Громадський активізм та місія бренду
Цьогорічні роботи показали, що бренди наразі відмовляються від кампаній, розрахованих на швидкий але короткочасний успіх, та поверхневих спроб «присусідитися» до актуальних питань. Натомість вони обирають сильну суспільну позицію, кидають виклик стереотипам і несправедливості та об’єднують людей заради благородної мети.
Робота агенції Scholz & Friends Berlin на замовлення The Female Company саме це й зробила. Вона кинула виклик урядові Німеччини і змусила його змінити несправедливий закон. До цього часу у Німеччині товари жіночої гігієни обкладалися надміру високим податком у 19%. Кампанія The Tampon Book перехитрила цю систему, «сховавши» тампони у ілюстрованій книжці та продавши їх з книжковим податковим тарифом – лише 7%. Завдяки цій кампанії уряд Німеччини погодився з 1 січня 2020 року знизити податок на товари жіночої гігієни.
Робота-переможець Grand Prix for Good від FCB Inferno London для видання The Big Issue змінила підхід до продажу цієї газети, яку розповсюджують безпритульні. Система Pay It Forward дозволила перепродавати кожен примірник декілька разів і перераховувати безготівкові мобільні виплати на користь початкового продавця. Це надало таку необхідну підтримку тим, хто живе за межею бідності. А також збільшило продажі на 15%.
The E.V.A Initiative автомобілебудівника Volvo Cars також спрямована на боротьбу з дискримінацією. Ця ініціатива публікує у відкритому доступі дані краш-тестів, які дозволять зробити машини такими ж безпечними для жінок, як і для чоловіків. Ця робота була відзначена двома Гран-прі у категоріях Digital та PR.
Міні-фільм Viva La Vulva від компанії Essity, який здобув чимале визнання (в тому числі на Cannes Lions), сполучає креативність з гумором, щоб кинути виклик тій усталеній суспільній стигмі, що існує навколо вульви і обертається дискримінацією проти жінок. Культурний виклик Viva La Vulva вплинув і на обсяги продажів, збільшивши частку компанії на ринку Північної Європи від 0% до 33% за неповні два місяці.
А компанія Diageo цілком заслужено здобула «золото» в категорії Brand Experience своєю кампанією Clear від AMVBBDO, яка була спрямована на прищеплення британцям відповідальнішого ставлення до алкоголю.
Відеоігри: від продукту до платформи
75% геймерів використовують блокувальники реклами та VPN. І мало хто з них дивиться телевізор. Тому ігри стали головною платформою, за допомогою якої можна дістатися цієї неприступної аудиторії, яка на традиційну рекламу практично не реагує. Щоб привернути увагу гравців, бренди повинні спілкуватися з ними на їх умовах.
Переможець Гран-прі у категорії Radio & Audio, кампанія Green Dawn, створена DDB Paris для Ubisoft, вперше в історії прорекламувала одну гру за допомогою іншої. Вона стала своєрідним віртуальним радіо, яке транслювало у грі Ghost Recon Wildlands подкаст про групу дітей, які намагаються вижити у світі, зруйнованому дорослими (тобто, по суті, про гру The Division 2).
Ще одним зразком майстерного сторітелінгу від DDB Paris для тієї ж таки Ubisoft (і призером в категорії Entertainment) стала кампанія My Life as a NPC для гри Assassin’s Creed Odyssey, яка дала слово неігровим персонажам, дозволивши їм розповісти, як їм живеться у ігровому світі.
Visit Xbox: The Birth of Gaming Tourism від McCann London, ще один золотий призер в категорії Entertainment, дав гравцям докорінно новий спосіб взаємодії з грою: побути туристом. Ця робота перетворила Xbox на оригінальний туристичний бренд, який транслював наживо тури іграми у супроводі екскурсовода, демонструючи, окрім іншого, вражаючу ігрову графіку.
Нормалізація інакшості
Цього року ми побачили чимало робіт-переможців, які прислуховувалися до тих спільнот, про чиї потреби часто забувають, коли створюють товар. Ця важлива тенденція набула двох виразних форм: внесення змін до існуючих продуктів та створення цілковито нових, з урахуванням потреб маргіналізованих груп.
Оновлення існуючих продуктів
Агенція McCann Tel Aviv з кампанією ThisAbles звернула увагу на проблему безбар’єрності у контексті меблів IKEA. Ряд безкоштовних додаткових деталей дав можливість одній десятій населення світу, що живе з інвалідністю, вільно та зручно користуватися продуктами IKEA. І комерційний успіх не змусив себе чекати: прибутки компанії зросли на третину порівняно з попереднім роком.
Призером Гран-прі у категорії Mobile став безкоштовний додаток StorySign, який перекладає письмовий текст мовою жестів. Ця робота FCB Inferno London для Huawei стала першою платформою, яка вчить глухих дітей письменності.
Ще одним застосуванням такої технології став Signs – перший голосовий асистент для тих, хто спілкується та «чує» за допомогою мови жестів.
