Використання знаменитостей у соцмережах для реклами продуктів — це галузь, яка швидко зростає та є досить прибутковою. За прогнозами, до 2022 року коштуватиме до 15 мільярдів доларів США (10,7 мільярда фунтів стерлінгів). Інфлюенсери отримують прибуток від своєї популярності в Інтернеті. Вони співпрацюють з брендами, розповідаючи про них підписниками в обмін на оплату (або безплатні товари та досвід).
Rebecca Mardon, Hayley Cocker та Kate Daunt вивчали, як реагують споживачі на просування брендів від провідних британських блогерів на YouTube, включаючи Zoella, Lily Pebbles та FleurDeForce. Їх дослідження показало, що оскільки члени ширшої онлайн-спільноти відіграли ключову роль у їх піднесенні до слави, ці впливові особи мають чіткі обов’язки перед своїми глядачами.
Було виявлено, що підтримка бренду, яка не враховує цих обов’язків, може мати негативні наслідки, завдаючи репутаційної шкоди як самим інфлюенсерам, так і компаніям, які вони представляють.
Ось 5 найпоширеніших маркетингових помилок, які було виявлено:
1. Замовчування інформації
Очікується, що зірки будуть чітко розрізняти: де реклама (співпраця з брендом), а де звичний контент. Глядачі висловили розчарування, коли відчули, що різниця не була зрозуміла.
Хоча інфлюенсери несуть основну відповідальність за недостатнє розкриття інформації, будь-який негатив, що виник у результаті, також може бути переданий бренду.
2. Нещирість
Деякі підписники вважали, що зірки мають нести відповідальність за те, щоб більшість їхніх відео були «органічними» та неупередженими. Вони були вражені, коли просування товару почало домінувати. І звісно ж реакція була негативна.
Один прокоментував: «Усі інші ютубери, яких я дивлюся, також розміщують рекламу у своїх відео, що цілком нормально, але кожне відео здається трохи надмірним. Це також змушує нас запитати, які продукти вам справді подобаються».
Це показує, що люди починають сумніватись в відкритості блогерів. Хоча ця помилка не завдала шкоди репутації бренду, вона змусила споживачів скептично сприймати цих впливових осіб, ймовірно, знижуючи їх ефективність.
3. Надмірний акцент
Інфлюенсери вважаються відповідальними за надання цінного вмісту. Було виявлено, що послідовники критично ставляться до брендів, які, на їхню думку, взяли на себе високий рівень контролю над вмістом блогерів, особливо там, де це заважає глядачам насолоджуватися контентом. Наприклад, вони негативно відреагували, коли відчули, що блогеру надали сценарій або попросили часто згадувати продукт.
В одному коментарі було написано: «Сподобався блог. Ненавиджу згадки про продукт. Спочатку мене це зацікавило, але після третього згадування я подумав: “Наскільки поганим може бути цей продукт, щоб платити за таку кількість згадок?”. Буде достатньо одного-двох разів. Але я припускаю, що компанія просила назвати її більше, ніж потрібно».
Бренди мають надавати творчої свободи інфлюенсерам щодо того, як представляти продукт. Адже це дозволить їм створювати враження щодо бренду, які сподобаються глядачам.
4. Втома від бренду
Негативний відгук мала й ситуація, коли бренди доручили багатьом інфлюенсерам у спільноті швидко розмістити подібні рекламні звернення. Це було справжнє перенасичення бренду, яке споживачі пропускали.
Дійсно, багато хто стверджував, що уникне покупки у брендів, винних у цій помилці. Компанії повинні уникати вибору великої кількості впливових осіб в межах однієї онлайн-спільноти для кампанії, і звертати увагу на планування. І знову ж таки, дозволяючи інфлюенсерам самим контролювати подачу рекламного звернення, ймовірно, це принесе більше різноманітних відгуків, зменшуючи втому від бренду.
5. Надмірність
Шанувальники вважають, що інфлюенсери, які отримують надмірну кількість безплатних товарів та можливість ходити на розкішні вечірки, роблять просування брендів менш надійним. Споживачі навіть скаржилися, що вартість цих дорогих «стимулів» для блогерів вплине на роздрібну ціну продукції бренду.
Багато підписників висловили негативне ставлення до цих брендів і планували їх уникати. Компанії повинні або зменшити стимули для інфлюенсерів, або забезпечити, щоб така діяльність підтримки надавала користь й споживачам (за допомогою конкурсів або розіграшів).
Загалом, ретельна увага до вибору впливових осіб, до термінів та проведення кампаній дозволить брендам уникнути ризику негативної реакції з боку цільової аудиторії та надасть можливість збільшити вплив їхніх кампаній.
Фото на головній: Diggity Marketing
Читайте також:
Провокаційна рекламна кампанія від OkCupid
Теорія мемів: як бренди можуть використовувати інтернет-культуру
