Зміни і потрясіння 2020 року вплинули на те, як люди реагують на інформацію, якого тону очікують від комунікації організацій та брендів. Тому достукатися до них теж стало важче. І щоб ваші меседжі не пролітали повз очі й вуха аудиторії, не викликали гнів чи обурення, замість розуміння і підтримки, ми запитали у спікерів Форуму з комунікацій для соціальних та поведінкових змін SHKALA 2021, як зрозуміти сучасного українця і адаптуватись до його потреб.
Катерина Ільченко, керівна партнерка нейромаркетингового агентства Neuro-knowledge
Застосування нейромаркетингових інструментів і методів дає нам можливість дізнатися реальну реакцію людей на матеріали. А озброївшись розумінням сприйняття інформації, ми можемо зрозуміти причини такої реакції і досягнути бажаного результату.
Сприйняття людини більшою мірою грунтується на неусвідомлюваних або слабо усвідомлюваних емоційних реакціях. Тому фіксування безпосередніх фізіологічних реакцій у момент отримання інформації виявляється значно більш точним, ніж подальша рефлексія. Для зняття фізіологічних реакцій ми використовуємо електроенцефалограф, ай-трекер, розпізнавання емоцій. За допомогою цих технологій ми бачимо, що мотивує людину, що викликає емоційний або когнітивний інтерес, що люди не сприймають, що їх лякає, бентежить, радує, викликає сумніви або огиду.
Нейромаркетинговий аналіз має особливе значення в періоди, коли соціальні парадигми змінюються. Тому що і аудиторія, і комунікатори опиняються в ситуації, з якою раніше не стикалися. Проаналізувавши рекламні ролики періоду першого локдауну, ми переконалися: демонстрація «нової реальності» викликає відторгнення, в той час як пропозиція способів із нею впоратися і трансляція оптимізму є мотивуючими драйверами.
Розуміння природи емоцій, засноване на даних з когнітивних нейронаук, дозволяє правильно працювати з емоційними станами, які супроводжують або які є викликаними комунікаційними матеріалами. Наприклад, під час пандемії велика кількість державних комунікацій була націлена на те, щоб викликати страх у людей. Однак страх — це сильне неприємне відчуття, яке відрізняється від гніву, наприклад, тим, що людина не відчуває, що контролює ситуацію. Ось чому, викликаючи страх і не даючи в руки простих і зрозумілих інструментів, як уникнути ситуації, що лякає, такі комунікації призводять до того, що страх витісняється і на виході ми отримуємо поведінку, протилежну тій, яку планували.
Якщо ми хочемо закріпити стійку поведінку, продуктивніше використовувати позитивний фреймінг, ніж негативний.
Також для загального розуміння поведінки людей в період пандемії є сенс знайомитися з існуючими академічними дослідженнями на цю тему. Інтерес представляє детально описане когнітивне викривлення оптимізму, яке змушує людей применшувати небезпеку власного зараження. Це може бути обумовлено по-різному: соціальною стратою, стилем поведінки, здоров’ям, спадковістю та ін. Але переважна більшість людей вважає, що загроза особисто для них нижче середнього. Відносно близьких викривлення оптимізму не працює, люди охочіше оберігатимуть близьких, ніж себе, мимоволі наражаючи себе на ризик.
Є кілька цікавих підходів до профілізації людей під час пандемії. Наприклад, описаний феномен, що любителі трилерів, фільмів жахів менше піддаються впливу стресових факторів під час пандемії (рівень тривожності, проблеми зі сном), ніж любителі мелодрам і комедій.
Анна Суходольська, керівниця з комунікацій поведінкових та соціальних змін ЮНІСЕФ в Україні
Розуміти, чим живуть, дихають, кому та у що вірять люди, до яких ми звертаємося, вкрай важливо для того, щоб знайти ефективні способи впливу. Звісно, ми говоримо про позитивний вплив — змінити рівень знань, які допоможуть обрати безпечну поведінку, або розширити погляди, щоб побороти стигму.
У поведінкових комунікаціях є свої інструменти та наукові засади, як зацікавити та залучити аудиторію і як з нею комунікувати. Головний базис — це доскональне вивчення своєї аудиторії та трендів навколо неї. Ми завжди маємо бути релевантними, спілкуватись зрозумілою мовою, давати можливість отримувати інформацію з тих джерел, де аудиторія її сприймає найбільш ефективно. Де і як використовувати емоційний підхід, а де — раціональний. Такі задачі можна вирішувати за допомогою аналізу даних про аудиторію.
В той же час я абсолютний прихильник використання маркетингових інструментів у поведінкових та стратегічних комунікаціях. Поєднання наукових та практичних підходів із різних сфер — це сучасний та ефективний спосіб роботи комунікаційника. Сегментація аудиторії, профайлінг, аналіз consumer journey та інші інструменти, якими ми користуємося, допомагають побудувати ефективну стратегію з будь-якої соціальної тематики.
