За оцінками експертів, до 2025 року глобальний ринок онлайн-освіти виросте в півтора рази, в порівнянні з 2020 роком. Тому роботи для маркетолога в цій сфері все ще буде багато. Ірина Шевчук, ЕРАМ Lead Marketing Specialist, розповідає, хто такий Educational Marketing Specialist, а також ділиться своїм досвідом щодо того, як виграти конкурентну боротьбу на ринку освіти, бути цікавими для слухачів різного віку і які якості та навички для цього потрібно мати маркетологу. Ірина займається просуванням навчальних проектів з 2013 року, останні кілька років фокусується на промо EPAM University, освітніх програмах для підготовки IT-спеціалістів.
Сфера освіти має свою особливість, адже, перш за все, ми переконуємо цільову аудиторію в тому, що навчання їй необхідне. Фактично, освітні заходи конкурують не стільки один з одним, скільки з усією індустрією розваг і дозвіллям. Що вибере потенційний кандидат: похід у бар з друзями, побачення, серіал або вечірнє заняття на курсах?
В EPAM University сходяться всі фактори: по-перше, наші програми тривалі, що вимагає більшої залученості; по-друге, вони безкоштовні; по-третє, орієнтовані на слухачів, у яких на першому місці саморозвиток і кар’єрні перспективи.
Виклики 2020 року певною мірою ускладнили взаємодію зі студентами — адже всі офлайн-заходи в університетах і офісах компанії відклали. Традиційний EPAM Open Day довелося тимчасово скасувати. Однак допомогти втримати зв’язок з аудиторією можуть добре «прокачані» акаунти в Facebook і Telegram. Перехід в онлайн для нашої програми пройшов досить гладко і навіть допоміг розширити географію — тепер наші освітні програми доступні не тільки в містах, де присутня компанія, але і в будь-якому регіоні.
Як враховувати інтереси різних категорій в межах одних маркетингових активностей?
Більшість навчальних програм в IT орієнтовані на дві основні цільові аудиторії: студенти 2-3 курсу ВНЗ, які готові серйозно працювати над своїм професійним ростом, і «світчери» — люди з досвідом роботи в інших сферах. Ці категорії людей досить різні, але їх об’єднують цілеспрямованість і мотивація. Що працює для обох аудиторій?
- Корисний контент. Їм цікаво, що треба знати і вміти, щоб отримати роботу, на які джерела інформації орієнтуватися при підготовці, як розірвати замкнуте коло «немає роботи — немає досвіду, немає досвіду — немає роботи».
- Зворотній зв’язок. Для того, щоб залишатися на «одній хвилі» з аудиторією, потрібно постійно контактувати з підписниками. Багато маркетологів орієнтуються на дані аналітики, портрет клієнта і зведення продажів. Але потрібно також питати безпосередньо у самих користувачів освітніх послуг про те, який контент їм цікавий, про що вони хотіли б дізнатися. Спостереження за реакціями і залученістю, аналіз дозволяють зробити висновки і сформувати подальші активності.
- Фан. Я часто наводжу аналогію зі здоровою їжею. Всі знають, що броколі, вівсянка і куряча грудка — корисні. Але навряд чи хтось буде радий цьому меню кожен день. Потрібен баланс важливої, потрібної інформації і розважального контенту. Веселі квізи, добірки тематичних фільмів для вихідних, тести і завдання дозволяють аудиторії перемикатися. Переконана, що навчання має приносити задоволення.
- Відкритість як підхід. Близько 2/3 наших івентів присвячуються Q&A сесіям. Завдяки цій практиці можна «відчути» аудиторію, виявити проблеми, мотивації, сумніви.
- Класні спікери. Мова не стільки про фахові професійні досягнення, скільки про залучення майстрів публічних виступів. Вони не тільки якісно пояснюють свою тему, а й, мотивувавши учасників заходу, створюють ті горезвісні «впізнаваність, залученість і лояльність» до освітнього бренду, за які, власне, і боряться маркетологи. Тому завдання маркетолога — допомогти підготуватися, проконсультувати, як краще виглядати в кадрі. Ця інвестиція часу себе виправдовує завжди. Я завжди намагаюся оточити експертів максимальною турботою.
