Термін «ейджизм» вперше був використаний ще в 1969 році лікарем та геронтологом Робертом Нілом Батлером. Хоча можна підозрювати, що і раніше це явище вже побутувало у багатьох сферах взагалі і в рекламній індустрії зокрема.
Сьогодні, треба визнати, з тих пір нічого не змінилося. Навпаки. За статистичними даними, наведеними Інститутом вивчення практики рекламної діяльності за 2018 рік зазначається, що співробітники рекламних агентств віком 50+ складали лише 6,2% загального штату. Згідно з національним опитуванням AARP 2018 року майже двоє з трьох працівників у віці 45+ зізналися, що зазнавали раніше або відчувають зараз вікову дискримінацію на роботі. Оскільки (згідно з даними Організації Об’єднаних Націй) частка людей віком 65+ в усіх країнах зростає швидше, ніж в інших вікових групах, ейджизм, безумовно, буде актуальною та болючою темою у найближчі десятиліття.
Але облишимо стогін і скарги. Почнемо спочатку. Цю історію ми вже знаємо. Ейджизм — це проблема, яка вже добре висвітлена сьогодні у ЗМІ. У листопаді 2018 року рекламна галузь публічно визнала: «Так, у рекламі є проблема вікової дискримінації». Лекція письменника та активіста Ештона Епплайта «Розмова про ейджизм», яка була прочитана в у 2017 році в рамках TED, набрала більше мільйона переглядів. У квітні 2019 року журналістка ресурсу Fast Company Лідія Дішман видала гучний матеріал про те, як «ейджизм процвітає та тхне».
Тож не потрібно знову публікувати сумну статистику чи повторювати іншими словами вже 1000 разів сказане. Ми знаємо, що вік в галузі — це проблема; ми знаємо це вже 50 років. Ейджизм як термін сам по собі є досить старим. Це останній «-ізм», який все ще є соціально прийнятним, і єдиний шлях, яким його можна позбутися — через дії та політику, спрямовану на стрімку атаку цієї проблеми.
Тож давайте змінимо фокус. Я хочу розповісти про активістів, які не обмежуються коментарями та скаргами в соцмережах. Вони діють. Нам потрібно уважно звернути увагу на їхні зусилля, заохотити інших до слідування та створення нових рішень.
Отже, цю статтю присвячено тим, хто діє. Сподіваюся, шо, закінчивши читати її, ви забажаєте бути одним з таких, як її герої.
Як мікроакції призводять до великих результатів
У червні 2019 року відома активістка Сінді Галлоп, відома своєю сміливістю і невизнанням авторитетів, висловлюючи свої переконання, написала статтю для AdAge, в якій виклала низку міркувань, спрямованих на те, щоб покінчити з віковою дискримінацією. «Я багато думала над створенням мікроакцій, які міг би робити будь-хто на будь-якому рівні агентства чи компанії-клієнта», — каже вона. У своїй статті Галлоп закликала агенції до активізації більшої творчої взаємодії між співробітниками різних поколінь, закликала цією метою сформувати спеціальні бази даних співробітників віком 50+ з яких створити спеціальну групу експертів з різних галузевих питань. Вона також вигадала популярний нині хештег #sayyourage. Галлоп пояснює: «Ви — це сума всіх ваших знань, навичок, вмінь та досвду, і саме це робить вас цінним. Ваш вік -це ваш скарб, тому завжди #sayyourage».
На запитання, яких саме змін в цьому напрямку потребує галузь, Галлоп вважає, що агенції повинне очолювати більш різноманітне за віком і статтю керівництво. Вона пропонує ще одне можливе рішення: власне підприємництво. «Я раджу всім, хто почуває себе зайвим за віком в великих компаніях, запустити власну справу. Тому що коли хтось із нас починає власне підприємство, в рекламній чи іншій сфері, ми запускаємо справу, якою нам подобається займатися».
Галлоп також звертає увагу на те, що нинішня епоха насправді не є проблемою, яка стосується лише старшого покоління. «Сьогоднішні реалії точно таким же чином впливають на 20- та 30-річних», — вважає вона. «Молоді люди теж стикаються з віковою проблемою, просто з іншим знаком. В багатьох агенціях керівники вважають їх занадто молодими, щоб мати власну думку. Таке упереджене ставлення перш за все стосується молодих жінок. Головне насправді — завжди пам’ятати: не буває занадто молодих, щоб щось робити, як не буває і занадто старих, щоб щось створювати».
