«Не робіть із творчості Макдональдс»: Андрій Франчук, креативний директор Brain Tank про вигорання в креативі

Чи є творче вигорання сейозною проблемою? Чи існує воно взагалі? Можливо — це просто модний тренд, яким прикривають свої помилки та небажання розвиватися? Креативний директор групи Brain Tank Андрій Франчук впевнений: завжди є вершини, до яких можна творчій особистості можна і треба прагнути.

Вигорання чи саможаління?

У 1974 році американський психіатр Фрейденбергер для опису психологічного стану виснаження, розчарування і відмови від роботи у волонтерів соціальних служб вперше застосував термін «синдром вигорання співробітників». Довгий час вважалося, що до нього схильні виключно люди соціальних професій: лікарі, вчителі, соціальні працівники тощо. Але в наші дні про вигорання чуєш із кожної праски, і створюється враження, що всі вважають своїм обов’язком якось вигоріти. А вже фахівці креативної сфери і поготів.

Є думка, що вигорання — це висока ціна за високі досягнення. Це булшіт, я з цим категорично не згоден. Моя думка: «вигорання» — це просто ознака лінощів і відсутності мотивації.

Коли багато працюєш, а результат тебе не влаштовує, починаєш здаватися й ухилятися від роботи. Ось ти біг-біг, писав статтю, робив рекламу, придумував ролик, знімав фільм, а в підсумку фігня вийшла. І вже думаєш: «Ну і що далі? Який у цьому сенс?». І починаєш себе поїдати, що це не твоя професія, що ти безрукий ледар. Тут саме час діагностувати у себе модну хворобу— адже Всесвітня організація охорони здоров’я в 2019 році офіційно внесла вигорання в міжнародну класифікацію хвороб.

Але давайте почнемо з того, що раніше суспільство плодило героїв, які все можуть і все розрулять. Рембо чи Роккі нам наказували з екрану: «Не відступати і не здаватися!». Це головний мотиваційний принцип, який надихав людей. Так, завжди були і будуть складні ситуації, буде періодично траплятися фігня, але це можна подолати. Такий був образ для наслідування, і світ транслював цю стійкість духу, витривалість і залізний характер.

Зараз в обігу новий принцип саможалості. Травма — ось запорука суспільної любові. У тебе були проблеми в дитинстві — ти такий молодець, що поділився! Постраждав від токсичності —теж привід носити тебе на ручках. Побував в аб’юзивних стосунках — оплески та овації. А вже вигорання — це само собою, інакше у тебе просто недостатньо тонка душевна організація.

Я, звичайно, перебільшую, але, на мою думку, зараз стало модно зайве рефлексувати свої проблеми і минуле на шкоду поточної реальності. А вигоранням взагалі дуже зручно прикривати свої провтики в кар’єрі.

Одна справа вигорання в рутинних професіях, коли кожен день схожий на попередній і нічого нового не відбувається. Найлегше вигоріти, я думаю, працюючи в Макдональдс, коли ти щодня робиш один і той самий гамбургер та не можеш відступити ні на крок від жорсткого алгоритму дій. Ти день у день ​​складаєш чортів бутерброд і врешті-решт розумієш, що життя проходить і з черговим гамбургером ти стаєш все старішим. Такі однотипні дії дійсно сприяють вигоранню.

Вигорання у творчості? Це власне як?

А ось у творчості мені взагалі складно собі уявити вигорання. Це як? Ти прокидаєшся вранці й думаєш: «Ох, здається, я кожен день придумую одну і ту саму ідею»? Це не привід діагностувати вигорання, а скоріше свідчення того, що ти вперся у свою внутрішню стелю.

Адже у творчості в принципі неможливо досягти кінцевого результату. Тому що це нескінченний процес пошуку й створення чогось нового. У цьому мета й сенс креативу.

Коли починаєш включати цю саможалість, вважай, програв битву. Ти, насправді, перетворив свою творчість на Макдональдс. Тобто ти печеш творчі гамбургери, і медальку тобі за це ніхто не дасть. Не можеш придумати щось нове, ну сорі, тоді треба перекваліфікуватися і йти робити бутерброди. Але давайте не будемо називати це вигоранням.