- Знання локальних особливостей. Працюючи з аудиторією EPAM University в інших країнах, я спостерігаю багато схожого. «Біль» студентів у Польщі, Угорщині або Іспанії однаковий: «нема досвідує — немає роботи». І мета у всіх одна — отримати першу роботу в ІТ. Але є цікаві ментальні відмінності, які потрібно враховувати. Наприклад, плануючи заходи і кампанії в Іспанії, потрібно мати на увазі, що шанси привернути увагу аудиторії у вихідні — практично нульові. Настрій — суцільна фієста!
Хто він, Educational Marketing Specialist?
Для мене Educational Marketing Specialist — це «людина-оркестр», у якого завжди є план «Б». А часто і план «В». І той, хто безперервно вчиться сам. Основні напрямки в моєму «списку справ на сьогодні»:
- Щоденні комунікації. У EPAM University представлені понад 20 напрямків, тому кожен день — це багато спілкування з командами, експертами, тренерами. Також контактую з представниками програм в інших країнах — у нас є традиція обміну досвідом і знаннями. І не менш важливо — спілкування з кандидатами в соцмережах. Питання різні, і їх багато — від «Коли відкриється новий набір на .Net?» до «Чому у мене такий низький результат тесту з англійської?».
- Підготовка та проведення заходів. Не всі маркетологи це модерують, але мені цікаво. Це хороший драйв, але потрібно бути готовим до форс-мажорів. Можна втратити інтернет за 5 хвилин до виходу в ефір, залишитися без «віртуальної кімнати», а іноді і без спікера, який не зміг вчасно підключитися. Але розрулити ситуацію без втрат допомагають перестановки в програмі і грамотна модерація. Якщо тема виступу цікава і спікер класно її підносить, слухачі забувають про технічні негаразди. У стресових ситуаціях найцінніше — це надійна команда, яка все розуміє з першого погляду.
- Контроль діджитал-кампаній. У середньому в нас постійно відкриті 8-10 наборів на програми. Кожен із них вимагає підготовки промокампаній, підбору і супроводу спікерів, написання текстів, створення візуального ряду, посилення, коли потрібно і скасування, коли необхідну кількість реєстрацій зібрано.
Основні помічники маркетолога
Мені насправді потрібно небагато — календар, куди вношу все важливе, аж до особистих зустрічей, і trello, система управління проєктами для взаємодій із командою.
Більш пильну увагу слід приділити необхідним hard і soft skills. Маркетолог, у першу чергу, — відмінний комунікатор, який легко знайде спільну мову з різними людьми. Він також повинен вміти керувати командою. Звичайно, важливо володіти і hard скілами: соцмережі, таргетована реклама, мейл-розсилки, вміти писати тексти для різних цільових аудиторій, модерувати, розуміти дизайнерські рішення, відрізняти «що добре» чи «що погано» для даної кампанії. Словом, це комплекс навичок з різних професій, об’єднаним словом «мультизадачність». І, так, потрібно знати англійську, щоб стежити за новинами і трендами галузі, глобальними рекламними кампаніями.
Але головна якість для Educational Marketing Specialist — це любов до навчання і розвитку. Як би нам не хотілося простих і швидких рішень — за вихідні професію не освоїти і настільної книжки маркетолога не існує. Але, якщо не вчишся сам, складно зрозуміти, як приймає рішення твоя ЦА, як ставить цілі, як мислить. Судячи з прогнозів глобальних ринків онлайн-освіти, все тільки починається. А значить, попереду ще багато нових професійних відкриттів, надихаючих кампаній і хороших комунікацій.
Фото в заголовку: HalGatewood.com / Unsplash
Читайте також про досвід EPAM Ukraine у боротьбі з ейджизмом на робочому місці.