Не буває занадто молодих, щоб щось робити, як не буває і занадто старих, щоб щось створювати.
Широкий розголос щодо дискримінації за віком, який особливо посилився в останні роки, — це сигнал того, що існує не лише проблема, але й величезна можливість втілити в життя ідеї на зразок тих, які пропонує Синтія Галлоп. Ще більше ідей знадобиться для боротьби з цим питанням на рівні свідомості окремих людей і всього суспільства. «Ми не усвідомлюємо, якою величезною силою є реклама в популярній культурі. Ми маємо можливість використовувати свої таланти, вміння та креативність, щоб докорінним чином змінити спосіб світогляду на вік. Для мене особисто це — величезна соціальна відповідальність, яку несе наша галузь. Ми маємо почати вже зараз — хоча би зі зміни іміджу старіння в рекламі, змінити сам підхід рекламної індустрії до вікових питань, і кінець кінцем — щоб знищити ейджизм скрізь і назавжди. У нашій галузі є для цього стільки можливостей, яких ми не помічаємо, що мені навіть смішно».
Товариство креативних патріархів
Мадлен Морріс — художник-фрілансер із Великобританії, яка багато років працювала у таких відомих агенціях як Saatchi & Saatchi, Leo Burnett та Grey London. «Я відчувала себе старою в рекламних агентствах ще, коли мені було трохи за 30, — каже Морріс. — Але я була дуже зайнята і не звертала на це уваги, допоки мені не виповнилося 50 років. Тоді я почала оглядатися, побачила і зрозуміла, як насправді ставляться молодші співробітники до мене і до багатьох моїх однолітків. Тому я вирішила щось зробити».
Морріс створила групу у Facebook у 2018 році під назвою «The Society of Very Senior Creatives». Вона каже: «Я започаткувала цю групу, тому що раніше просто не було майданчику, де старші креатори могли б поділитися своїм досвідом. Я хотіла з’ясувати, наскільки поширена ця проблема, і побачити, чи зможу я підвищити рівень обізнаності та сприяти позитивним змінам».
В перші ж дні створення групи Мадлен була шокована тією величезною реакцією, яку вона отримала. Протягом року група нараховувала 550 членів. Відтоді її постійно просять виступати на панелях та писати статті про ейджизм у цій галузі. Морріс каже: «Я вірю, що реальні зміни починають відбуватися вже зараз. Нещодавно мене попросили бути арбітром на Cannes Grey Lions — спеціальної категорії для літніх креаторів. Для мене це чітка ознака того, що світ реклами все більше усвідомлює проблему ейджизму і намагається її вирішувати.
Багато членів групи детально діляться у своїх публікаціях, як рекрутери та хедхантери їх просто не помічають; як вони відчувають відчуження рекламного співтовариства. «Я знаю чимало відомих і шановних креаторів, які зараз саме через вікові обмеження не можуть знайти собі роботу», — зазначає Морріс.
Морріс окреслює план: «Важливо, щоб ми залишали при справі більше професіоналів старше 45 років та були відкритими до їх прагнень та можливостей. Наприклад, гнучкий робочий графік та зміна умов праці, на мою думку, мали б величезний ефект. Скажімо, чи так обов’язково призначати планерки на ранок понеділка, адже це ускладнює життя сімейним людям, які тратять багато зусиль на родинні справи у вихідні. Знов-таки варто визначити протягом робочого дня час для зустрічей та брейнстормів, який якнайкраще влаштовував би всіх. В противному випадку креативна робота створюється не різноманітним колом людей, а невеликою групою, яка має час та енергію для роботи вечорами та вихідними. Звідси невдоволення та конфлікти, яких можна було би уникнути».
Саме тому перевага при прийомі на роботу беззаперечно віддається молодим. Девід Епштейн у своїй книзі «Чому генералісти торжествують у світі спеціалістів» пише: «Марк Цукерберг чудово зазначив, що «молоді люди просто розумніші». І при цьому за статистикою, спеціаліст, якому п’ятдесят років, майже вдвічі частіше засновує компанію, ніж тридцятирічний, а тридцятирічний частіше, ніж двадцятирічний». Мадлен Морріс поділяє аналогічну точку зору: «Деякі агенції вважають, що якщо ви не є IT-зубром, ви не можете буди диджітал-копірайтером або створювати cучасний контент. Це, звичайно, bullshit. Я можу написати що завгодно для кого завгодно. Гарна ідея повинна працювати у будь-яких медіа, і якщо ви хороший креатор, ви зможете адаптуватися та швидко навчитися».
