В міру того, як подкаст розвивається, він продовжує збільшувати показники, яких рекламодавці очікують на інших платформах. У 2021 році виникне більше питань про охоплення та частоту показів, ніж будь-коли раніше. Старший директор маркетингу та аналітики SXM Media Paul Riismandel вирішив розглянути, як дані показники застосовуються у подкастах.
Проблема виявлення аудиторії
Охоплення визначає унікальну аудиторію, представлену вашій кампанії, а частота показує, скільки разів це сталося. У подкасті важливо розуміти, що унікальну аудиторію складають не окремі особи. Це тому, що єдина ідентифікаційна інформація в подкасті — це IP-адреса; ніякі ідентифікатори пристроїв, IDFA чи аналогічна особиста інформація, не передаються від програми для прослуховування до видавця.
Причиною цього є відкрита екосистема подкасту — переважна більшість подкастів доступна для прослуховування практично на будь-якій платформі. Шоу з мережі Earwolf від Stwcher’s можна почути на Apple Podcasts, а шанувальники мережі Ringer від Spotify можуть слухати на iHeartRadio — видавець та програвач знаходяться абсолютно окремо.
Як слухач, навіть якщо для вашого додатка потрібен логін, нічого, що ідентифікує вас окремо, не надсилається. IP передається, тому що саме так сервер подкастів знає, куди надсилати епізод.
Отже, якщо IP-адреси не можуть ідентифікувати особу, як ми можемо ідентифікувати сім’ю?
Однією з відповідей є те, що середня сім’я ділиться однією IP-адресою, призначеною її Інтернет-провайдером, а маршрутизатор сім’ї ділиться нею з усіма підключеними пристроями. Зазвичай цей IP змінюється досить рідко, і він надійний протягом 30 днів або більше.
Роль, яку грають партнери з атрибуції
Це чудово слухати подкаст вдома, але як щодо подкастів, які використовуються в інших місцях?
Тут з’являються партнери з атрибуції. Простіше кажучи, постачальники атрибуції подкастів, такі як Chartable, Claritas та Podsights, розробили власні графіки пристроїв. Вони використали різні джерела даних для ідентифікації пристроїв, що належать сім’ї, і поєднали їх між собою. Ці графіки були розроблені спеціально для подкастів.
Хоча частіше дані платформи використовуються для атрибуції онлайн-дій (наприклад, вебсайтів) для показу реклами в подкастах, їх дані про вплив також дозволяють зрозуміти охоплення та частоту кампанії. Враховуючи це, часто виникає наступне питання: Яке оптимальне охоплення та частота показів?
Охоплення і частота нерозривно пов’язані між собою. Якщо ви замовите тримісячну кампанію для півмільйона завантажень на подкасті — то ви отримаєте досить високу частоту, але охоплення обмежене розміром аудиторії цього шоу. Є краща ідея: зарезервуйте той самий інвентар для дюжини шоу однакового розміру, і ви побачите набагато більше охоплення, але з меншою частотою.
Краще охоплення = кращі коефіцієнти конверсії
На початку цього року колеги Riismandel Melissa Paris та Hadley Stork проаналізували дані про атрибуцію для 321 кампанії з липня 2019 року по грудень 2020 року. Вони подивились на охоплення та частоту порівнюючи з коефіцієнтами конверсії для веб-лендингів.
Вони зауважили, що кампанії з коефіцієнтами конверсії вище середнього мали в чотири рази більше завантажень та охоплення кампаній із коефіцієнтами конверсії нижче середнього. Кампанії з показниками вище медіани також мали на 8% меншу частоту, ніж кампанії з показниками нижче медіани.
Виходячи з цього, вони дійшли висновку, що охоплення є більш важливим чинником конверсії вебсайтів, ніж частота. Простіше кажучи, збільшення інвестицій та масштабу стимулюють відвідування сайту як з точки зору об’єму, так і з точки зору більшої ефективності. Зі збільшенням охоплення ви, швидше за все, отримаєте кращий коефіцієнт конверсії.
З точки зору планування медіа, порада зрозуміла: більші інвестиції окупаються. Але як контролювати охоплення та частоту? Коротка відповідь: зараз вам не потрібно сильно турбуватися про частоту.
Загалом середня частота всіх цих кампаній становила 2,53, а стандартне відхилення — всього 1,38. Це свідчить про те, що кампанії подкастів, як правило, не дуже різняться за частотою, навіть якщо охоплення (та інвестиції) змінюються. Це добре, оскільки через відкриту екосистему середовища немає простого способу прямого контролю за охопленням.
Багато брендів, які орієнтуються на споживачів, які досягли успіху в подкастах, постійно шукають нові шоу. По суті, вони прагнуть до збільшення охоплення.
За спостереженнями Paul Riismandel за останні сім років у галузі продавці подкастів Stitcher та SXM Media наполегливо працюють над складанням планів, які максимально розширюють охоплення цільової аудиторії клієнтів. Даний аналіз показує, що це виграшна стратегія.
Фото на головній: Jeremy Enns
Читайте також:
5 помилок в маркетингу інфлюенсерів
MEGOGO представив подкаст із історіями про дизайн речей
