Однією з найцікавіших подій IV Форуму Креативних Індустрій, який пройшов в столичному UNIT.City з 19 до 21 вересня, стала панельна дискусія на тему «Український марком. Нова історія, нові виклики». Дискусія відбулася в третій день роботи Форуму, 21 вересня.
В ній взяли участь першопроходці рекламно-маркетингової індустрії — можливо, однієї з найстаріших креативних індустрій, в якій творчий процес був поставлений на промислову основу, а натхнення навчилися трансформувати в сталі алгоритми, а згодом — у технологічні рішення.
Учасники дискусії обговорювали підсумки розвитку рекламної індустрії, її нагальні проблеми и перспективи розвитку. Публікуємо деякі ключові думки, висловлені в ході дискусії і пізніше сформульовані її учасниками у вигляді відповідей на наші запитання.
Окресліть період початку формування і становлення рекламно-комунікаційного ринку України? Які специфічні ознаки цього періоду ви можете виділити?
Тетяна Попова, Керівна партнерка Арена-Медіа Експерт: «Якщо ми говоримо про 1992-1995-ті роки — майже ніхто не знав тоді, що таке реклама — всі займалися всім. Ще не було міжнародних агенцій. Відповідно, це нагадувало період «сліпих кошенят», скажімо так. Хоча перші українські рекламні агенції з’явилися саме в цей період».
Святослав Спектор, Стратегічний директор Kinograf: «Дуже давно спостерігаю цей процес, тому можу стверджувати, добре це чи погано, — але спочатку був суцільний КВК. Веселі хлопці та дівчата, єдиним вмінням яких було дотепно жартувати, стали робити це за гроші. А їхні жарти оцінювали вчорашні експедитори та директори з продажів, яким лише у майбутньому належало отримати високе ім‘я маркетингових менеджерів та директорів. Або, навпаки, не отримати, бо на їхні місця невдовзі прийшли молоді та амбітні випускники вишів».
Євген Рибчинський, Народний депутат України VIII скликання, засновник творчого об’єднання «Український дощ»: «Я розпочинав свій бізнес у рекламі одразу з двох компаній: «Музична біржа» та MB Advertising Group. Ми прагнули робити найкращий рекламний продукт у всіх напрямках, але у конкурентів багато що виходило крутіше. І тільки на радіо нам це вдавалося повною мірою. З 1997 року я менше приділяв увагу рекламі, тому що започаткував «Наше радіо», і пріоритети в мене змінилися.
Як підсумок, можу сказати: ті початкові 90-ті відрізнялися тим, що ми були дуже жваві і завзяті, ми відкрили для себе та інших яскравий світ, якого раніше не було. Ми були дуже креативні і класні, але нашому запалу не вистачало елементарних знань та досвіду. Нам треба було просто вчитися. От що насправді було головним».
Сергій Урин, CEO та керуючий партнер McCann Kyiv: «Особисто я просидів всі 90-ті в консалтингу, тому можу тільки подякувати тим, хто створював цей ринок з нуля і довів його до того рівня, який ми зараз маємо. На початку 2000-х я потрапив одразу в міжнародні агенції. Все, що згадується з тих часів, — дикі нескінченні вечірки. Але саме в нульових, на мою думку, почався стрімкий ріст рекламного ринку. І рівня креативності, до речі, теж. В агенціях з’явилася спеціалізація, сформувалися рекламні спеціальності: BTL, Digital, Direct Marketing. Згодом з цих спеціалізованих напрямків виросли спеціалізовані агенції — і у складі мереж, і локальні. Це головний підсумок того періоду, на мій погляд».
Геннадій Курочка, Керуючий директор CFC Big Ideas: «Зараз озиратися на рекламу кінця 90-х-початку 2000-х трохи смішно, але, як не дивно, саме тоді вона працювала в Україні. На початку становлення ринку наші дії ґрунтувались, швидше, на інтуїції і здоровому глузді. І тільки потім ми стали придивлятися до досвіду зарубіжних агентств. Практичність і прямота, замість досвіду, вишуканості… Так, напевно, саме це характеризує перший етап».
Ірина Кузнєцова, Амбасадорка Cannes Lions в Україні, директорка групи DIALLA Communications, Голова правління Всеукраїнської рекламної коаліції (1999-2010): «Наш рекламний бізнес розпочинався з трьох чоловік, кімнатки в підвалі та 286-го комп’ютера. Але були амбіції, прагнення не бути схожим на інших, віра в те, що мрія отримати в клієнти найвідоміші світові бренди обов’язково здійсниться. Ми програмували себе на успіх. Найдивніше те, що вже через декілька років багато з цих неймовірних планів було реалізовано».
Охарактеризуйте інші періоди становлення рекламно-комунікаційного ринку України .
