Тетяна Урюпова, Head of Air Brands, стратегічного агентства інфлюенсер-маркетингу, розповіла, чому інфлюенсери в соцмережах — ідеальні медіа для сфери FMCG і що варто включати в стратегію, щоб виділитися серед конкурентів.
Які завдання інфлюенсер-маркетинг вирішує для FMCG-брендів
Fast moving customer goods мають короткий життєвий цикл і невисоку вартість, на відміну від, наприклад, побутової техніки. Швидка оборотність, низький ступінь залученості споживача, легка взаємозамінність товарів і постійна необхідність у збільшенні обсягу продажів веде до жорстокої конкуренції в сегменті. Поняття лавмарки вже не існує в багатьох нішах, а в FMCG особливо. При відсутності звичного товару на полиці покупець безболісно «зрадить» йому з іншим брендом і може робити так регулярно. Тому брендам доводиться весь час працювати над формуванням стійкоїго емоційного зв’язку зі споживачем.
Інфлюенсер-маркетинг справляється зі створенням міцних асоціацій з брендом за допомогою природної присутності в стрічці лідерів думок і блогерів. Разом із цим за допомогою інфлюенсерів вирішуються супутні іміджеві та перформанс-завдання.
Іміджеві:
- анонсувати новинки;
- зробити репозиціонування;
- побудувати впізнаваність і довіру до бренду;
- усунути негатив.
Перформанс-завдання:
- отримати трафік на сайт або лендінг;
- отримати ліди, наприклад, заповнення форми або участь в акції;
- збільшити кількість передплатників аккаунту.
Як будувати кампанію з широкою цільовою аудиторією
FMCG-бренди часто мають широку ЦА, тому в підборі інфлюенсера можуть орієнтуватися на кількість фоловерів: вибирають кілька мегаінфлюенсерів з мільйонами передплатників для того, щоб охопити більшу кількість користувачів. Цей підхід є недосконалим:
- вагома частина фоловерів блогера може перебувати за межами потрібної геолокації, а значить, така колаборація не принесе бажаних результатів;
- блогери-мільйонники частіше мають більш низький engagement rate, ніж нано- та макроінфлюенсери, тому ймовірність, що ключове повідомлення бренду буде почуто споживачем, знижується.
Тому для досягнення потрібної мети рекламної кампанії варто підбирати блогерів з аудиторією різного розміру: мегаінфлюенсери, мікро- і нано-. Таким чином бренд закриває потреби в охопленні та знанні, а завдяки блогерам з невеликою цільовою отримує більш високий відсоток залучення і довіри аудиторії.
Інший спосіб для роботи з широкою цільовою — підбір блогерів за сферами. У рекламній кампанії з брендом «Фрекен БОК» ми змінювали уявлення про призначення пакетів-слайдерів, показуючи їхню мультифункціональність. Для цього ми підбирали інфлюенсерів із різних сфер інтересів: нутриціолог, lifestyle, food-блогер, мама-блогерка, travel-блогер. Кожен із них по-своєму, органічно показав, як можна використовувати пакет-слайдер.
Коли інфлюенсер сам використовує продукт, може порадити, як застосовувати його, де купити, і дати свій зворотний зв’язок — це ідеальні умови для промо. Наприклад, блогер використовує тільки натуральну косметику, тому найбільш релевантним буде пропонувати йому бренд із цієї ж категорії. Важливо, щоб цінності, які транслює бренд, збігалися з тим, як поводиться і що транслює інфлюенсер.
Які особливості роботи з вузькою цільовою аудиторією
Вузька цільова аудиторія дає бренду перевагу: ви точно дуже добре знаєте портрет свого споживача. З іншого боку, це ускладнює пошук і підбір інфлюенсерів для бренду.
Наприклад, цільова бренду дитячого харчування — мами з дітьми 3-6 місяців. Пул блогерів буде вузький і дуже нішевий. Діти виростають, і необхідно шукати нових блогерів з дітьми потрібного віку. Вибір блогерів для вузької цільової потребує більш ретельного підходу. Цільова аудиторія нашого клієнта Corega (комплекс по догляду за зубними протезами) — 50+, це люди, які не використовують соціальні мережі.
Ми розповіли про продукт Corega молодій аудиторії, у кого є бабусі і дідусі або літні батьки, і збільшили кількість продажів завдяки бажанню молодих людей піклуватися про своїх близьких, допомогти зробити їхнє життя кращим.
Що включити в стратегію для її посилення
FMCG-бренди можуть використовувати інфлюенсер-маркетинг для посилення стратегії в боротьбі з конкурентами. Ми виділили 5 робочих способів, щоб впоратися з цим завданням.
1. Вибрати амбасадора
Ви проаналізували блогера і розумієте, що за всіма параметрами він вам абсолютно підходить, ви хочете, щоб він регулярно рекламував тільки ваш продукт, транслював вашу місію. Укладайте з ним довгостроковий контракт і зробіть його вашим амбасадором.
Ваші конкуренти не зможуть працювати з цим блогером під час вашої з ним співпраці.
Вибрати амбасадора — означає працювати якийсь період тільки з однією цільовою аудиторією, фоловерами певного блогера, але отримати глибоке знання у цій цільовій.
