Дмитро Мамонтов, Senior copywriter в Havas Ukraine, розповідає про те, чи потрібен в кадрі рекламного ролику, постеру чи білборду сам продукт. А також наводить приклади креативної, а головне — ефективної реклами без присутності товару в кадрі.
Часто, переймаючись тим, чи все правильно зрозуміють про товар покупці, рекламодавці прагнуть запхати в коротенький ролик або невеличкий банер мало не весь стислий технічний опис продукту.
В золоту еру становлення рекламного бізнесу, а саме — в 60-ті роки минулого століття, шаблонний приклад журнальної реклами справді передбачав гарне зображення рекламованого товару: скажімо, автомобіля, а під ним — 3-4 стовпчики виписаного тексту про всі-всі-всі переваги, плюс — легкий жарт для розгону. Якщо ж це був рекламний ролик, у ньому обов’язково автівка везла щасливу сім’ю з собакою на відпочинок, а диктор невтомно розповідав ті ж самі характеристики, без яких — ніяк.
Та в епоху всюди проникаючого Інтернету, коли будь-яка інформація знаходиться на відстані короткого кліку, чи потрібно нам досі притримуватися таких принципів? Давайте розглянемо абсолютно протилежний підхід, коли в кадрі продукт відсутній зовсім. Так, уявіть собі, таке можливо!
Першопрохідцями цього прийому стали автомобільні бренди
Дійсно, всі давно собі уявляють, як виглядає Мерседес чи Фольксваген. Тож якщо на ринок не виводиться абсолютно нова модель із революційним дизайном, чому б не сконцентруватися на окремих перевагах для водія? Таких, як, скажімо, стабільність та надійна фіксація тіла під час руху:
Або можливість за допомогою спеціального обладнання виявити ті небезпеки, які не видно за перешкодами.
Чи просто заявити, що бренд підтримує вашу улюблену кіносагу:
Від них не відстає і Jeep, що звик комунікувати на території пригодницьких подорожей.
А BMW за допомогою цього прийому висміює конкурентів, які випускають передньопривідні автомобілі, натякаючи, що матінка-природа таке не схвалює.
Та якщо ви гадаєте, що такий підхід — прерогатива виключно автомобільних брендів, то ось вам остання «ковідна» комунікація від McDonald’s, що просуває доставку. В ній не те що немає самого продукту — навіть логотип, і той показаний лише частково. Проте всі все розуміють.
Тож, як ми бачимо, без присутності товару в кадрі можна легко обійтися, і при цьому не тільки не втратити зв’язок з цільовою, а ще й посилити його. Часто продукт займає всю площу рекламного оголошення, і це не тільки не привертає увагу, а навпаки — відштовхує її. Таку рекламу нецікаво розглядати, отже — вона ніяк не запам’ятовується. У часи безперервної атаки інформаційного шуму основним завданням реклами є викликати інтерес, емоцію, показати, що бренд має схожу з покупцем позицію. Якщо ж мета досягнута та зацікавленість виникла, всю додаткову інформацію покупець легко нагуглить самостійно. Якщо ж комунікація не викликала емоцій, нехай там будуть перераховані хоч усі переваги продукту, в пам’яті покупця вони не залишаться.
Існує багато досліджень, які підтверджують цю теорію
Наприклад, за результатами дослідження компанії Vision One, креативна та емоційна реклама за своєю ефективністю перевершує звичайну продуктову комунікацію в 11 разів!
Тож відсутність емоцій — ось що насправді руйнує рекламну кампанію, а відсутність товару в кадрі — ні.
Відсутність зображення товару в кадрі навпаки розв’язує вам руки, даючи безмежний простір для креативу. Змушуючи потенційного споживача розгадати невеличкий простий ребус, ви перетворюєте його з пасивного спостерігача на активного учасника діалогу. І та думка, до якої він дійшов сам у процесі цього діалогу, вже не зітреться з пам’яті так легко.
Спробуйте пригадати останню рекламу, яка вам надзвичайно сподобалася. Вона ж була не продуктовою, правда? Не простою констатацією факту наявності товару і його ціни.
Однак є тут одне «але»: ваш продукт і ваш бренд має бути настільки відомим, щоб пересічний споживач мій легко його уявити. Тоді все складеться!
Читайте також: Налаштовуємо внутрішній ідейо-генератор — інсайти з лекції Дмитра Мамонтова, Havas Ukraine, про роль творчості в рекламі, креативні техніки і
