Пол Рэнд — известный американский дизайнер. Он разработал логотипы для IBM, UPS, компании Стива Джобса NeXT и других организаций. Логотип NeXT обошёлся Джобсу в $100 тысяч. При этом когда молодой предприниматель нанимал Рэнда, тот объяснил, что представляет заказчику только один вариант логотипа. «Я решу ваши проблемы за вас, но вам не обязательно использовать моё решение. Если вам нужны варианты — можете обратиться к кому-нибудь другому», — сказал Рэнд.
В качестве результата Пол Рэнд представил Джобсу 100-страничную брошюру с описанием бренда, нового имени (NeXT) и логотипа для компании. Она также включала точные характеристики логотипа — в том числе, размер каждого из углов.
Тест логотипа, основанный на принципах дизайна, которые предложил Пол Рэнд, включает в себя семь шагов. Дизайнер должен последовательно ответить на семь вопросов:
- Логотип самобытный?
- Заметный?
- Легко ли его адаптировать?
- Он запоминающийся?
- Универсальный?
- «Вечный»?
- Простой?
При ответе на каждый вопрос нужно выставить логотипу соответствующую оценку от 1 до 10. Для последнего пункта — от 1 до 15. Отличным считается логотип, набравший 75 баллов. Если концепт получил меньше 60 баллов, он не подходит для компании.
Пример: логотип Bing
Лучший способ освоить этот тест, говорит Скулс — посмотреть, как он работает, на примере старого логотипа поисковой системы Bing, от которого владелец сервиса Microsoft отказалась в 2013 году.
1. Является ли этот логотип самобытным?
Самобытность, пишет Дэйв Скулс, — это уникальность логотипа. Он должен отличаться от всех остальных логотипов, и его должно быть сложно спутать с чем-то другим.
Старый логотип Bing выполнен в синем цвете. 80% всех логотипов, отмечает журналист, являются синими. Шрифт выбран широкий и плоский — это хорошо для поисковой системы, но плохо для прямого конкурента Google. При этом логотип — обычное слово, в котором нет ничего уникального. Буквы, говорит Скулс, кажутся «слипшимися», особенно «i» и «n». Петля у «g» неожиданно обрывается — что делает логотип «холодным и незавершённым».
«Если бы ушко “g” (выступающая часть в правом верхнем углу) было чуть тоньше, оно бы напоминало единственный волос на полысевшей голове. Это заставляет ассоциировать логотип со старостью (то есть с Microsoft?)» — пишет журналист.
Итого: 3 из 10.
2. Является ли логотип заметным?
Это значит, что логотип должно быть легко заметить. Bing использовала крупный логотип, который занимает значительное пространство на странице, так что его несложно увидеть. Однако если обратить логотип в чёрно-белый, его индивидуальность потеряется — жёлтая точка над «i» практически исчезнет. Как отмечает Дэйв Скулс, всегда важно проектировать концепт таким образом, чтобы его особенности не терялись при переводе в чёрно-белый вариант.
Итого: 6 из 10.
3. Легко ли его адаптировать?
«Адаптивность» логотипа означает, что его легко применить к любой ситуации — его можно располагать на футболках, кружках, грузовиках, дорожных указателях и так далее.
В это плане логотип Bing, говорит Скулс, довольно хорош: за счёт простоты и белого фона его можно поместить практически куда угодно. Однако проблемы возникнут, когда его нужно будет «вписать» в квадрат. Текст практически не масштабируется по горизонтали, и его нельзя разместить, например, на иконке мобильного приложения.
Итого: 5 из 10.
4. Является ли логотип запоминающимся?
Хороший логотип, говорит Скулс, должен быть запоминающимся и говорить сам за себя. Когда пользователю нужно решение конкретной проблемы, первое, что должно приходить ему на ум — нужный логотип. Протестировать, насколько логотипу подходит это определение, можно опросив своих знакомых и узнав, что им приходит в голову, когда они его видят.
Дэйв Скулс попросил нескольких людей рассказать, что приходит им в голову, когда они смотрят на следующие логотипы:
Большинство опрошенных ответили «пиво», «чипсы» и «автомобили». При этом ни один из них не использует указанные слова. Им это не нужно, потому что у компаний узнаваемые и запоминающиеся логотипы. При этом глядя на старый логотип Bing, говорит журналист, вряд ли кто-то вспомнит о поисковых системах — по словам Скулса, он плоский и не вызывает никаких эмоций.
Итого: 2 из 10.
5. Является ли логотип универсальным?
Универсальный логотип несёт одно и то же значение для людей по всему миру. Google добивается этого за счёт цветовой гаммы:
Apple использует нейтральную цветовую гамму и фрукт, который известен во всём мире:
Так как Bing — поисковая система, компании нужно продемонстрировать мощность и власть своих технологий, не забывая о доступности использования. Доступность дизайнеры выразили через простоту логотипа — но не смогли донести глубину знаний и надёжность поиска, как считает Скулс.
Итого: 4 из 10.
6. Является ли логотип «вечным»?
Дэйв Скулс рекомендует найти что-то, что лучше всего отражает основную идею бренда — и убрать всё лишнее, оставив только это «ядро».
Старый логотип Bing, считает журналист, даже сейчас не назовёшь безвкусным. Однако дизайнеры, говорит он, слишком углубились в округлые формы — которые тогда были востребованы, а сейчас устарели.
Итого: 6 из 10.
7. Является ли логотип простым? (Самый главный вопрос)
По мнению самого Пола Рэнда, хороший логотип должен олицетворять собой минимализм — иначе ему не прожить длительное время. И если первые шесть шагов предполагают добавление каких-то отличительных особенностей, которые сделают логотип уникальным и запоминающимся, то последний, седьмой шаг, сосредоточен на избавлении от всего ненужного.
Проверить, достаточно ли логотип прост, можно следующим способом: попытаться нарисовать его карандашом от руки. Если у дизайнера получается уложиться в 10 секунд — это хороший показатель. Кроме того, стоит попробовать сильно уменьшить его в размерах, а затем увеличить. Качественный логотип будет одинаково хорошо смотреться в любом размере.
Одним из лучших примеров «простых» логотипов журналист и предприниматель считает свуш Nike. Он ассоциируется с победой, спортом и спортивной обувью, греческой богиней Никой. По словам Скулса, многие отмечают, что этот логотип может стать лучшим в истории человечества.
Логотип Bing, считает Скулс, простой — настолько, что граничит со скукой. В нём нет остроты или яркости. Дизайнерам нужно стараться найти баланс между простотой и скукой — для этого можно было бы изучить историю бренда и отталкиваться от неё.
Итого: 10 из 15.
Итог
Всего старый логотип Bing получает 36 баллов. Он хорошо работал какое-то время, но был недостаточно сильным — и Microsoft пришлось его заменить. В сентябре 2013 года корпорация представила новый логотип поисковой системы:
Скулс выделяет несколько преимуществ нового лoготипа:
- Петля буквы «g» теперь напоминает улыбку — это позволяет стереть культурные барьеры.
- Массивный символ перед текстом делает сам шрифт ещё легче.
- У него есть несколько почти незаметных отличительных особенностей — например, диагональный верхний край «b».
