Вероника Лавска, Партнер Lavska Story PR Agency, об антикризисных коммуникациях: на что опереться во время надвигающегося кризиса и что кардинально изменить, чтобы сохранить и развить бизнес.
Работа удаленно, отпуска, закрытие компаний — все это нас подверг сделать неожиданно охвативший мир коронавирус. Люди, лишившись не по своей воле офлайн-удовольствий, вынуждены искать развлечений в онлайн-просторах. Трафик сети растет очень стремительно. По данным исследовательской компании Kantar, с момента объявления пандемии глобальное потребление интернета увеличилось на 70%.
Ситуация, сложившаяся сегодня во всем мире, заставляет частных предпринимателей действовать реактивно. Как и суть антикризисных коммуникаций — молниеносная реакция, своевременность и стратегическая адаптация с целью дальнейшего развития.
Сейчас происходит все то же самое, что в момент экономической рецессии всех годов, — паника и, как следствие, — остановка многих бизнес-процессов. Те же, кто стратегически смотрит на бизнес, одолев страх неизвестности, быстро меняет тактику и, конечно, путем проб и иногда ошибок, получает шанс на долгосрочные выгоды.
Итак, инвестировать в коммуникации (маркетинг, реклама, PR) во время кризиса или оптимизироваться исключительно в рамках затрат? Вы помните, как многие состоятельные люди «наживают» свои запасы? Да, они не рискуют, а хладнокровно высчитывают и вкладывают в то кризисное время, когда остальные в панике боятся действовать. Как вел дела миллиардер Дональд Трамп? Переняв деловую хватку отца, он совершал выгодные сделки именно во время финансовых кризисов. То, что для одного может быть провалом, для другого место роста. И, стоит отметить, что Трамп действовал как инвестор, а не как игрок. Он выбирал те объекты, которые имели хорошую репутацию, но стоили из-за кризиса очень мало. И так как любому кризису рано или поздно приходит на смену расширение — оживление рынка, во время пика он с лихвой окупал свои вложения.
Даже получив консультацию антикризисного специалиста, можно не решиться на правильные действия. Учитывая, что мы уже находимся в точке экономического спада, следом, вполне вероятно, очень быстро наступить кризис. А это говорит о том, что в ближайшие два и больше последующих квартала ситуация даст о себе знать в виде отрицательного роста ВВП. Поэтому давайте посмотрим на маркетинговый и производственный опыт бизнесов, переживших кризисы, в рамках некоторых исследований.
Какие управленческие решения могут дать положительную динамику?
Существуют общие положения для рынков B2B, B2C, CPG и services во время кризисов, которые помогают бизнесам выжить.
1. Коммуникации обязательно должны быть частью бизнес-процессов. Их важность и ценность набирает обороты в особенные моменты — когда надвигается кризис. Присутствие бренда/услуги в информационном пространстве становится одной из главных стратегий по выживанию бизнеса.
2. Важнее не то, чтобы бюджет на маркетинговые коммуникации рос или снижался, главное, чтобы он не сводился на нет. Что еще важнее, чтобы его расчет велся с точки зрения инвестиционной эффективности и рентабельности для бизнеса. Усиливая активности, стоит учитывать, что и у рентабельности в данных условиях будет обязательно какая-то высшая точка стоп.
3. Продукт – точка распределения рисков. Новые времена требуют новых продуктов. В основе новых предложений обязательно должна читаться безопасность, полезность и качество товара.
4. Прайс – даже премиальный сегмент начинает, хоть и не сразу, снижать траты. Что же делать, чтобы не терять существующих клиентов? Ведь изменить позиционирование — на это, в отличие от ценообразования, может уйти слишком долгое время. В приоритете будут такие же качественные товары, к которым они привыкли, но с меньшей стоимостью.
5. В этот период стоит произвести стратегическую дифференциацию услуг/продуктов: что-то повысить в качестве, сохранив стоимость (что позволит по окончанию кризиса выйти не только на формирование новых услуг или продуктов, но и также повысить стоимость существующих), а что-то понизить в стоимости в виде скидок/программ лояльности, или отдать предпочтение ТМ собственного производства, сохранив качество (это позволит мягче пережить кризис и не потерять обороты). А также с большой аккуратностью внедрять стратегию high-low pricing.
6. Учитывая общую ситуацию, интернет-площадка должна стать основой для коммуникации с постоянным и потенциальным клиентом. Рекламные борды стоит заменить статьями и спецпроектами в онлайн-медиа.