Створення нових продуктів
Ще одна робота для Huawei – Facing Emotions – є додатком, який дозволяє почути емоції та надає сліпим та слабкозорим людям підказки щодо невербальної частини спілкування.
А для тих, у кого було діагностовано деменцію, агенція McCann United Kingdom на замовлення благодійної організації Alzheimer’s Society створила нову навичку My Carer для голосового асистента Alexa, що дозволяє цим людям зберігати самостійність на ранніх стадіях хвороби.
Переосмислення туризму
Кампанії, які цього року перемогли на Eurobest, відкрили шляхи до нових куточків світу, створили віртуальні тури та змінили наше уявлення про культурну цінність подорожей.
Гран-прі в категорії Media здобула робота No Need to Fly-Around the World in Germany від Ogilvy Frankfurt для залізничної компанії Deutsche Bahn. Вона стверджує, що міжнародні перельоти з метою туризму цілком непотрібні. Цільова реклама показувала мандрівникам поточні ціни на авіаквиток до закордонних туристичних пам’яток, а потім підказувала, де в Німеччині можна побачити майже ідентичні місця.
Кампанія Closed for Maintenance від Mensch Copenhagen значно вплинула на туристів, які подорожували до Фарерських островів. Прем’єр-міністр Фарер оголосив, що в останній тиждень квітня острови буде «зачинено на ремонт», проте туристам-волонтерам вони будуть раді. За чотири дні 3500 осіб приїхали, щоб допомогти місцевому населенню привести до ладу популярні туристичні маршрути. Це всемеро більше, ніж до них зазвичай приїжджає за цей тиждень. І це довело, що туристам не байдуже, що буде з місцями, до яких вони подорожують.
Стосовно привернення уваги до нових пам’яток, тут прикладом є робота Souvenirs De Paris агенції Marcel Paris, що взяла «золото» у категоріях Direct та Outdoor. Їй вдалося переконати туристів відхилитися від звичних паризьких маршрутів та відвідати знаковий, проте відносно маловідомий, Центр Помпіду. Агенція створила тисячі сувенірів у вигляді цієї будівлі та розмістила їх серед людних туристичних місць поряд зі статуетками інших, «справжніх», пам’яток.
Екологічна свідомість
Цього року чимало призів було присуджено кампаніям, спрямованим на боротьбу з глобальною кризою клімату. Зокрема, ми могли бачити, як бренди змінюють свої продукти та виробничі процеси, щоб ті відповідали концепції сталого розвитку. Вони вже не обмежуються просто інформуванням публіки про проблему, а надають людям можливість і самим долучитися до справи захисту екології.
Тому не дивно, що Гран-прі в категоріях Creative eCommerce та Innovation були присуджені кредитній картці Do Black – The Carbon Limit Credit Card. Це – перша кредитка, яка передбачає ліміт на обсяги викидів CO2. Вона дозволяє користувачам самим відстежувати, у скільки стає природі кожна транзакція, обмежувати необмежене споживання та сплачувати екологічні компенсації.
Також уваги варта кампанія Made in Fukushima від Serviceplan Munich. Після того, як в 2011 році радіаційна аварія призвела до забруднення 25000 гектарів угідь, продукцію з Фукусіми купувати перестали. І хоча з того часу територію було очищено і рис, що росте там, цілком безпечний для вживання у їжу, купувати його все одно не поспішають. Тому агенція створила книжку з рисової соломи, зібраної з деконтамінованих полів, щоб проінформувати про ситуацію лідерів продовольчого та природоохоронного секторів. Кампанія була переконливою, і невдовзі фукусімський рис відновив свої позиції на світовому ринку.
I Protect Nature від WWF France є цифровим рішенням, що закликає захистити пам’ятки природи, приховавши назву локації на викладених у соцмережі фотографіях звідти. Таким чином було розпочато діалог про шкоду, яку завдає природі навала туристів.
Greenpeace в роботі I Amazonia використовує відому культурну пам’ятку Європи, щоб привернути увагу європейських лідерів до необхідності захисту дощових лісів Амазонії.
Агенція Virtue Copenhagen з роботою Address the Future, яка здобула Гран-прі у категорії Digital Craft, звертає увагу на те, якою шкідливою для екології є швидка мода. Вона обладнала норвезький магазин одягу Carlings віртуальною примірювальною кімнатою для цифрового одягу, який можна «носити» у соцмережах. Перша в світі колекція віртуального одягу не чинить жодного негативного впливу на довкілля.
Якщо коротко сформулювати загальний тренд, виявлений на фестивалі Eurobest, він буде звучати досить жорстко: без чіткої суспільної позиції ти навряд чи зможеш розраховувати на успіх. Хоча і про задоволення потреб споживача забувати не слід. Все-таки він купує товар бренду, а не його позицію. Позицію бренд висловлює за гроші споживачів його товару, про що забувати не варто. Нещодавній приклад скандалу з брендом Gillette – дуже показовий.