Сьогодні українське суспільство поляризоване, і майже будь-яке питання стає темою, м’яко кажучи, дебатів. Потрібно ще більше дивитися в глибину і розуміти мотиви та тригери для того, щоб знизити ризик знецінення важливих меседжів. Під впливом пандемії більш гостро постають проблеми бідності, всіх видів нерівності, домашнього насильства. Щоб зрозуміти підходи, як зараз працювати із цими больовими точками, потрібно детально аналізувати різні поведінкові й соціальні показники та настрої суспільства.
Також важливо вимірювати та аналізувати поведінкові зміни. Наприклад, ми відстежуємо зміни у ставленні, знанні та сприйнятті вакцинації серед батьків в Україні протягом останніх 13-ти років. Ми досліджуємо зміни у ставленні та аналізуємо різні параметри. У 2019 році ми провели аналіз ключових показників у розрізі мам, тат та бабусь/дідусів. І в залежності від виявлених аспектів, проводили сфокусовані комунікаційні активності, направлені на різні аудиторії.
Із початку пандемії ми відстежуємо та аналізуємо дані з різних досліджень, які проводяться в Україні. Наприклад, Знання, Ставлення та Практики (KAP), Поведінкові Інсайти (BI), інші опитування. І виділяємо основні тренди, з якими потрібно працювати або на які можна спиратися.
На сьогодні наш підхід у комунікаціях щодо пандемії — це постійно адаптувати та оновлювати комунікацію, комбінувати підходи і бути максимально мультиплатформними. Для кожного елементу ми використовуємо evidence based підхід — дані та їх аналіз.
Олена Рибій, старша програмна фахівчиня Програми сприяння громадській активності «Долучайся!» (USAID/ENGAGE)
З поширенням COVID-19 компанії, бренди та організації стикнулися з потребою адаптувати свою діяльність, а отже, і стратегічну комунікацію у цей стресовий для їхніх цільових аудиторій час. Як ніколи гостро і раптово постало питання того, як утримувати цільові аудиторії на своїй орбіті та залучати нові. Чим стане пандемія для бізнесу, державного та неурядового секторів — кризою чи ж навпаки, новою можливістю, — залежить, зокрема, від рішень, прийнятих на основі даних. Підходи data-driven decision making та data-driven communications дозволяє рішенням щодо стратегій та комунікацій бути обгрунтованими, пропорційними та своєчасними.
Аналіз даних опитувань та спеціальних звітів на основі даних дає нам зрозуміти, як змінюється поведінка людей у відповідь на соціально-політичні потрясіння, технологічні новації та такі непередбачувані глобальні виклики, як COVID-19. У час пандемії трансформації людських звичок та уподобань відбуваються особливо стрімко. Більш того, зовнішні каталізатори таких «форсованих» і вимушених змін не зникають досить тривалий час. Тому вони мають високі шанси «вкоренитися» та призвести до сталої зміни масової поведінки.
Змінюються споживацькі звички: наприклад, зростає і закріплюється звичка купівлі товарів і послуг онлайн). Змінюється структура соціальних контактів: за даними опитувань, люди, особливо старшого віку, звужують звичне коло свого спілкування, контактів із найближчим оточенням стає менше. Оптимізуються та видозмінюються формати роботи та навчання: зокрема, онлайн-комунікація сприяє ширшому, але не глибшому залученню аудиторій.
Здатність розуміти зміни у звичках і мотивах людей дозволяє бути гнучкими і ефективними у комунікаціях. Наприклад, за даними соціологічних опитувань, пандемія коронавірусу та карантинні заходи суттєво вплинули на структуру споживання інформації громадянами України. Крім того, що в цілому зріс попит на інформацію, соціальні мережі вперше посіли друге місце (після телебачення) серед джерел основної інформації для українців — їх частка зросла з 24% у 2019 році до 44% у 2020 році. Дані таких опитувань свідчать, що в період пандемії зростає запит на якісний контент, використання інфотейменту, інформування про суспільно-політичні події через соціальні мережі (лідерами яких українці назвали Facebook, Instagram та Telegram).
Отже, не лише дослідження ефективності поточної комунікації власної організації, її партнерів і сектору загалом (через ICT tools assessment, social media analytics tools, фокус-групи, опитування аудиторії тощо), а й більш широкий аналіз даних про зміни в суспільстві дозволяє враховувати поточні тренди та уподобання, а також нові патерни та структурні зміни у світобаченні і поведінці людей.
Читайте також: Тренер-психолог, викладач Університету штату Аризона Уорд Ендрюс розповідає, що таке ідеологія щасливої людини та як її створити.
