«Клієнт звернувся до нас із завданням, ми його швиденько вирішили, навели красу і всі жили довго та щасливо», — якось так найчастіше представляються кейси з ребрендингу. Та сьогодні ми розкажемо про кейс, в якому не все було так ідилічно гладко: ребрендинг лізингової компанії ULF, на втілення якого Y agency знадобився цілий рік.
У 2019 році команда Y agency отримала можливість провести повний ребрендинг великої лізингової компанії ULF Finance. Замовник поставив перед командою агентства завдання освіжити бренд: зробити його більш сучасним, помітним та, головне, «не млявим». Це мало на увазі зміну назви, створення логотипу, слогану та візуального стилю.
Що в результаті вийшло? Розповідають співзасновник Y agency Роман Пустинцев, арт-директор Y agency Дмитро Степаненко та комерційний директор ULF Дмитро Улітин.
Про компанію
Компанія ULF Finance працює на ринку лізингу вже 9 років. За цей час вона стала одним із лідерів з фінансування клієнтів сегменту МСБ.
Модель роботи побудована на принципах вендерної взаємодії, коли основна консультація та продаж послуги відбувається на стороні вендор-партнера (автосалону-дилера). Такий формат роботи не вимагає великих вкладень у рекламу та бренд, але при цьому має ряд недоліків. Наприклад, погана впізнаваність бренду поза стінами автосалону. Клієнти, вперше стикаючись з ULF Finance, часто плутали назва компанії: «Ульф», «УФЛ», «Український лізинговий фонд».
Поточна стратегія компанії передбачає відхід тільки від класичного вендорного формату фінансування. Бренд повинен бути на слуху у клієнтів, легко ідентифікуватися та викликати відповідні асоціації (з лізингом, орендою, підпискою на авто та будь-який інший вид транспорту, а також нерухомістю).
Причини ребрендингу
«Все почалося з бажання змінити логотип. Ми з нашим маркетологом були незадоволені поточним варіантом лого. З ним було складно працювати при створенні рекламних матеріалів: абсолютно не генеративний, стандартний, він запросто губився та вимагав якихось рішень — більш яскравого виділення.
Буває ж таке, що людина довго виношує якусь думку або бажання та настає раптовий момент, коли говориш собі „Пора, скільки можна тягнути?“. Прийшов час змінюватися. Наше лого не дозволяло експериментувати та ілюструвати те, що ULF Finance — інноваційна, цікава компанія. Зовнішній вигляд логотипу говорив про протилежне. Коли визначилися з рішенням зміни лого, прийшла думка про ренеймінг», — говорить Дмитро Улітин, комерційний директор ULF.
Тож компанія вирішила провести тендер. Маркетолог зайнявся пошуками креативних агентств. Серед тих, кого рекомендували по сарафанному радіо, знайомих рекламних агентств та компаній, яких підказала видача в Google-пошуку, вибрали близько 8-ми компаній.
У фіналі тендер виграло наше агентство. «По вартості послуг вони були дорожче інших. Але гроші — це те, на що ми дивилися в останню чергу. Орієнтувалися більше на досвід роботи команди, надані кейси, манеру спілкування, підхід», — згадує Дмитро Улітин.
Неймінг
Ми приступили до роботи та через кілька тижнів презентували 4 варіанти. Після презентації лізингова компанія взяла тайм-аут, а через місяць ми отримали фідбек «давайте спробуємо ще» і зайшли на «друге коло». Знову презентація, знову обговорення, знову фідбек «давайте ще».
Неймінг давався непросто. У прийнятті рішення з боку ULF брало участь 8 осіб. Це були завжди відкриті обговорення — кожен висловлював свою думку, почуття та емоції, які викликають запропоновані назви. Щось подобалося здебільшого команді, але не подобалося голові наглядової ради, та навпаки. Замовникам було важливо почути кожного колегу: на фінальних етапах проводили внутрішнє голосування серед усіх співробітників (а їх 150 людей).
Відповідальність була розділена на всіх — співробітники, підключившись до вибору, були безпосередньо причетні до вирішення. Таким чином вдалося уникнути невдоволення, що вибір був зроблений кимось іншим.
«Чим більше людей приймає рішення, тим складніше. Тут включається питання суб’єктивного сприйняття. Я не розумію, що таке „колективний розум“ у плані прийняття рішень. Його не існує. Це більше про „колективну безвідповідальність“. Ми приймали рішення колегіально. З одного боку, це все ускладнило, але з іншого — спростило сприйняття змін серед співробітників, адже були задіяні всі», — ділиться Дмитро Улітин.
Минуло кілька місяців, але назва, з якою компанія захотіла б залишитися, так і не з’явилася.
