Спонсорство дає компанії можливість завоювати цільову аудиторію, зміцнити свій імідж і забезпечити хорошу рекламну підтримку. Однак всі ці вигоди компанія отримає лише тоді, якщо правильно обере об’єкт для спонсорства.
Проект повинен бути розрахований на певну цільову аудиторію, відповідати іміджу підприємства, а також правильно висвітлюватися в ЗМІ.
Спонсорство, звичайно, повинно бути направлено на отримання прибутку. Однак основну користь воно приносить саме іміджу компанії.
Ми спробували дізнатися про досвід спонсорських проявів державних та приватних компаній на івентах, як компанії оцінюють рівень ефективності цих проявів та які заходи є потенційно ефективними для бізнесу.
Денис Блощинський, співзасновник івент-агенції 42 Agency про погляд на спонсорство з боку організатора
Для чого масштабним компаніям бути спонсорами заходів? Адже ж є великий набір дієвих, на перший погляд, інструментів, які допоможуть розповісти про компанію та про її продукцію: зовнішня реклама, прояви та ТВ, цільова розсилка інформації за допомогою директмейлів. Масштабні компанії тому і є масштабними, що вони працюють із великою кількістю споживачів, на багатьох ринках або із глобальною лінійкою продукції (останнє не виключає, а, навпаки, вимагає наявності перших двох пунктів). Традиційні канали комунікації ще кілька десятків років тому прекрасно працювали самі по собі і не потребували ніякого переосмислювання. Якісний креатив, наявністю бюджету та грамотне професійне планування допомагало отримати швидкі результати. Але в час інформаційного розвитку суспільства ситуація докорінно змінилася. Тепер компаніям потрібно докладати надзусилля задля того, щоб виділитись на інформаційному полі. В час, коли генерувати та розповсюджувати контент спроможна кожна людина із гаджетом в руці, коли кожен користувач соціальних мереж тримає в руці книгу скарг та пропозицій в електронній її покращеній версії, правили гри змінилися назавжди.
Тепер вже замало розповідати про емоцію. Тепер користувачі не вірять на слово. Тепер вони намагаються розібратися самотужки, або пережити цей досвід на власному прикладі. І тут в нагоді стають івенти. Події, на яких люди вже відфільтровані за певними потребами, інтересами та ролями можуть колективно переживати певний досвід і ставати з одного боку його частиною, з іншого боку – ділитися враженнями із тими, хто ще не залучений до подібних переживань.
У руках грамотних стратегів та маркетологів великі події можуть стати або платформою для ініціації своєї ЦА, або прекрасними тригерами, які запускають добре сплановану атаку на емоції та почуття споживача. У такому випадку традиційні канали комунікації теж підвищують свою спроможність – вони починають бути сервісними інструментами й підтримувати базову комунікацію, Таким чином, людина, яка отримала безцінний з точки зору бренду досвід на івенті, отримує підтвердження цьому досвіду, або нагадування в інших каналах комунікації й насправді спроможна приймати рішення переходу/перемикання, або безпосередньо вибору на користь бренду.
Хотілося б звернути увагу на кілька важливих моментів при роботі зі спонсорством:
- Варто обирати дуже ретельно програмний продукт, який ви хочете підтримувати. Це має бути дуже прагматичний вибір – цінності, аудиторія, спільні ознаки із вашим власним продуктом. Ви не маєте робити вибір на суб’єктивному враженні від події – якщо вам подобається ця музика чи цей жанр театрального перфомансу, то це не означає, що це буде сприйняте аудиторією вашого бренду.
- Замість того, щоб установити зайвий банер в зоні прямого перегляду, краще створіть корисний досвід переживання для аудиторії, який пов’язаний із використанням продукції або філософії бренду. Зробіть це так, щоб учасникам кортіло дізнатися більше про першопричини виникнення такої механіки, про наслідки та складові процесу. Таким чином, ви зможете включитися в роботу з аудиторією після завершення івенту.
