Кожен рекламіст зможе назвати кілька великих рекламних імен: Девід Огілві, Білл Бернбах, Россер Рівз, Раймонд Рубікам, Лео Барнет… Проте цими хрестоматійними іменами список легенд світової реклами не вичерпується. Є особистості, які несправедливо маловідомі, і саме такою є Філліс Робінсон — мабуть, перша жінка, яка досягла найвищого рівня майстерності у копірайтингу та відкрила шлях іншим.
Філліс Кеннер-Робінсон народилася в Нью-Йорку 22 жовтня 1921 року. Вже у віці семи років вона заявила про своє бажання стати поетесою. Але у 10 років докорінно оновила свої амбіції. На відміну від своїх однолітків, вже тоді вона точно зрозуміла, що хоче створювати рекламу.
«Я пам’ятаю, як в дитинстві на мене вплинула реклама роздрібних магазинів, що транслювалася по радіо, — сказала вона. — Коли інші маленькі дівчатка в моєму віці мріяли стати кінозірками, для мене взірцем була Дороті Паркер (поетеса-феміністка, критикиня та сатирик, яка багато працювала також і для реклами), і вже тоді я постійно пробувала писати джингли».
У 1942 році юна Філліс Кеннер закінчила Коледж Барнарда за спеціальностями «мистецтвознавство» та «соціологія». Під час Другої світової війни вона працювала статистиком федерального управління державного житлового будівництва. Після війни вона вийшла заміж за студента Гарвард Річарда Г. Робінсона і переїхала до нього в Бостон.
Шеф-копірайтер
Саме в Бостоні в 1946 році Філліс Робінсон вперше спробувала себе в рекламному бізнесі. Її найняли в агенцію Bresnick & Solomont для написання жіночих модних оголошень. Пізніше, повернувшись до Нью-Йорка, вона приєдналася до агенції Grey, де тоді креативним директором був сам Білл Бернбах. Коли Білл Бернбах та Нед Бойл у 1949 році покинули Grey та створили нову агенцію разом з Максвеллом Дейном, Бернбах особисто попросив Робінсон приєднатися до нової компанії Дойла Дейна та Бернбаха (DDB) на посаді шефа-копірайтера. Вона відразу погодилась.
У новоствореній DDB Робінсон співпрацювала з артдиректором Бобом Гейджем. Вони разом створювали рекламу для таких маркетологів, як універмаг Orbach’s, миттєві камери Polaroid та хліб Levy. Робота в творчій команді була новою конструкцією, яку винайшли та вдосконалили творчі професіонали в DDB.
«До DDB, — згадувала пані Робінсон в інтерв’ю “Adweek” у 2000 році, — реклама була штучною, нудною, а іноді пафосною та пихатою». Робінсон та команда допомогли намітити новий шлях для рекламодавців. Завдяки їхньому новаторському внеску у форму реклами, вона стала глибшою і розумнішою, а рекламісти навчилися ризикувати та отримувати задоволення від цього.
Єврейська випічка Levy
Єврейська пекарня Levy в Брукліні, найняла новостворену агенцію DDB у 1949 році для просування своїх житніх хлібців, плетених булок та кексів з родзинками. Бренд процвітав під керівництвом DDB, оскільки агентство значно розширило аудиторію споживачів виробів Levy від єврейського ком’юніті Нью-Йорка до «Нью-Йоркської Армії Поціновувачів Кращого Хліба».
Polaroid
DDB познайомив американців з новим видом хліба, новим видом автомобілів (Volkswagen) та абсолютно новим видом камери. Вони робили це з акцентом на ціну, що було звичним підходом. Вони також вводили Sass або ставлення до кампаній Polaroid, що було незвичним явищем.
Робінсон та її колегам з DDB вдалося позиціонувати Polaroid як недорогу альтернативу традиційним фотокамерам. Вони також зробили Polaroid атрибутом нового способу життя. Поєднання тактики роздрібного продажу із привабливими образами способу життя отримало неповторний шарм і спрацювало вкрай ефективно.
Chemstrand
«Дама не одягнена, якщо у неї голі ноги». Це один з найвідоміших рекламних слоганів Філліс Робінсон, створеного для панчішно-шкарпеткового бренду Chemstrand.
Ще одна легенда реклами, Девід Огілві, створив одноокого корпоративного героя для сорочок Hathaway. Робінсон створила теж дуже популярну «модну» даму Chemstrand.
Цікаво, що вона в цій кампанії співпрацювала з режисером Бродвею Мітчем Лі. Пізніше вони разом працювали над його мюзиклом 1970 року «Cry for Us All».
Спадщина Філліс Робінсон
Філліс Робінсон пішла з життя 31 грудня 2010 року.
У пам’яті колег вона залишилася як першовідкривач і вихователь талантів. Ще одна легенда копірайтингу, Мері Уеллс Лоуренс, яка потрапила до Зали слави копірайтерів, була однією з багатьох її учениць.
Креативний директор DDB Worldwide Кіт Рейнхард вважає, що: «Творцям сьогоднішньої реклами також було б непогано навчитися у Філліс Робінсон схильності до креативних вибухів, спалахів ідей та “нестримної енергії”. Сама Філліс уособлювала глибину та справжність. Та ж Мері Уеллс жартувала, що Філліс здатна красиво продати навіть вживаний автомобіль».
Реклама — це командний вид спорту, і Робінсон була дивовижним керівником команди, крім того, що вона була геніальним копірайтером і еталоном смаку.
В інтерв’ю 1970 року японському рекламному журналу «Idea» Робінсон зазначала:
«Однією з відповідей на питання, чому ми процвітали та процвітаємо, є те, що в нашій команді в гру вступили тоді ще дуже молоді, але непересічні та важливі персони — Дейв Рідер, Гельмут Кроне, Білл Таубін, Рон Розенфельд, Боб Левенсон — я могла б продовжувати й продовжувати. Якщо коли-небудь існувала група, яка не виготовляла рекламу за шаблоном — це креативні люди в DDB. Повірте, кожен з них є неповторною особистістю, оскільки кожен новий співробітник, і кожне поєднання нових та старих креаторів робить агентство сильнішим».
Крім усього іншого, Філліс Робінсон була скромною та працьовитою. Її команди були безжалісні та часто жорстокі до себе — сильніше, ніж їхні клієнти. Як і справжні творці культури, творці DDB за часів Робінсон завжди запитували себе: «Чи дійсно цього достатньо, чи все-таки можна краще?». Ця увага до деталей та прагнення досягти вищого рівня доповнювалося при цьому відчуттям величезної свободи.
Кар’єра Філліс Робінсона в рекламі — це те, про що вона мріяла, а потім цим жила. Вона була безстрашним лідером креативних людей. Пані Робінсон була справжньою героїнею.
Автор: Девід Берн
Читайте також:
Вигадані персонажі vs. реальні люди: кого недооцінює рекламний креатив?
В Україні стартап-спільнота прямує до рівності не лише на словах: інтерв’ю з представницею стартапу Lingart Яриною Бурбан