2. Період тиші
Якщо ви працюєте з блогером, який не є вашим амбасадором, він має право рекламувати і ваших конкурентів. Щоб уникнути негативного ефекту в зв’язку з цим, досить обговорити з блогером так званий період тиші. Тобто, домовитися не робити публікації конкурентного бренду якийсь час перед постом з вашим продуктом. Довжина цього періоду індивідуальна. Чим активніше блогер веде свою сторінку, тим швидше пост з конкурентом піде вниз і споживач його не побачить уже через кілька тижнів.
Завжди звертайте увагу на те, як блогер підносить інформацію про вашого конкурента. Якщо він уже говорив, що у нього є улюблений шампунь іншої марки, не варто рекламувати шампунь вашого бренду у цього інфлюенсера.
3. Платити за відсутність конкурента
Цей метод варто застосовувати, щоб не тільки перед вами не було публікацій, які рекламують конкурентний продукт у блогера, але і якийсь час після вас. Так ви будете впевнені, що залишилися в пам’яті у підписників інфлюенсера і ніхто не переманить їх фокус-увагу незабаром.
4. Будувати відносини
Важливо будувати відносини з інфлюенсерами, адже вони не просто підрядники, а в першу чергу творчі люди. Коли ви уважні до життя блогера, його інтересів не тільки до рекламної кампанії, але і після, він сам зможе стати хоч і негласним, але амбасадором бренду.
5. Використовувати інші соцмережі
Поки бренди конкурентів борються за місце в Instagram, можна провести експеримент з виходом в нові канали — наприклад, TikTok. Тут поки що низька конкуренція між українськими брендами і можна охопити цільову, яка раніше була недоступна. Такий експеримент ми проводили для бренду Lion і зробили рекламну кампанію для батончиків і сухих сніданків у TikTok-хаусі.
Інфлюенсери Top Team House протягом півтора місяця створювали легкий і креативний контент, використовували тренди і влаштовували челленджі, залучаючи туди продукти Lion. Ми досягли приголомшливих показників, у рази вище, ніж у традиційних каналах комунікації.
Батончики:
- 1 446 897 переглядів відео
- 11 публікацій в TikTok
- 15% ER
Сухі сніданки:
- 1 041 434 переглядів відео
- 12 публікацій в TikTok
- 15% ER
При цьому ключове досягнення зовсім не в кількості переглядів, а в тому, що бренду вдалося охопити основу цільової аудиторії батончиків за допомогою заходу в новий канал, де ще немає його конкурентів.
Як оцінювати ефективність взаємодії з інфлюенсерами
У FMCG-ніші досить складно виміряти, як саме інфлюенсер-маркетинг вплинув на результати. Великі бренди найчастіше запускають масштабні флайти, де одночасно використовують інструменти маркетингу на 360: ТВ, зовнішня реклама, соціальні мережі, інфлюенсер-маркетинг. Вплив кожного конкретного каналу вичленувати дуже складно.
Тому для точного розуміння ефективності саме цього каналу варто використовувати промокоди або utm-посилання, якщо є така можливість. Або на деякий час відключати інші канали, щоб побачити, які результати приніс тільки інфлюенсер-маркетинг.
Базовими ключовими метриками ефективності залишаються:
- охоплення, покази, перегляди;
- ER, відсоток залученості;
- tone of voice коментарів;
- цільові дії, збереження;
- переходи за лінками.
Що повинна включати в себе результативна стратегія інфлюенсер-маркетингу в FMCG-ніші
1. Синхронізацію маркетингової і комунікаційної стратегій
Завдання маркетингу не повинні йти врозріз із тим, що комунікує бренд через свої канали. Якщо рекламна кампанія в соціальних мережах запускається, щоб розповісти про акцію або вихід нового продукту на ринок, важливо подбати про дистрибуцію продукту. Це допоможе уникнути ситуацій, коли інфлюенсер отримує сотні коментарів від підписників, які не можуть знайти цей товар ні в одному супермаркеті. Чим масштабніша дистрибуція, тим ефективнішою буде кампанія з блогером, адже якщо акція проходить в одній торговій точці, це значно звужує потенційно активну аудиторію.
2. Планування
Заздалегідь = якісніше і дешевше
Чим раніше ви почнете пошук інфлюенсерів і укладете домовленості, тим більше шансів у вас домовитися про прийнятну ціну, і кращий час публікації у блогера. Не залишайте все на останній момент, особливо перед святами або запуском акції, продукту.
3. Бюджетування
Плануйте бюджет завчасно: так ви зможете забронювати гроші на інфлюенсер-маркетинг у бюджеті, зафіксувати домовленості про ціну з інфлюенсером якомога раніше. З продуманої заздалегідь колаборації з більшою ймовірністю виходять успішні кейси.
Ілюстрація в заголовку: Steve Gale / Unsplash
Читайте також: Українська співачка Руслана Лижичко та бренд-менеджер AIR Creators Ecosystem Юрій Дивисенко розповіли про деталі соціальної кампанії по збереженню Карпат «Карпати. Місце Сили».