- Намагайтеся бути корисні людям. Вирішувати їхні проблеми, із якими вони стикаються безпосередньо на івенті або у власному житті, за умови, що до цих викликів ви зможете дотягнутися інструментами івент-маркетингу
Подивіться, як ефективно використовують спонсорство такі компанії як Київстар, Borjomi, MasterCard. Ми маємо прекрасні кейси співпраці з Leopolis Jazz Fest, які вже стали високими стандартами спонсорства в Україні. Прояви Київстару на Atlas Weekend отримали престижні відзнаки галузевих премій та оцінку експертної спільноти. Аутентичні власні проект мережі винних магазинів, мінеральної води, енергетиків є прекрасними прикладами підприємницького підходу в маркетингу.
Марія Юрченко, PR-директорка Visotsky Consulting Kiev про досвід на Бізнес Концентраті 4.0
За минулий рік наша компанія виступила партнерами й співорганізаторами 54 заходів у 20-ти регіонах України. Наймасштабніший захід — Бізнес Концентрат 4.0, який зібрав 8,5 тисячі учасників.
Ми розміщували згадки про компанію на прес-матеріалах, ефірах на радіо та телебаченні, запускали рекламу в соціальних мережах та інтернеті.
Наш засновник виступав під час заходу. Було розміщено стенд, організовано продаж книг, а лого розмістили на всіх можливих промо матеріалах.
Зазвичай на невеликих івентах, де збирається до 100 осіб, наш спікер під час виступу на сцені проводить активність. Все дуже просто: хочеш отримати презентацію\консультацію\чек-лист — надішли СМС зі своїм ПІП та поштою на номер “…”. Таким чином ми збираємо контакти зацікавлених людей та опрацьовуємо їх в першу чергу.
На Бізнес Концентраті у нас було декілька завдань:
- Підвищення впізнаваності бренду та засновника компанії.
- Збір контактів гостей, зацікавлених у наших послугах.
- Продаж книг для формування інтелектуальної бізнес-спільноти.
Оцінюємо ефективність заходу за такими кількісними показниками:
- Клієнти, з якими поспілкувалися співробітники компанії. Ми ставимо мінімальну квоту 10%.
- Кількість переданих зацікавлених клієнтів у відділ продажу. Квота 3%.
- Продані книги
- Активність в ЗМІ (коментар, інтерв’ю, реліз, відгук).
Оскільки у нас дуже вузька спеціалізація – навчання власників малого та середнього бізнесу, то робимо ставки на дорогі івенти для підприємців. З обов’язковим виступом нашого спікера та наявністю стенду, де можна детальніше познайомитись з компанією.
Віталій Голубєв, секретар НСПУ, викладач Національного університету «Острозька академія», керівник Школи універсального журналіста, головний редактор Видавничого дому «ОГО» про особистий бренд
Ми живемо в епоху персональних брендів, які стають трендами, в епоху, коли будь-які комунікації B2B чи В2С за фактом є комунікаціями P2P. Думаю, найефективніший формат партнерства на івентах — це коли партнером стає компанія (одна з організацій, які я представляю), а формою партнерства — мій виступ як спікера. Я переконаний, що для компаній, де серед ключових осіб є медійні особистості, саме такий формат інтеграцій є найперспективнішим.
Тоді можна чітко виміряти KPI. Це кількість корисних контактів зі мною після виступу, які потім перейшли в нові форми співпраці. Наприклад, у нові запрошення з виступами. Або кількість нових читачів книг.
А реклама на банерах, флаєрах, логотипи у програмках та інші традиційні складові «партнерського пакета», як на мене, можуть бути цікаві лише компаніям з багатомільйонними бюджетами, де можна вкладати ресурси в охоплення просто для того, щоб підтримувати впізнаваність. Або якщо є політичні амбіції. Якщо ж цілі конкретніші, прагматичні — раджу заходити саме через особистий бренд. Люди довіряють людям, люди купують у людей. У будь-якому випадку «вихлоп» можна буде побачити й відчути відразу: є він чи немає. І також відразу відчути фідбек: наскільки «заходять» аудиторії Ваші цінності. Можливо, доведеться або потренуватися у виступах, або змінити аудиторію. У будь-якому випадку буде миттєвий результат. А якщо займатися розміщенням банерів і логотипів — такого миттєвого фідбеку чекати марно.
