Риски кризисных оптимизаций
Кризис – это время, когда многие компании, чтобы остаться на плаву оптимизируют свои затраты (сокращают штат, приостанавливают проекты, урезают финансирование не приоритетных направлений). У некоторых радиостанций под такую оптимизацию могут попасть и исследования радио слушания. Конечно же такие мысли возникают не у тех холдингов, которые серьезно занимаются радио бизнесом, а скорое у тех, которые воспринимают радио как дополнительную игрушку или возможность влияния. В условиях кризиса и сокращения бюджетов, ценность исследований наоборот возрастает. Так как исследования дают независимую информацию по радиостанции. Кто слушатель, какие программы слушают, какие станции конкуренты, какая вообще аудитория активна и в какой период. Кто потребляет медиа и когда и многое другое. Без этой объективной информации очень тяжело сделать качественный радио проект который будет приносить доход.
Но все же если часть радиостанций откажется покупать исследования, то все затраты лягут только на членов Радиокомитета. Тогда мы окажемся в сложной ситуации. При повышении затрат существует риск, что компании не смогут их потянуть. Например, агентства могут отказаться приобретать исследования, если их стоимость поднимется в два раза. Ведь нецелесообразно тратить столько денег, когда прибыль, получаемая от радио носителя, гораздо меньше.
Ведущие же радиохолдинги останутся с этой проблемой один на один. И я не уверен, что они будут готовы инвестировать полную стоимость исследований, чтобы оставить их на том же уровне, не говоря уже о улучшении. А если радио останется без исследований, то скатится в категорию тех медиа, которые будет сложно планировать, особенно для сетевых клиентов, для которых важна отчетность в центральный офис по набору показателей и охватов. Так, радио может потерять и доверие, и бюджеты крупных рекламодателей, и это отразится на части рекламного пирога, которую получит.
Конечно же это искусственно смоделированная ситуация, но нам уже сейчас следует задуматься о том, как важно сохранить исследования на радиорынке.
Исследования и региональные станции
Что бы уменьшить стоимость исследования можно мобилизировать те радиостанции, которые их не покупают, и в особенности локальные компании. Сейчас не платят за исследования УР-1, «Ностальджи», а также большинство региональных станций. Радиокомитет хочет выстроить стратегию и приемлемые цены, что бы у локальных радиостанций была возможность покупать данные для адекватного планирования.
У нас есть успешные примеры сильных местных станций, которые пользуются исследованиями. В частности, это «Львівська хвиля», ранее также покупала ФМ Галичина. В исследовании заинтересованы в первую очередь станции, которые работают с крупными рекламодателями. Это дополнительный стимул к развитию. Хотя нельзя сказать, что сетевые бюджеты появятся у радиостанции на следующий день, как только она купит исследования. К сожалению добавления в рейтинги не всегда приводит к молниеносному увеличению бюджетов. Потому правильно кроме покупки исследований работать над планированием и продажами. Радиокомитету следует подумать над созданием новых рабочих мест для маркетологов, которые могли бы готовить станциям презентации и обоснования рейтингов для работы с рекламодателями. Так они успешней смогут показать свои преимущества, поскольку им очень тяжело конкурировать с крупными станциями.
Также хотелось, что б и государственные станции (УР-1) вошли в Радиокомитет и стали полноценными участниками рынка.
Тендер
В конце марта «Радиокомитет» объявил открытый конкурс на проведения исследования. От тендера мы в первую очередь ожидаем оптимизации стоимости. Потому что в этом году из-за падения гривны увеличилась стоимость на программное обеспечение Markdata. А для членов Радиокомитета это достаточно болезненно. Дальнейшее увеличения стоимости может привести к тому, что от исследований некоторым игрокам придется отказаться.
Радио сейчас набрало вес и получило хорошие бюджеты в сравнении с 2012 годом. Но сейчас радио не готово вкладывать в исследования еще больше средств.