Тетяна Попова: «Якщо 1992-1995-ті роки були періодом «сліпих кошенят», то 1996-1998 рр. — це період, який трохи нагадує американський серіал «Mad Men». Тому що з цього часу можна було рекламувати тютюн, алкоголь. Ринок зростав, агенції отримували шалені комісії від міжнародних клієнтів. У цей час розвинулися основні напрями медіаринку: преса добре розвивалася, зовнішня реклама, почали з’являтися нові телеканали.
Третій етап настав з 1999 року, після кризи, і ми почали усвідомлювати, що клієнти більше не платитимуть шалені гроші. Але в той же час ринок продовжував свій розвиток. Я б назвала цей період — з 1999-го до 2005-го — періодом «тихого розвитку». Ми розвивалися, але це був досить помірний, зрозумілий і поступовий шлях розвитку. Майже всі великі міжнародні агенції вийшли на ринок, і в той же час почалася спеціалізація. Розділилися великі full-service агенції на медійні, BTL, креативні, PR та інші агенції.
В 2005 році знову почався період стрімкого зростання, тоді рекламний бізнес зростав на 20-40% в доларах. Тоді ж почали розвиватися інтернет-агенції. Все це відбувалося приблизно до кінця 2008 року. Я б назвала цей період «Internet bubble». Тому що якраз після того, як на ринку деривативів в Америці відбулася криза, почалося падіння ринку багатьох інтернет-компаній, які розвивалися як «мильні бульбашки».
Перехід на новий етап відбувся в серпні 2008 року. Український ринок, скоріше, зазнав наступу кризи вже у 2009-му. Ринок впав у перерахунку на долари на 60%. Це було знову переосмислення з поступовим зростанням, дуже повільним, яке відбувалося до 2014 року.
Після 2014-го настала нова реальність — війна, окупація українських територій і втрата частини населення відповідно. В принципі з точки зору маркетингу — це, скоріше, стагнація. З точки зору медіабізнесу, починаючи з 2016 року, ми бачимо приріст в 20-30% в гривнях. На мій погляд, це просто відновлення ринку. Тому період з 2014-го – по сьогоднішній день я б назвала періодом «Відновлення».
Святослав Спектор: Перший етап — до та після приходу відділів маркетингу світових брендів. Прихід ознаменувався, як мінімум, оновленням словника спілкування клієнт-агентство.
Другий етап — до та після приходу світових технологій знімальних процесів. Прийшов порядок, зарегульованість усіх етапів, купа нових професій у виробництві та кейтеринг.
Третій етап. Якщо перші два етапи — це просто всмоктування давно існуючого у світі досвіду, то третій — діджитал — наслідок розвитку технологій, у якому Україна, хоч і відстаючи, але вже бере безпосередню участь».
Геннадій Курочка: «Як на мене, було всього два періоди становлення рекламно-комунікаційного ринку України — до і після Революції гідності. До Майдану це період внутрішньої несвободи, коли внутрішнє зростання було, але відбувалося воно підспудно, непомітно. А ось Революцію гідності недарма порівнювали з падінням Берлінської стіни, що прорвала в тому числі і в творчості всі кордони, коли вся ця накопичена роками дика енергія творчості нарешті виплеснулася назовні. І саме тоді почалися перші закордонні успіхи українських компаній».
Ірина Кузнецова: «Мені здається, що ми ще до кінця не усвідомлюємо, скільки за цей час вже створено і що вже досягнуто. Досить потужні суб’єкти ринку, розроблений понятійний апарат і термінологія, створено галузеві і творчі об’єднання — це вже чимало. На черзі — новий рівень об’єднання та консолідації. Саме з цією метою створено ГО «Асоціація Креативних Індустрій України», яка покликана створити синергію творчих людей і творчих галузей з метою разом будувати нову креативну Україну. І наш Форум — один з етапів реалізації цієї мети. Бо спільна творчість завжди починається зі знайомства. А знайомимося ми саме тут».
Коли саме стало можливим впевнено констатувати, що рекламний ринок в Україні сформувався і діє? Які ознаки дозволили це констатувати?
Геннадій Курочка: «Ознаками зрілості рекламного ринку України стали перші успіхи українських рекламістів на конкурсах за кордоном. Видимим усім результатом цього став захід в Україну контрактів великих західних агентств, які визнали високий за міжнародними стандартами рівень виробництва української реклами, його творчий потенціал».
Ірина Кузнєцова: «Скажу як особа дещо зацікавлена. Про сформованість рекламного ринку України можна було впевнено заявляти лише з тих пір, як наші рекламісти визнали свій потенціал гідним того, щоби на рівних змагатись з креативними зірками світового рівня на фестивалях світового рівня — таких як Cannes Lions та інших».
Святослав Спектор: «Основні константи провідними гравцями вивчені і засвоєні 12-15 років тому. Сьогодні залишається чекати поліпшення економічного стану країни, щоб можна було вкладати в якість комунікаційних продуктів стільки, скільки вона того потребує».
Тетяна Попова: «Я вважаю, що процеси формування не завершилися. Вони тривають і будуть тривати, тому що медіа і взагалі комунікаційний бізнес дуже швидко трансформується, і ми знаходимося саме в цьому стані постійних змін».