Тетяна Попова, Голова Ради асоціації «Телекомпалата України» про досвід підтримки івентів державними компаніями
Телекомпалата України – це бізнес-асоціація, до якої входять найбільші компанії Digital-індустрії України. Найкращим майданчиком для обміну думками та ідеями виступають саме галузеві конференції та форуми.
Для нас партнерська підтримка галузевих івентів відіграє одну з ключових ролей, адже таким чином ми маємо змогу організувати в рамках івенту власну секцію чи виступ своїх доповідачів, підвищуємо рівень пізнаваності нашого бренду серед телеком-спільноти. До того ж, традиційно, організатори конференцій та форумів надають знижки нашим учасникам в обмін на просування.
Телекомпалата постійно підтримує національні та міжнародні заходи. Декілька років тому ми мали досвід співпраці з форумом інтернет-діячів (iForum), але переважна більшість аудиторії – це молодь, яка відвідує форум для пошуку натхнення та нових знань, а наша тематика надто специфічна для них. Зараз ми віддаємо перевагу галузевим конференціям, де зосереджуються представники ІКТ та медіа галузей.
Сьогодні сфера Event-менеджменту знаходиться на піку популярності. Але, на мою думку, вже найближчим часом інтерес до офлайн-івентів спадатиме. Не можу пригадати жодного сегменту бізнесу, для якого й досі не організовувалися профільні виставки чи конференції. А коли таких заходів щороку проводиться більше десятка й участь в них – задоволення не з недешевих? Тоді організатори повинні більш вибагливо відноситися до інформаційного наповнення.
Одного разу мені довелося спостерігати за неприємною ситуацією, коли модератор оголошує спонсорську доповідь і в один момент 70% присутніх покидають залу. Як результат, спонсор незадоволений, організатор івенту стурбований, а у решти, хто залишився, цілком байдужий погляд. Коли я запитала у знайомих, чому у більшості була така реакція, мені відповіли: «Я у будь який день можу приїхати до їх офісу і для мене організують персональну презентацію усіх новинок і одразу зорієнтують за ціною». Тобто я для себе зробила висновок, що публіка не сприймає спонсорські доповіді з відвертою саморекламою. У такому випадку спонсору краще побудувати доповідь на загальній аналітиці або ж на прогнозах, таким чином присутні зможуть отримати для себе свіжу інформацію для роздумів. Чудова ідея — покликати свого клієнта, який чесно розповість про свій власний досвід, переваги та можливі недоліки рекламного продукту. А ще краще – потішити публіку дискусією зі своїм конкурентом (на жаль, далеко не всі ризикнуть взяти участь у цьому, хоча такий формат мав би успіх та надовго запам’ятався потенційним клієнтам).
У нас відсутній досвід участі у виставках (не наш формат), але й тут в мене є невеличка порада: найбільший інтерес викликають виставкові стенди, які дають змогу відвідувачу власноруч випробувати експонат в дії або ж спостерігати за його роботою. Тому що на стенді з гарними «бодіарт» дівчатами люди запам’ятають лише дівчат, а цукерки у кришталевій вазі мають властивість швидко закінчуватись, як і спогади про ваш стенд.
Схоже, що українські компанії зацікавлені долучитися до подієвого маркетингу у ролі спонсорів.
Який це буде прояв — залежить від масштабу компанії. Головне, щоб цільова аудиторія заходу відповідала портрету вашого клієнта.
- Компанія-спонсор повинна чітко уявляти ті завдання, які вона збирається вирішити за допомогою спонсорської акції.
- Спонсорство має бути частиною загальної стратегії з просування компанії на ринку.
- Для досягнення позитивного ефекту від спонсорської акції необхідна тісна співпраця представників компанії-спонсора з організацією, що реалізує цю акцію.
Тільки при виконанні цих базових умов можна сподіватися на отримання ефекту від спонсорського проекту і після заходу із задоволенням рахувати KPI.
Ілюстрація: depositphotos.com
