Беда в том, что рекламные агентства слишком часто идут на поводу у своего креативного эго и отказываются создавать что-нибудь простое и эффективное. Но с другой стороны это вовсе не значит, что нужно перебарщивать с клише и банальностями. Зачем тратить время, энергию и ресурсы?
Получается, тривиальность и излишняя интеллектуальность – две крайности, в которые не стоит впадать рекламисту.
Когда нужно оставаться простым – 5 правил для начинающих
Слишком много примеров, чтобы перечислять их здесь, но следующие 5 образцов должны подсказать вам, в каких случаях нужно называть вещи своими именами.
1. Призыв к действию
Какого действия вы ждете от людей? Вам нужно, чтобы они позвонили по определенному номеру? Чтобы зашли на сайт или отправили e-mail? Не сидите 5 часов перед монитором компьютера, пытаясь придумать, как иначе сказать «Звоните сейчас» или «Нажмите здесь». Переходите к сути дела немедленно.
2. Сделка или предложение
Вы можете быть мегакреативным, настолько хотите, когда нужно привлечь потребителя, но когда наступает время предложить ему что-то, говорите прямо.
Пример: “Скидка 50% на любую пару кедов”.
Это простое предложение, которое не требует особых размышлений.
3. Слоган
Самые лучшие в мире слоганы – обманчиво просты. Крайне редко действительно остроумные слоганы, показывающие игру слов и сноровку копирайтера, имеют тот же эффект,что и простые, мощные фразы.
Взять, к примеру, “Just Do It”. Эти три маленьких слова помогли Nike стать лидирующим брендом.
4. Финансовые товары
Когда заходит речь о деньгах, не нужно быть слишком умным. Нет ничего плохого в проявлении креатива в этой сфере, но применяйте его, учитывая свойства продукта, и не злоупотребляйте им, если хотите, чтобы потребитель вас понял. Когда имеете дело с ипотеками, кредитами на машину, инвестициями или чем-то другим, где от человека требуется отдать часть тяжело заработанных денег, подавайте информацию просто. Если у целевой аудитории возникнет малейшее сомнение в том, куда идут их деньги и что компания делает с ними, то они убегут от вас, причем очень и очень быстро.
5. Политические кампании
В чем обвиняют политиков, так это в лицемерии и двуличии. И увы – не без причины. Политикам нужно отправлять четкие сообщения, чтобы их правильно поняли, и тогда никто не сможет очернить их. Если вы создаете политическую рекламу, анализируйте каждый свой шаг. Есть много отличных образцов политической рекламы из прошлого, включая «вы бы купили подержанный автомобиль у этого человека» – потрясающую рекламную атаку на Ричарда Никсона.
Но если вы переборщите с прямолинейными сообщениями, вашу кампанию могут воспринять как тупую или легкомысленную. Что тоже не в вашу пользу.
Люди хотят видеть искренних политиков, того же они ожидают и от их рекламных кампаний. Остроумный, заковыристый заголовок или слоган здесь неуместен.
Пол Саггет, эксперт по вопросам рекламы
Перевод Виктории Теравской