Мюзикл «Кішки» (Cats) був просто приречений на (сумнівну) славу у сучасній поп-культурі. Щойно з’явився перший трейлер у гуркоті та блиску «моторошної долини», як від нього всьому Інтернетові добряче припекло. Він зробив з кіноманів середньовічних мучеників, які охоче піддають себе двом годинам тортур, щоб потім, повернувшись, розповісти світові про ту єресь, яку вони побачили.
Це видовище лишається з глядачами надовго. Там є «сирі» спецефекти, які лишили людські руки та ноги на людях-котах. Там є палке звернення Джуді Денч до аудиторії про те, як правильно звертатися до котів. Там є Ребел Вілсон, яка розстібає на собі котячу шкуру, під якою… ще одна котяча шкура (а потім вона жере антропоморфних тарганів, які відбивають чечітку).
Таке треба бачити на власні очі. Але назвати мюзикл «Кішки» поганим фільмом – це все одно, що нічого не сказати. Ні, «Кішки» – то своєрідний шедевр, сюрреалістичний та абсолютно безстрашний.
Після прем’єри мюзиклу у нього тільки лінивий помідором не кинув. Це був касовий провал. Навіть актори, що в ньому знялися, не стали його дивитися. Онлайн-натовп зловтішався, гострилися цифрові дрючки – всі чекали, що це сміховисько знімуть з прокату. Натомість сталося дещо дивне. «Осудливі» перегляди «Кішок» стали збирати повні кінотеатри по всій країні. Дивитися фільм тісною компанією, прийнявши добряче на груди, стало національною розвагою. І навіть за місяць після прем’єри в кінозалах не було де яблуку впасти. Мюзикл «Кішки» всім на диво та на розпач увійшов в історію та став культовою класикою.
Ненависть як основа успіху
Але як це «Кішкам» взагалі вдалося? Як вони зробили стрибок від провалу до класики, повторивши успіх «Шоу жахів Роккі Хоррора» (The Rocky Horror Picture Show)? Частково справа в тому, що кричущий стиль «кемп» 80-х років, властивий оригіналу, дуже добре вписується в культуру мемів на TikTok та Twitter. Частково – в тому, що він такий дивний. Просто-таки пародія на всі мюзикли із зірковим акторським складом. Але головним чином відповідь полягає у тій золотій жилі, про яку кіноіндустрія не любить згадувати: у переглядах з ненависті.
Ненависть глядачів давно була прибутковою справою, хоча й дуже недооціненою. Років десять назад саме ця ненависть зробила хіт із пісні Ребекки Блек «Friday» (якби у ті темні часи інфлюенсери краще зналися на комерції, Блек би озолотилася до кінця своїх днів). Ненависть принесла франшизі «50 відтінків сірого» (Fifty Shades of Grey) 1,3 мільярди доларів, попри розгромну критику і дуже стримані еротичні сцени. Ненависть послужила натхненням як для Netflix (успішна та розкритикована «Будка поцілунків» (The Kissing Booth), так і для телеканалів (не менш успішний та розкритикований «Пітер Пен живий!» (Peter Pan Live!).
З найновіших прикладів золотої жили ненависті можна навести різдвяну рекламу Peloton, зі змученою домогосподаркою, яку тиран-чоловік вочевидь змушує зганяти (неіснуючі!) зайві кілограми. Це відео шокувало своєю нетактовністю всю рекламну індустрію. І воно ж поставило Peloton у центр бурхливого дискурсу. Коректніша, тактовніша реклама цього б навряд чи досягла.
Обговорення бренда Peloton пішло тим само шляхом, що й обговорення «Кішок». Онлайн-спільнота строчила аналітику, постила твіти та клепала меми. Наголошую: спільнота.
Що з нами не так?
То що ж з нами не так, якщо ми так любимо щось вилаяти? Може ми перетворилися на черствих циніків, які до того ж прищепили собі несмак? Чи може всі ми просто зграя тролів, яким тільки дай привід поцькувати когось в Інтернеті?
Аж ніяк!
Перегляд з ненависті – це те, що тримає спільноту докупи. Насолоджуватися переглядом краще наодинці. Дивитися, щоб вилаяти, можна тільки групою.
Аналіз з висоти хорошого смаку породжує лише рецензії поважних критиків. А перегляд з ненависті – демократичний і відкритий для кожного. Він означає бути частиною групи, долучитися до дружного клану однодумців.
Своїм успіхом та становленням як культової класики мюзикл «Кішки» завдячує тій особливій спільноті глядачів, яку він сформував. Чимало фільмів не проходять випробування часом (скільки оскароносних «кращих фільмів» спіткало забуття!). Але «Кішки» залишаться з нами надовго завдяки дуже людському і дуже соціальному явищу, ім’я якому ненависть. Дивитися «Кішок» – це не дивитися «хороший» чи «поганий» фільм. Це – відчуття своєї єдності з іншими. Так само й з Peloton. Справа не в тому, «хороша» це чи «погана» реклама. Справа в тому, що вона провокує якесь підключення до колективної свідомості. В цьому і є суть вірусного контенту.
Зрештою «Кішки» та Peloton досягли свого успіху не тому, що прогнулися під критиків. А тому, що почали їх тролити.
Авторка статті – Сієра Гаффні, стратег агенції Deutsch LA.
