В умовах щільної конкуренції та високого рівня пропозиції на ринку товарів та послуг, сьогодні виграє той, хто використовує інноваційні інструменти маркетингових комунікацій. Серед таких інновацій є нейромаркетинг — міжгалузева науково-практична дисципліна, що досліджує механізми природної реакції людського мозку на маркетигові подразники та розробляє ефективні інструменти управління цими механізмами.
Пропонуємо вам низку матеріалів на цю тему у вигляді фрагментів з книги Олександра та Софії Курбан «Нейромаркетинг: реклама, PR, digital-marketing, брендинг». Цього разу мова йде про візуальний нейромаркетинг.
Глибинний вплив на візуальне сприйняття споживачами інформації про товари та послуги, залежатиме від багатьох факторів, зокрема від того, які символи, образи, кольорову гаму та сюжетну конструкцію обиратиме розробник рекламних, презентаційних матеріалів та упаковки. Для більш ефективного використання зазначених інструментів сучасного нейромаркетингу, необхідно враховувати нейробіологічну та психологічну складову, а також прикладні аспекти роботи із візуальними інструментами. В цьому плані, на теоретико-методологічному рівні необхідно визначити кілька підходів. Серед них такі, як: Теорія спадної обробки інформації (Г.Грегорі, 1970 р.); Метод впливу кольорів на короткочасну пам`ять (Т.Санокі, Н.Сулман, 2011 р.); Феномен бінокулярного суперництва (Ф.Тонг, К.Накаяма, Д.Томас, Н.Канвишер, 1998 р.); Ефект впливу типографіки та естетики (Кевін Ларсен, Розалинд Пикард, 1984); Ефект сприйняття змісту зображення (М.Кастелано, Дж.Хендерсон, 2018 р.)
Теорія спадної обробки інформації. У 1970 р., психолог Ричард Грегорі, визначив, що сприйняття людиною візуальної інформації носить конструктивний характер та базується на принципі проективності або передбачення. На основі власного досвіду, людина вибудовує власні ментальні конструкції (образи, сюжети, відчуття), спираючись на те чи інше зображення.
На думку Грегорі, маже 90% інформації, що потрапляє нам на очі, не доноситься до мозку. Наші мозки, спираючись перш за все на власну нейронну структуру, в який накопичується інформація про попередній досвід, самостійно розбудовують усю ментальну конструкцію. Відбувається аналіз логічності поєднання власного досвіду та нової інформації.
Метод впливу кольорів на короткочасну пам`ять. З метою дослідження механізмів поєднання кольорів в процесі впливу на увагу людини, Т. Санокі та Н.Сулман у 2011 році, провели цікавий експеримент. В рамках дослідження було здійснено чотири експерименти на реакцію щодо гармонічних та дисгармонійних кольорових гам та їх впливу на миттєву пам`ять людини.
Кожному піддослідному, по черзі, демонстрували дві кольорові палітри, завдання було оцінити їх на гармонійність та схожість одна до одної (мал. 1). В процесі дослідження було з’ясовано, що краще всього запам’ятовуються картинки із контрастними але гармонійними кольорами, а також такі, де не більше трьох кольорів. При цьому контраст мав бути між головним зображенням (об’єкт або текст) та фоном, на який це зображення накладається.
Таким чином, створюючи рекламні матеріали, необхідно чітко розуміти, якій емоційний стан вони мають викликати, й відштовхуючись від цього обирати кількість та поєднання кольорів. Більш агресивні рекламні повідомлення мають створюватися на основі контрастних та різнокольорових композицій, що мають не менше трьох кольорів. Реклама, що стимулює до спокійного та зваженого рішення, має бути більш гармонійною з одним-двома, спокійними, кольорами.
Ефект впливу типографіки та естетики. На процеси сприйняття текстової інформації та відповідні емоційні стани, яки виникають в наслідок ознайомлення з нею, значною мірою впливає типографіка. Це означає, що розмір, особливості та структура шрифту може вплинути на сприйняття людиною того змісту, який несе в собі конкретний текст.