Назвіть риси, які характерні сьогодні саме для українського рекламно- комунікаційного ринку
Святослав Спектор: «Шароварний креатив, на щастя, давно позаду. У нашій рекламній продукції, з іншого боку, немає таких характерних національних рис, які є в азійській або латиноамериканській рекламі. Сьогодні ми європейці. Або дуже старанно до цього йдемо».
Геннадій Курочка: «Ми кожен день проживаємо на межі війни і миру, життя і смерті. Ті, хто робить рекламу для західних клієнтів, у цей самий час знімають соціальну рекламу для ветеранів, допомагають армії, їхні родичі та друзі воюють. Саме це надає українській рекламі свій, ні з чим незрівнянний колорит».
Ірина Кузнєцова: «В галузі рекламного креативу Україна обрала європейський шлях. Але, на мою думку, ми робимо лише перші кроки. Нам ще багато треба осмислити та впровадити. Нам ще треба багато чому навчитися. Причому одночасно і використовуючи сучасні комунікації, які дозволяють спілкуватися з лідерами креативу в іншій півкулі, і особисто відвідуючи фестивалі та інші профільні заходи».
Які зміни в діяльності рекламно-комунікаційної галузі України ви назвали б революційними?
Геннадій Курочка: «Ми стали трендсеттерами. Наші рекламісти не просто усвідомили, що можуть конкурувати з провідними світовими агентствами, вони можуть вигравати. Лише усвідомлення цього, погодьтеся, окрилює. А з крилами вже можна піднятися й до небес».
Тетяна Попова: «Тут ми слідуємо міжнародним тенденціям. Перш за все, зараз — це діджиталізація, таргетинг і social media. Але на перший план виходить креатив, контент. Не треба далеко ходити за прикладами. Замість скандалів заради 40% аудиторії, я би порекомендувала деяким телеканалам знайти класних креативних харизматичних ведучих, яких будуть дивитися навіть на YouTube. Тоді будь-які розбірки стосовно якихось ліцензій стають просто безглуздими».
Євген Рибчинський: «Незалежно від носіїв, головною метою реклами було і залишається точне потрапляння в аудиторію. Саме аудиторія спонукала нас відмовитися від видання паперових часописів і повністю перейти в інтернет. Сьогодні існує чотири медіагіганти в світі, і серед них – жодного телевізійного. Тому питання ліцензій стає дуже умовною річчю. Ми входимо в еру всього віртуального, а вся реклама переселяється в наші смартфони».
Сергій Урин: «Війна може спричинити такі кардинальні суспільні зміни, при яких вся наша креативність не матиме жодного значення. З іншого боку, багато наших агенцій декларує намір стрибнути до міжнародного рівня. Перший Каннський Лев послужив величезним стимулом та фактором натхнення. Якщо Україна й надалі світитиметься в Каннах, причому не лише в шорт-листах, це буде показник такого креативного стрибка. Залишається сподіватися на краще — і в геополітиці, і в креативі».
Ірина Кузнєцова: «Хочу наголосити: наш прапор на сцені Каннського Палацу Фестивалів — це не просто символ. Це новий інтерес до нашого потенціалу, нові клієнти, нові можливості. Це новий статус країни. Коли тобі є чим гордитися — і до тебе ставляться інакше».
Які явища і процеси впливають сьогодні і впливатимуть надалі на становлення рекламно-комунікаційного ринку України?
Тетяна Попова: «Економічні, геополітичні. Загалом зміна комунікаційного бізнесу триває, це, як я вже зазначила, постійний, перманентний процес».
Святослав Спектор: «Якщо не вдавати з себе провісника інноваційних технологій, за якими неодмінно потягнеться і наша індустрія, то головне — ріст економіки країни і, як результат, зростання клієнтських бюджетів клієнтів. Багато що залежить від політичної ситуації, тут у мене відчуття стриманого оптимізму».
Геннадій Курочка: «Якщо обіцяне зростання економіки на 40% за п’ять років буде реалізовано, це буде нечуваний прорив. А для нас це додаткові гроші в галузь. Ну, а впевненість у собі і повна творча свобода в нас вже є».
Ірина Кузнєцова: «Нові комунікаційні можливості роблять глобальний розвиток невідворотним. Ситуація в країні може коливатися, але вже запущено ряд нестримних процесів. В стрій стає нове покоління креаторів, яке вже гучно заявило про себе на Міжнародному Фестивалі Креативності Cannes Lions у 2019-му. Вони формують галузь вже сьогодні і розвиватимуть її завтра. Це люди зовсім іншого мислення, іншого підходу до справи, іншого рівня інформованості та професіоналізму. Тому я впевнена: креативні індустрії розвиватимуться за будь-якої погоди. І маркетингові комунікації знову залишатимуться в креативному авангарді, як і були всі ці десятиліття, про які ми згадуємо».
