Тім Дональд, виконавчий креативний директор інтегрованого агентства CreativeRace, ділиться своєю думкою про надто модні слова, які часто звучать у секторах маркетингу та реклами.
Я збираюся трохи поговорити про брудні слова. Ні, це не загальновживані брудні слова, такі як fck або bllocks, а брудні слова, які стосуються специфічної галузі реклами.
Насправді, якщо їх використовувати правильно, брудні слова можуть стати чудовим способом самовираження. Як одного разу сказав Стівен Фрай: «Ті користувачі в соцмережах, які вважають, що лайка в будь-якому випадку є ознакою відсутності освіти або культури, — просто скажені божевільні». Тож слова, про які я буду говорити, за правильного вжитку, значною мірою забезпечують дохід, якщо чітко пояснюють колегам, як краще виконати роботу.
Але нині ці слова вживаються настільки часто і настільки викривлено, що вони втратили сенс. І тепер вас сприймають як… (будь-яка лайка), коли ви використовуєте їх на зустрічах.
Слово перше — «Мета»
Варто наголосити, що вам потрібна мета, щоб отримати іронію у відповідь. Нема сумніву, мета надзвичайно важлива у всьому, що ви робите, але наразі це те слово, використання якого означає, що у мене проблеми. Слово «мета» має кілька значень — причину тих або інших дій, і ознаку рішучості людини. Але в рекламній індустрії наразі виник стереотип: для того, щоб бренд мав певну мету, йому потрібно знайти і розв’язувати велику світову проблему.
Знов-таки немає сумніву: бувають випадки, коли ми повинні заохочувати бренди це робити. Але буває й багато випадків, коли заохочувати не варто. Всі пам’ятають випадок, коли бренд Pepsi думав, що за допомогою родини Кардаш’ян зможе призвести до суспільних змін.
Досить часто у брендів не вистачає простішого розуміння мети. Ось чому вони роблять те, що роблять. Відомий письменник і ментор Саймон Сінек сказав: «Люди не купують те, що ти робиш; вони купують мотив, чому ти це робиш. І те, що ви робите, просто доводить те, у що ви вірите». Ось це я куплю обов’язково.
Слово друге — «Інновації»
Я все частіше сприймаю це слово як поп-ап — мені смішно. Частково тому, що не існує універсального розуміння того, що це власне означає. Принаймні у нашій галузі. Знову ж таки, відсутність контексту посилює цю ситуацію. Кожен хоче бути інноваційним, чи не так?
З мого досвіду, інноваційність часто трактується як щось, пов’язане з технікою. І тому неминуче виникають ідеї, як правило, щодо використання AR, чат-ботів або анімацій в реальному часі. Особисто я думаю, що інновації — це набагато більше. Новий спосіб щось робити, щось сказати чи нові думки про щось можуть бути настільки ж інноваційними, як і все, що стосується технологій. У будь-якому випадку, ми завжди повинні намагатися робити щось нове, правда?
Слово третє — «Сміливість/Хоробрість»
Креатор має бути сміливим (хоробрим)! Це те, що барабанить нас по голові із самого початку нашої кар’єри. Креатив — це смілива і відважна робота, яка в підсумку отримує нагороди — це нібито аксіома.
У цьому немає абсолютно нічого поганого, але що це означає насправді? Це поняття дуже залежить від контексту, адже те, що сміливо для однієї людини, — абсолютне божевілля для іншої.
Правда в тому, що немає універсального показника того, що насправді означає сміливий і хоробрий, тому що він має бути конкретним та глибоко вкоріненим у ДНК бренду, з яким ви працюєте.
Я бачив роботи, які настільки намагалися бути сміливими, що виходили далеко за рамки того, що бренд міг і повинен був робити. Тому вони мали цілком негативні наслідки. Такі роботи абсолютно не відповідають характеру бренду та є в кращому випадку заплутаними, а в гіршому — досить шкідливими. Тож будьте сміливі та хоробрі, але при цьому добре вивчіть бренд, з яким ви працюєте.
І, нарешті…
Слово четверте — «Дані»
Це відносно невелика аномалія, але це слово, яке стало трохи незграбним з точки зору стратегії. Можливо, це моя особиста проблема, а не загальноприйнята річ, але оскільки це мій блог, я можу робити те, що мені подобається.
Річ у тім, що інколи стратегія може надмірно залежати від даних, особливо при спробі краще зрозуміти аудиторію. Лише декілька стратегів маркетингу, з якими я працював, зрозуміли, що це може надмірно вас затягнути та надто далеко завести.
Ви можете витягти всі дані, які вам подобаються, з YouGov або GWI, але вони мають бути поєднані з дуже глибоким розумінням культури. Треба вивчити культурні простори, в яких живуть люди, зрозуміти, як вони з ними взаємодіють, а потім знайти, як і де бренд може автентично в цю культуру вписатися. Немає нічого жахливішого, ніж бренд, який пробиває собі шлях до місця, яке йому не підходить.
Це аж ніяк не вичерпний список, і я впевнений, що до нього можна додати ще багато брудних слів. Але висновок мого невеликого допису простий — використовуйте скільки завгодно брудних слів, просто робіть це відповідально і розумно. Інакше вас будуть називати ****.
Фото на головній: Sven Brandsma
Читайте також:
Співзасновник Lucky Generals Енді Нейрн про те, як удача може покращити вашу творчість