Локальні та глобальні ринки вимагають сьогодні системних та інноваційних підходів у питаннях розбудови ефективних маркетингових комунікацій. Серед таких інновацій можна визначити нейромаркетинг, що є міжгалузевою, науково-практичною дисципліною, яка досліджує механізми природної реакції людського мозку на маркетигові подразники та розробляє ефективні інструменти управління цими механізмами.
Проопонуємо вам наступний фрагмент з книги Олександра та Софії Курбан «Нейромаркетинг: реклама, PR, digital-marketing, брендинг». Мова йде про АУДІОМАРКЕТИНГ.
Аудіомаркетинг – вид нейромаркетингу, який вивчає вплив звуку на поведінку споживачів. Первинним елементом аудіо маркетингу є звук, що є фізичним явищем, яке певним чином діє на фізіологію людини, а через неї – на психологічний стан.
Саме поняття, звуку, за класичним визначенням, подається, як – фізичне явище, поширення механічних коливань у вигляді гнучких хвиль у рідині та газоподібному середовищі. Ці коливання сприймаються органами відчуття людини в межах 16 Гц – 20 кГц. Діапазон від 16 Гц до 20 кГц називають чутним діапазоном. Звуки з частотами до 16 Гц називаються інфразвуком, понад 20000 Гц — ультразвуком. Звуки з частотою 109-1013 Гц називають гіперзвуком.
Фізіологічно, процес сприйняття людиною звукових хвиль, визначається, як слух, що поділяється на два види: моноуральний (сприйняття одним вухом) та бінауральний (сприйняття обома вухами). В маркетингових комунікаціях орієнтуються переважно на бінауральний варіант (мал.1).
Мал. 1. Схема бінаурального слуху людини
Для аудіомаркетингу важливим є бінауральний звук через те, що він забезпечує можливість визначати напрямок поширення звуку, дає можливість відчути об’ємність простору, що створюються за допомогою так званого «тіньового ефекту голови». Також бінауральний слух, дає можливість людини виокремлювати корисний звук від фонового звуку або шуму.
Звукова хвиля складається з кількох ключових елементів, які, по суті, впливають та формують зміст рекламного повідомлення. До таких елементів відносяться: амплітуда (інтенсивність та потужність звуку), частота (високий та низький звуки), тембр (чистота та гармонія звуку).
За змістовними характеристиками, принциповими для аудіомаркетингу, необхідно визначити гармонійні звуки та шуми. Перші, в природі або штучно створені людиною, є гучними та тривалими. Натомість, шуми, є відносно слабкими та короткими, в переважній більшості випадків.
Шум визначається, як безсистемне коливання фізичних хвиль та відрізняється складною спектральною структурою. З фізіологічної точки зору, під шумом, можна розуміти будь-який небажаний звук (простий або складний), що заважає сприйняттю корисного звуку (людське мовлення, сигнали, мелодії). Слід зазначити, що людина по різному реагує на шуми. Шуми рівня 70-90 ДБ можуть призвести до враження нервової системи, при тривалій дії. Шуми рівня 100 ДБ, можуть стати причиною зниження слуху, аж до повною глухоти.
За класифікацією, існує два види шумів – білий та кольоровий (коричневий й рожевий) (мал. 2). Білий шум визначають, як хаотичне коливання, спектральні складові яких розміщуються рівномірно по усьому діапазону (рівномірний звук). Кольоровий шум є хаотичним коливанням при якому спектральні складові розміщуються нерівномірно в межах діапазону (від низьких до високих частот).
Використання гармонійних звуків та шумів високої гучності може нанести шкоду, та визначається, як шумове забруднення. Існує навіть окремий медичний термін «шумова хвороба», яка з’являється внаслідок деструктивного звукового враження органів слуху та нервової системи.
Шумове забруднення сучасних населених пунктів значною мірою впливає на фізіологічні показники людини. Зокрема, профільні дослідження свідчать про те, що внаслідок такого забруднення, життя людини скорочується на 10-12 років.