Ось, наприклад, у футболі є великий Зідан, який виграв три Ліги чемпіонів поспіль як тренер. Ось він може вигоріти, тому що далі вже незрозуміло, чого йому ще хотіти і чого прагнути в професії. Але таких Зіданів за рівнем на планеті від сили чотири, а людей приблизно 7 млрд. Це означає, якщо граєш в футбол і ти ще не Зідан, йди і будь Зіданом. Забудь про вигорання, воно не для тебе.

І якщо ми повернемося до реклами і креативу, зараз українці стали все більше отримувати канських левів. І якщо ти, креативник, отримав усіх канських левів і все, «мішн компліт» — далі нікуди йти, всі гроші зароблені, всі леви отримані. У такому випадку, звичайно, я розумію, дійсно можна прийти і сказати: «Все, вигорів. Буду сидіти вдома. Зміню спеціальність. Вирощуватиму виноград». Але якщо вранці ти прокинувся і не побачив себе в шорт-листі канського лева, то говорити про вигорання безглуздо, нерозумно і абсолютно нерелевантно.

І якщо це тебе не мотивує, то або ти не з цієї спеціальності, або міняй внутрішню мотивацію. Ось, напевно, вся формула антивигорання.

Рецепт проти вигорання — зміни

Так, у Brain Tank ми багато разів стикалися з вигоранням у співробітників. Я зазвичай пропоную: «Хлопці, просто візьміть і зробіть зовсім інший проєкт. Поставте собі новий челендж. Вийдіть із зони своєї компетенції і спробуйте діаметрально протилежне».

Зовсім нещодавній подібний випадок. Так, людина була втомлена. Хотіла не просто звільнитися, а піти у творчу відпустку на півроку-рік. Але вдалося змінити вектор — і вона розкрилася зовсім по-новому. Її зараз дуже важко вигнати додому з офісу, тому що її пре від роботи.

Моя думка, що єдина можливість залишатися у формі в сфері реклами — це постійно міняти те, що ти робиш, брати нові виклики, експірієнс. І мати стійку внутрішню мотивацію постійно розвиватися: читати, дивитися, ставити нові цілі.

Сьогодні ти хочеш бути кращим у Києві. Завтра — найкращим в Україні. Післязавтра ти хочеш бути, як ті хлопці. Потім, щоб усі прагнули бути тобою. Так, це вимагає просто неймовірних зусиль. Іноді на цьому шляху ти втомлюєшся і починаєш себе накручувати, що все навколо погано. А тут ще й ВООЗ підкидає ідею, що насправді це вигорання, хлопці. І ти такий: «О, точно, вигорання! Чому б не похворіти?».

У творчих спеціальностях потенціал для розвитку є завжди. Можна себе спробувати якщо не в принтах, то в роликах; якщо не в роликах, то в концепціях; якщо не в концепціях, то в стратегіях; якщо не в стратегіях, то в банерах; якщо не в банерах, то в діджитал… Мільйон варіантів! Це гігантська сфера: соціальні проєкти, комерційні проєкти, державні проєкти.

І, якщо чесно, в українському рекламному бізнесі я ще не зустрічав «Зідана в креативі», про якого можна було б сказати: «Ось, людина спробувала все, досягла всіх вершин, хотіти їй більше нічого, тому вона вигоріла».

Мій особистий лайфхак, як боротися з вигоранням: встаєш вранці й думаєш, а що я зроблю сьогодні. Якщо ти подумав, що нічого хорошого, крім ниття, то треба лягати спати і прокидатися знову. І потім думати, що не так, чому моє життя проходить так марно. Якщо я не можу за день на роботі зробити нічого нового, то значить, щось зі мною або з моїми цілями не так.

Вигорання в креативі трапляється, коли в людини одне і те саме завдання, вона його  виконує механічно і не виходить із зони своїх творчих можливостей. Хоча за великим рахунком немає жодних лімітів — потрібно просто брати і робити. І якщо щось не виходить, можна просто зупинитися. А можна продовжити пробувати, пробувати, пробувати. І тоді зрештою результат обов’язково буде.

Фото на головній: Jurij Kenda

Читайте також:

Чому ви не такі креативні, як хотілося б думати

Євген Миронюк, керуючий партнер Brain Tank: Чому Цезар може навчити маркетолога