«Я устал от миллионов предпринимателей и PR-менеджеров, которые пытаются представить мне свой продукт. Их питчи — многословные и бессвязные. Они спрашивают, могут ли они отправить мне подробный рассказ, как будто меня это волнует. Я не могу сказать, интересно мне это или нет, пока вы не прислали мне сам текст», — пишет Бутчер.
Многие из тех, кто пишет Бутчеру, предлагают ему пообедать или выпить кофе вместе. Журналист отмечает, что если бы он принимал каждое такое предложение, ему бы, вероятно, никогда больше не пришлось платить за обеды. В то же время, по его словам, он бы никогда не написал ни одного текста. «Да, всегда лучше попытаться сформировать рабочие отношения с журналистом, прежде чем питчить ему какую-то идею. Но никаких отношений не получится, если первые сообщения, которые он от вас получит, не будут краткими и по существу», — говорит техноблогер.
В большинстве своём советы, опубликованные Бутчером, относятся к стартапам, которые не знают, как взаимодействовать с прессой, но они могут пригодиться и PR-менеджерам молодых компаний, которые пытаются рассылать пресс-релизы — по словам журналиста, такие документы чаще всего представляют собой текст новости, каким его видит клиент, и никакой пользы для редакции от него нет.
Они бессвязны и нужны для того, чтобы угодить клиенту, а не журналисту. Поэтому я считаю, что пресс-релиз мёртв.
Для того, чтобы питч был интересен и полезен журналисту, он должен покрывать определённые темы — Бутчер составил своеобразный «чек-лист» для стартаперов, с которым стоит сверить свой текст. Опытные пиарщики, пишет блогер, хотя и согласовывают пресс-релиз с клиентом, всё равно стараются придерживаться заданного формата, удобного журналисту. Кроме того, прежде чем предлагать журналисту новость, следует убедиться, что это действительно новость.
Обратите внимание на тему письма и первое предложение. Тема должна выглядеть как готовый заголовок для новости: «Uber для кошек Catty привлёк $20 млн инвестиций».
«В первом предложении письма я не хочу видеть приветствия вроде: “Как дела, Майк? Жарко в Лондоне, да?”, — я хочу увидеть такое вступление: “Майк, Uber расширяет свои услуги — теперь компания будет предоставлять услуги по аренде кошек. Я готов рассказать вам о стартапе, который вышвырнет Uber с этого рынка — эксклюзивно”», — пишет Майк Бутчер.
Список требований, которым, по мнению Бутчера, должен отвечать хороший питч:
- Опишите историю развития компании. Максимум — 5 предложений.
- Какую проблему решает стартап? Максимум — 3 предложения.
- Сталкивался ли с этой проблемой сам основатель проекта? Максимум — 5 предложений.
- Опишите историю «зарождения» продукта? Максимум — 5 предложений.
- Как именно продукт решает описанную проблему? Максимум — 3 предложения.
- Что на самом деле делает продукт? Максимум — 5 предложений.
- Опишите ваш продукт так, как вы бы описывали его человеку, далёкому от технологий. Максимум — 3 предложения.
- Опишите ваш traction: количество дневных активных пользователей, загрузок, регистраций или объём инвестиций.
- Расскажите о пользовательском опыте. Максимум — 10 предложений.
- Кто ваши конкуренты? Максимум — 3 предложения.
- Каковы основные различия между вами и другими игроками рынка? Максимум — 5 предложений.
- В чём ваши преимущества перед конкурентами? Максимум — 3 предложения.
- Опишите предполагаемую или действующую модель монетизации. Максимум — 3 предложения.
- Как вы оцениваете собственный рынок? Максимум — 3 предложения.
- Какой раунд инвестиций вы закрыли? Посевной, раунд А, раунд В и так далее.
- Какова сумма сделки и каков общий объём инвестиций в стартап? В долларах.
- На что будут потрачены полученные средства? Конкретные цели.
- Кто инвестировал в стартап? Обязательно.
- Опишите команду стартапа. Максимум — три предложения.
- У кого-то из команды есть интересная личная история? Максимум — 5 предложений.
- Чем занимались раньше члены команды? Максимум — 3 предложения.
- Эту новость стартап рассказывает изданию эксклюзивно? Ответ должен быть «Да».
- Если нет, то когда новость можно будет выпускать (когда истекает срок действия эмбарго)?
Ещё несколько требований:
- Письмо должно быть написано обычным текстом без форматирования, прикладывать к нему PDF- или DOC-файлы не стоит (журналисты часто просматривают почту с мобильного телефона и им неудобно загружать PDF-файлы, говорит Бутчер).
- Стоит указать контакты основателей (мобильный телефон, Skype), оставить ссылки на предыдущие публикации в этом издании. Можно добавить ссылки на публикации в других изданиях, но только если это не та же новость. «Мы никогда не публикуем новости, которые уже появились в других изданиях», — пишет Бутчер.
- Никаких прикреплённых файлов.
- Если есть, нужно приложить ссылки на продуктовые видео, профили основателей на CrunchBase, скриншоты мобильного приложения.
- Следует создать пресс-кит (например, в Dropbox) и также приложить ссылку на него к письму.