Так, например, гиганты шведского ритейла (ICA, Axfood, Coop) во время финансового кризиса 2008 года особое внимание уделили медиакоммуникациям. Они поняли, что необходимо быть ближе к своему клиенту, и, не уменьшая инвестиций, переориентировали рекламные бюджеты с других каналов в прессу и direct mails. Это позволило бизнесу выжить и сохранить позиции после окончания рецессии.
7. Что касается контента — как и в прежние кризис-времена, лучшим способом привлечь и удержать внимание потребителя будет непосредственное изменение не только каналов коммуникации, а и поведения в них. По мере ухудшения ситуации, потребителю все меньше нужна эмоциональная реклама. Да, ему нужно вдохновение, чтобы пробудить импульс к покупке, однако поддерживающими и завершающими станут месседжи информирующего и стимулирующего характера.
Тактически, необходимо принять сторону клиента, который испытывает психологическое потрясение и скептическое отношение к прямой рекламе. Говорить с ним, как с другом, поддерживать, успокаивать и главное, как можно рациональнее объяснять, почему покупка или присоединение к вашему бренду будет для него выгодно. Ведь в такое непростое время внимание потребителя рассеивается быстро, и, чтобы совершить покупку, человеку в эмоционально-нестабильном состоянии (паника) нужны весьма сильные аргументы.
Британская компания Reckitt Benckiser увеличила бюджет в среднем на 25% на коммуникации, точнее на измененное сообщение в них. Она убеждала клиентов в том, что даже во время кризиса необходимо тратиться на дорогие брендовые продукты. По итогу увеличила рост прибыли на 14% (2009 год).
По данным консалтинговой фирмой Bain & Co, благодаря такому же решению, из 2500 компаний смогли преодолеть кризис 2008 года и увеличить прибыль аж 24% компаний уже в 2009.
Что происходит с паттерном поведения в интернете?
Как сейчас растет глобально (более 30 стран) активность потребителей контента*: соцсети — увеличение на 61%, но доверие относительно коронавируса — всего лишь 11%. Это следует учесть тем компания, которые так или иначе связаны с преодолением пандемии.
Конечно, потребление ТВ-контента тоже выросло + 63%. При этом уровень доверия к новостям о коронавирусе на общенациональных ТВ и в прессе значительно выше, чем соцсетям — 52%.
* По данным международного исследования Covid-19 barometer.
Ключевые выводы исследований в области экономики и маркетинга в период рецессий разных лет (2001 – 2017)
Самые качественные изменения происходят, если сместить фокус на
- производительность и маркетинговую эффективность в традиционных СМИ (ТВ, онлайн-пресса, соцсети, радио), а также на дифференциацию;
- «стадное поведение» — остановка маркетинговых инвестиций приводит к риску потери бизнеса. В это время малая часть конкурентов использует ситуацию во благо, что может положительно сказаться на тех компаниях, которые адаптируются под реальность;
- проактивные маркетинговые стратегии в условиях рецессии всегда приводят к лучшим результатам бизнеса. Идти «против течения», значит, извлекать из кризиса выгоду для бизнеса;
- коммуникации (реклама) более чувствительна к изменениям, чем экономика. Сокращение коммуникационного (маркетингового) бюджета во время рецессии приводит к долгосрочным социальным и управленческим потерям;
- ориентацию на рынок во время рецессии приводит к худшим показателям деятельности компании после кризиса. Но к хорошим во время. А стратегическая гибкость оказывает положительное влияние именно на результаты после рецессии. Совмещение двух подходов дает возможность бизнесу преодолеть кризис без потерь и увеличить рост после;
- для большинства компаний, не зависимо от географии, формы и размера бизнеса, наиболее продуктивным решением является увеличение, а не уменьшение рекламы в период рецессии;
- выигрывают те компании, которые во время рецессии тратятся на исследования, разработку (новых услуг/продуктов) и рекламу;
- удовлетворенность от сервиса намного важнее в период экономической стабильности;
- стратегия лояльности ритейл-компаний во время кризиса намного эффективнее относительно потенциальных (а не постоянных, высоколояльных) клиентов;
- особенной популярностью начинают пользоваться частные локальные марки, к крупным национальным брендам всегда возвращаются после кризисов (при условии, что клиент и ранее пользовался их услугами/товаром)
Если правильно и вовремя среагировать, можно обернуть сложную ситуацию в плюс. Помните, какой бы кризис не наступил, люди всегда покупают, просто меняются их предпочтения.
Фото на главной: Volodymyr Hryshchenko on Unsplash
Читайте также: Какими должны быть бренды в новой нормальности — мнение британской рекламистки.