Втім, шуми, можуть нести не тільки деструктивну функцію. Застосовуючи специфічний шум, що є характерний певним видам діяльності, можна підсилити та конкретизувати звукове рекламне повідомлення та спрямувати його на підсвідомий рівень, викликавши бажану реакцію на рівні нейронів.
Одним з найважливіших елементів, у контексті аудіо маркетингу, є акустика, що визначається, як наука, що вивчає фізичну природу звуку, а також проблеми та можливості, які можуть виникнути у людини при стиканні із цим фізичним явищем. За напрямками вивчення, в акустиці, для нас є важливими такі напрямки, як: психоакутика, музична акустика, біоакустика.
Психоакустика, визначається, як сукупність законів та закономірностей слухового сприйняття звуку, визначення його параметрів та особливостей «дешифрування» його змісту. Музична акустика орієнтована на вирішення питань створення, поширення та сприйняття звуків, які використовуються у музичних творах. Біоакустика, представляє собою теорію сприйняття та поширення звуків, біологічними одиницями.
Для розуміння сучасних механізмів нейромаркетингу й зокрема, аудіо маркетингу, важливе значення має так звана музична психологія, що визначається, як розділ психології мистецтва, що вивчає вплив музики на людину та його музичну активність. Діючи на свідомість людини, музика здійснює опосередкований вплив на фізіологію людини, стимулюючи таким чином певний емоційний стан.
Однією з важливих складових сучасної музичної психології є використання музичних ладів, які мають певні особливості впливу на поведінку людини. Музичний лад, визначається, як система звуку певної висоти, що використовується для створення певного музичного твору. Кожен з них має специфіку емоційного сприйняття людиною, що визначається, як миметична емоція. Під миметичною емоцією розуміють емоцію що передається за допомогою музики та викликає певний душевний стан: смуток, радість, гнів, ніжність, екстаз.
Найбільш поширеними музичними ладами є: іонійський (мажор) лідійський (мажор), міксолідійський (мажор), дорійський (мінор), натуральний мінор, гармонійний мінор, фрігійський (мінор), локрійський (мінор), еолійський (мінор) (мал. 3). Згідно проведених профільних досліджень, вони поділяються на три групи: «веселі лади», «сумні лади» та «тривожні лади». Емоції «веселих ладів», на 70% складаються з позитивних емоцій, 14% – нейтральні емоції, 15% – негативні емоції. Структура «сумних ладів», на 23% складається з позитивних емоцій, 23% – нейтральні, 53% – негативні. Для «тривожних ладів», характерними є 10% позитивних емоцій, 22% – нейтральних емоцій, 68% – негативних.
Мал. 3. Класичні музичні лади
Визначається кілька факторів впливу музики на організм людини, серед яких:
- психолого-естетичний (асоціації, емоції, образи)
- фізіологічний (тренування окремих функцій організму людини)
- вібраційний (вплив на клітини з метою стимулювання біохімічних процесів)
При застосуванні музики в рамках рекламних процесів, маємо пам’ятати, що організм людини має ритмічний характер. Окремі органи та нервова система, функціонують за певною ритмовою послідовністю, вгадавши яку можна ввести людину у потрібний емоційний стан та підштовхнути до прийняття певного споживацького рішення.
Також, важливе значення мають пристрої, що створюють звукові сигнали, в першу чергу, музичні інструменти. Так, наприклад, флейта, діє на головний мозок, знімає біль, спазми, допомагає при лікуванні гематом, крововиливань. Тромбон діє на кістяк людини, знімає утискання у стовбурі спини. Арфа гармонізує та стимулює роботу серця.
Важливе значення мають також звукові ефекти, які поділяються на такі, що створюють ефект присутності (імітація звуків пристроїв, природи, ін.) та такі, що символізують певні речі (асоціація з товаром або послугою, бренд та ін.).
Зображення в заголовку: https://ua.depositphotos.com/