Ми зрозуміли, що немає сенсу генерувати ще варіанти. Щоб краще почути клієнта, потрібно дати йому можливість стати частиною творчого процесу. Ми домовилися зробити спільну креативну сесію та замкнутися в класному офісі на цілий день. Локацію вибрали на нейтральній території: і не наш офіс, і не офіс ULF. Озброїлися фліпчартами, маркерами та взялися за брейнстормінг. Ми поділили ЛПР ULF на дві креативні групи, запропонували їм накидати якомога більше варіантів слів, які могли б стати «назвою» та презентувати їх. Вийшло більше сотні варіантів. Так, були ті, які відпали самі по собі, але були і класні. Після довгих обговорень ми знову зупинилися на 4-х назвах. Через кілька днів прислали ULF презентацію, де було все, що ми разом набрейнстормили.
І знову тайм-аут. І знову фідбек: «не обрали, не можемо, жоден варіант не вау».
В результаті компанія вирішила залишити стару абревіатуру, але прибрати приставку «finance» (дві літери «f» ускладнювали вимову). Так ULF Finance стали ULF (United Leasing and Finance).
ULF — дуже дружна компанія, дуже united. Ми об’єднали два напрямки: лізинг та фінанси, і це теж юнайтед.
«Чому вийшло саме так? Однією з причин стала наша неготовність до зміни назви. Виявилося, що внутрішньо багато людей були просто не готові. Через цей опір було важко зрозуміти „чого ж ми хочемо“.
Ще, як варіант, можливо, команда агентства „не дотиснула“. Можливо, варто було переконати нас прийняти інше рішення та вибрати один із тих варіантів, який подобався їм, та хоча б більшій частині нашої команди. Відчувається ж, коли клієнт або партнер більш-менш лояльно налаштований — тут потрібно „дотискати“ та правильно аргументувати», — до такого висновку прийшов комерційний директор ULF Дмитро Улітин.
Айдентика
Тут ребрендинг трапився в повній мірі. Ми замінили все: від колишнього логотипу залишився тільки блакитний колір.
Типографіка стала максимально спрощеною та збалансованою. Нічого зайвого. І найголовніше: з’явився акцент — дужки. Ми змогли втілити філософію ULF — кліентосфокусірованость (фокус на головному — на клієнті, його потребах та потребах його бізнесу).
ULF швидко визначилися зі слоганом. Але й тут виділилися, вибравши два: «зайве за [дужками]» та «будь в [фокусі]».
Спочатку з’явився елемент айдентики — дужки, а вже з нього — слоган. Дужки стали фокусом.
Щоб досягти успіху, потрібно концентруватися на тому, що важливо: на партнері, на бажаннях, на своїй справі, на сьогоднішньому дні. Ми виділяємо те, на чому фокусується компанія: на об’єкті, на клієнті, на успіху, на компанії, на довгострокових відносинах. Слоган «Будь в [фокусі]» заряджає на дію, ти можеш сказати це і собі, і комусь.
5 висновків після роботи над цим проєктом:
- До неймінгу треба підходити з боку брендингу або комунікації.
- У креативному процесі кількість не переходить у якість.
- Постійна взаємодія з командою клієнта — дуже важливий процес. Необхідно весь час бути на виду та постійно спілкуватись із клієнтом.
- Спільний продукт — клієнт-агентство — дає кращі результати.
- Якщо віриш у свою ідею, треба її відстоювати, попередньо підготувавши сильну аргументацію. Але без пункту №1 це непросто.
Наскільки ефективним виявляться ці зміни — покаже час. Y agency вимірюють ефективність ребрендингу за такими показниками, як охоплення та залученість.
«Крім вимірів цих показників за допомогою інструментів діджитал-аналітики, є ще кількісні та якісні дослідження. Дуже багато залежить від маркетингового бюджету клієнта, як він його спланував та розпорядився протягом звітного року. В нашому повному продукті, ми, крім брендингу, розробляємо маркетингову стратегію, в якій є і стратегія, і тактика, і бюджетування, що в більшій мірі дає нам шанс вплинути на кінцевий результат», — говорить Роман Пустинцев, співзасновник Y agency.
Брендинг — це процес прийняття змін, як зовнішніх, так і внутрішніх. Іноді для прийняття таких змін потрібен час.
Є думка, що з новим брендингом або неймінгом треба пожити, походити, приміряти його на себе, розносити, як нові «мартінси». І тоді стане зрозуміло, заходить тобі новий бренд чи ні.
Крім цього, багато залежить від внутрішньої культури компанії клієнта, її бізнес-цілей та швидкості прийняття рішень. Деякі процеси вимагають еволюції свідомості різних стейкхолдерів і часом прискорити це ніяк не можна, інакше будь-який насадження ідей буде просто відкинуто.
Читайте також нашу добірку з 5-ти найгучніших ребрендингів 2020-го – початку 2021 року.