Цей ефект дослідили в рамках свого експерименту К.Ларсен та Р.Пикард. Вони пропонували учасникам експерименту читати тексти із різними шрифтами, а потім з`ясовували емоційний стан та здатність виконувати певні вправи. З’ясувалося, що після читання тексту із комфортним шрифтом, людина мала позитивні емоції, під час читання приділяла змісту тексту більше уваги, а після читання була більш зосередження при виконанні певних вправ (мал. 2).
Ефект сприйняття змісту зображення. Специфіка сприйняття людиною навколишнього світу, полягає в тому, що інформацію вона краще всього сприймає за допомогою зрозумілих образів та символів поданих у зручному форматі. Вхопивши певний образ, людина, здатна далі самостійно розбудувати сюжетну лінію та зрозуміти головний меседж рекламного. В наслідок цього вона опиняється в певному емоційному стані, який стимулюватиме її до здійснення покупки.
У 2008 році, М.Кастелано та Дж.Хендерсон, провели експеримент та з’ясували, як чіткість зображення та кольорова гама впливають на сприйняття сюжету. Їх дослідження довели, що головний зміст композиції людина оцінює протягом секунди. Найбільш ефективно сприйняття зображення відбувається при використанні чітких та зрозумілих образів та символів, а також відповідних кольорів (мал. 3).
Ефект вибірковості сприйняття. Вчені зі США, К. Шабрі та Д.Саймонс, досліджуючи питання концентрації уваги людини, встановили її вибіркову особливість. Зокрема, на думку авторів експерименту, людина має здатність до так званої «тимчасової сліпоти», яка виникає в результаті того, що людина концентрується на певних об’єктах, підсвідомо ігноруючи зайве.
В класичній психології, механізм вибірковості сприйняття має два прояви: апперцепція та виділення фігури з фону. Під апперцепцією розуміється вплив минулого досвіду на вибір предмету концентрації уваги. В такому разі слід пам’ятати, що при створенні реклами, у текстах, відео та графічних зображеннях, людина шукає знайомі та зрозумілі речі та концентрує свою увагу саме на них.
Механізм виділення людиною фігури з фону, базується на здатності людини одночасно концентруватися лише на одному домінуючому зображенні. Все, що розміщується поруч або навколо ключового об’єкту у статичному (графіка, фото) або динамічному (відеоряд) варіанті, сприймається як фонове та, відповідно, втрачається для уважного розгляду.
Ефект вибірковості сприйняття було підтверджено також в результаті експерименту із дослідження бінокулярного суперництва. У 1998 році Ф.Тонг, К.Накаяма, Дж.Воган та Н.Канвішер, з’ясували, що у разі, коли людина роздивляється одночасно два різних зображення, в неї з`являється певний бінокулярний дисонанс, в наслідок якого людина обирає домінуюче зображення.
Також це питання було розглянуто у дослідженнях Д.Кармель, М.Аркаро, С.Кастнер та У.Хассон, які з’ясували, що за допомогою ефекту бінокулярного суперництва можна маніпулювати свідомістю людини. Основними засобами маніпуляції є кольори, яскравість, контрастність, форма, розмір, швидкість.
Працюючи із символами, образами та їх сюжетним компонуванням в рекламних матеріалах, необхідно пам’ятати наступні принципи.
Для графічних матеріалів, важливо, щоб мета повідомлення узгоджувалася із символами та образами, в які вона закладається. Кольорова гама має відповідати змісту та викликати конкретні емоції, для спонукання споживачів до певних дій. Текст та графічне зображення мають бути узгодженні та взаємодоповнювати один одне. Символи та образи мають бути зрозумілими та викликати позитивні емоції у тих на кого така рекламна інформація спрямовується.
При створенні рекламного відео, візуальні ефекти мають доповнюватися, та у разі потреби, розтлумачуватися відповідними текстами, короткими та змістовними. Відповідно, символи та образи мають бути зрозумілими для глядачів.
Автори: Олександр та Софія Курбан
Ілюстрація в заголовку: https://ua.depositphotos.com/