Чим різноманітнішими та всеохоплюючими за складом стають агентства, тим кращим буде їхній результат.
Вона сподівається, що нові рекламодавці у 2020-х роках допоможуть здійснити необхідні зміни. (Саме таким прикладом є ідея конкурсу Cannes Grey Lions, яка стала результатом натхнення від Young Lions). «Молоді та досвідчені креатори повинні працювати разом, — каже Морріс. — Я люблю працювати з людьми віком від 20-ти до 30-ти років. Я дуже багато навчаюся від них, а вони від мене. Чим різноманітнішими та всеохоплюючими за складом стають агентства, тим кращим буде їхній результат».
Кар’єрна трансформація
Однак боротьби з відвертою віковою дискримінацією замало. Необхідно нагально вирішувати проблеми адаптації літніх співробітників до нових умов. Саме цим займається консультант з кар’єрного переходу Джулія Моулден. Її мета — допомогти іншим змінити свою діяльність, знаходячи в цьому соціальний сенс та фінансову безпеку.
Моулден ніколи не була працівником рекламного бізнесу, але вона багато про це знає. Вона допомагала багатьом ветеранам маркетингу, які шукають зміни кар’єри після того, як стикаються з віком у своїх фірмах. Помітивши, що все більше людей в середині після 40 та особливо 50- ти років звільняються з роботи в рекламі та комунікаціях вона в 2015 році започаткувала «програму зрілості», щоб допомогти їм відновити робочу силу.
Перехід до іншого роду діяльності насправді неймовірно важкий крок. Моулден радить своїм клієнтам спочатку поглянути на себе та оточуючий світ свіжими очима. Прийняти рішення, що робити і як жити далі, це довгий, непростий, дуже особистий процес.
Все починається з розмови про те, що насправді означає їхній вік. Моулден каже: «Наприклад, жінки часто стають справжніми жінками лише після 50-ти; тому що певні якості та можливості у них з’являються тільки внаслідок життєвого досвіду. Перш за все я маю на увазі емоційний інтелект, схильність до всебічного обмірковування ситуації та здатність приймати рішення».
Жінки часто стають справжніми жінками лише після 50-ти; тому що певні якості та можливості у них з’являються тільки внаслідок життєвого досвіду. Перш за все я маю на увазі емоційний інтелект, схильність до всебічного обмірковування ситуації та здатність приймати рішення.
У Моулден її клієнти беруть участь у плануванні сценаріїв — процесі, який допомагає людям створювати своєрідні сторіз про те, як все може розгортатися в тому чи іншому випадку, і зазначати кілька ключових варіантів майбутніх ролей. «Якщо перебування у їхньому колишньому секторі є одним із варіантів, які вони хочуть продовжувати, ми обговорюємо всі можливі небезпеки, — каже Моулден. — Якщо вони все-таки вирішать повернутися до реклами та медіа, ми працюємо з ними, щоб визначити, чи є вони ідеальними кандидатами на ті ролі, яких прагнуть. Я нагадую їм, що вони повинні ретельно продумати можливі переваги та потенційні виклики, щоб бути повністю готовими до всього».
Після надання допомоги своїм клієнтам у вивченні умінь та навичок, необхідних для успішної зміни діяльності, Моулден попереджає, що це буде важка робота. «Ваша наступна роль не буде легкою прогулянкою», — каже вона. Її програма допомагає сформулювати у клієнтів сталу думку про те, що означає дорослішати, зберігаючи при цьому сильне бажання працювати. Моулден впевнена: це не тільки можливо, це добре для кожного нас і світу загалом.
Ваш хід!
Якби я міг, я б закінчив цю статтю величезною порожньою сторінкою. Це була би сторінка для вас. Для чого? Щоб почати записувати перші розділи вашої нової історії. Тому що кінець ейджизму буде написаний усіма вами. Ейджизм припиниться лише тоді, коли більше приватних і державних інституцій і людей будуть спонукати себе до дій. Наша рекламна галузь наповнена неймовірними стратегами, натхненними креаторами та неамінними професіоналами. Наш колективний мозок може вирішити що завгодно. Тому, будь ласка, не мовчіть — поділіться своїми ідеями. Давайте разом зробимо ейджизм безнадійно застарілим.
Автор: Дейв Куль
Джерело: https://www.commarts.com/
Ілюстрація в заголовку: https://ua.depositphotos.com/
