Українські бренди тільки починають досліджувати територію мережі TikTok, популярність якої вибухнула відносно нещодавно. Поки функції прямої реклами ще в процесі тестування, бренди розвивають власні канали та активно інтегруються в блогерський контент. Партнерство з інфлюенсерами в TikTok — зараз ідеальний інструмент, якщо потрібен вірусний ефект і швидкі результати.
У січні 2021 року Mentos, група dentsu Ukraine і медіаагентство Dentsu Media запустили активації в соціальних мережах, щоб розповісти про нові смаки і формати жувальної гумки і створити потужний емоційний зв’язок зі споживанням.
Цільова аудиторія бренду — це молоді люди, які прагнуть зруйнувати соціальні бар’єри і вдихнути нові прогресивні погляди в суспільство. Тому були вибрані відповідні майданчики для комунікації. Головною платформою став TikTok, а підтримуючою — Instagram.
Команди Mentos і dentsu Ukraine розповіли про закулісся активації і дали поради про те, як бренду успішно інтегруватись у TikTok.
Інсайт
Асоціація бренду зі свіжістю і новизною наштовхнула на ідею про те, що гумка може освіжити не лише дихання, а й будь-яку життєву ситуацію. Mentos доставляє нові враження навіть найбільш повсякденній ситуації, і це з легкістю можна показати через розважальний відеоконтент.
Рішення
Оскільки в TikTok відмінно поширюється контент, створений в рамках будь-якого челенджу, для бренду була обрана ця механіка з метою максимізувати охоплення кампанії. Для того, щоб флешмоб-відео розлетілися, були використані інструменти influencer-маркетингу.
У TikTok запустили кампанію під назвою #YesToFresh. У неї були залучені 5 лідерів думок, які створили свої унікальні історії, де демонструють свіжий погляд на звичні речі: Дмитро Євтушенко, Анна Трінчер, Влад Шевченко, Богдан Шелудяк, Богдан Осадчук.
Кожен блогер зняв відео, де розповів про дивовижні відчуття, які він переживає з Mentos. У цих історіях жувальна гумка надихає інфлюенсера побачити в проблемі можливість, у завданні — рішення, а у повсякденній ситуації — привід для радості.
Як обирали блогерів
Вирішальним фактором при виборі інфлюенсерів була вартість за контакт. Ще один важливий критерій — обов’язкове дотримання brand safety, тому ми ретельно оцінювали попередній контент інфлюенсера, щоб виключити будь-які репутаційні ризики. З одного боку, він повинен бути розважальним і привертати увагу, а з іншого — не нашкодити.
Труднощі
Процес узгодження бачення інфлюенсера та уявлення клієнта — це типовий виклик в роботі з лідерами думок. Завдання агентства якраз і полягає в тому, щоб бути медіатором між двома партнерами, утримувати баланс бренд-атрибутики і нативності, створювати органічний і дієвий контент. У цьому кейсі героям було надано абсолютну свободу творчості і можливість вийти за рамки звичайного, що, безсумнівно, стало одним головних аспектів ефективності проєкту.
Результати
Ефективність інтеграції оцінювали за двома показниками: перегляди і рівень залученості (ER). В результаті рекламна кампанія в 10 разів перевищила очікувані охоплення і отримала такі цифри:
- > 4 000 000 переглядів
- Engagement rate — 14,9
В цілому KPI по проєкту Mentos були виконані на 1 077%. Такому результату ми зобов’язані, зокрема, вірусному ефекту роликів: наприклад, у Дмитра Євтушенко відео набрало рекордну на момент публікації кількість переглядів серед усіх постів на сторінці блогера.
Для брендів, які все ще сумніваються, чи заходити на територію TikTok, ми сформували декілька аргументів «за»:
- Без сумнівів інтегруйте бренд в TikTok, якщо потрібно достукатися до молодих споживачів. Основна аудиторія TikTok в Україні — жінки у віці від 13-ти до 24-х років (51,23% *). Також велика кількість користувачів у віці від 13-ти до 17-ти років (38,15%). Це одна з найбільш «молодих» соціальних платформ, тому кампанії для молодої ЦА точно стануть ефективними.
- Коли бренди створюють TikToks, користувачі не взаємодіють з ними, а приєднуються. Вони можуть настільки надихнутися вашими кампаніями, що створять свою власну рекламу бренду абсолютно безкоштовно.
- На противагу Instagram, у TikTok ніхто не повинен бути ідеальним. І це прекрасно. У TikTok люди і бренди виявляють себе як справжні «я» і можуть вільно висловлюватися без будь-яких засуджень. Ця соціальна мережа повністю відповідає новому запиту в маркетингових комунікаціях, спрямованому на природність, відсутність фільтрів і «антиглянець».
5 рекомендацій, як бренду досягти успіху в цій соціальній мережі, від Mentos і dentsu Ukraine:
- Створюйте контент, який може стати вірусним. Модель TikTok побудована на флешмобах і тиражуванні популярних мотивів. Користувачі активно наслідують улюблених блогерів, публікуючи сотні варіацій вподобаного контенту, в тому числі брендованого. Тому при створенні креативної ідеї вибирайте ті варіанти, які найбільш імовірно можуть стати вірусними.
- Не бійтеся проявити свободу. Навіть серйозний бренд може відійти від звичного стилю і трохи похуліганити в TikTok. У цій соцмережі користувачі особливо цінують креативність і невимушеність. Відсутність прописаних сценаріїв і строгих ТЗ у роботі з інфлюенсерами на цьому майданчику буде тільки на руку.
- Створюйте емоційний контент. TikTok — це територія фану та веселощів, релевантна платформа, щоб вибудовувати емоційний зв’язок споживача з брендом через гумор, творчість і активність.
- Будьте технологічними. Створюйте набори брендованих ефектів, підключайте інтерактивний брендинг у відео — все, що розважає і дивує споживача.
- Залучайте інфлюенсерів. Так як майданчик TikTok живиться енергією вірусного контенту, залучення блогерів у рекламні кампанії тільки посилить поширення брендованих матеріалів. Головне пам’ятати про те, що ефективність influencer-маркетингу в цій соціальній мережі сильно залежить від нативності і природності контенту, який виробляють лідери думок. Жорсткі рамки, сценарії і вимоги тут можуть згубно вплинути на рекламну інтеграцію — тіктокерам потрібна свобода творчості.
І базовий чек-лист, як вибрати інфлюенсера для бренд-активації в TikTok:
- Не кидайтеся на охоплення, вивчіть якість і активність підписників, обов’язково перевірте відсоток української аудиторії в профілі.
- Зіставте цінності іміджу інфлюенсера з цінностями бренду, досліджуйте попередній контент лідера думок на предмет brand safety.
- Проаналізуйте завантаженість профілю брендовими інтеграціями. Навіть найпопулярніший блогер буде неефективним, якщо його контент заклаттеренний рекламодавцями.
- Перевірте показники попередніх брендованих публікацій, вони повинні бути на рівні з типовим лайфслайловим контентом інфлюенсера. Це свідчить про його уміння як продюсера інтегрувати продукт органічно і нативно.
- Звертайте увагу на присутність TikTok інфлюенсера на інших соціальних платформах, наприклад Instagram або YouTube. У деяких випадках це дає додаткові можливості в кроссплатформенних кампаніях і бонусні виходи 😉
* дані спільного дослідження HypeAuditor і dentsu Ukraine (серпень, 2020)
Читайте також: Як інфлюенсери розповіли про відповідальне ставлення до тварин і анонсували гру для дітей від Happy Paw і Purina — кейс AIR Brands.
