У вересні цього року Havas Creative Group Ukraine анонсувала запуск агентства Forward Media на українському ринку. Очолить агентство Андрій Кроленко, який раніше займав позицію Managing Partner в MediaScope. Ми запитали Андрія про особливості інтеграції медійної франшизи Havas Group в групу в Україні і що тепер буде з MediaScope. Андрій також поділився 5-ма принципами, якими команда Forward Media керується під час роботи, і підбиває підсумки активності українського медіаринку в 2019 році.
Розкажіть про процес виходу Forward Media на український ринок: чому саме зараз?
Процес виходу на ринок міжнародного мережевого агентства часто займає багато часу. Спочатку потрібно переконати партнерів у тому, навіщо їм це потрібно, а потім — навіщо це потрібно нам. Тому ми почали переговори ще минулого року, коли MediaScope став частиною Havas Creative Group Ukraine. Ми рік відпрацювали в рамках групи, але називалися MediaScope і до мережі ніякого відношення не мали. В результаті тривалих переговорів вже з 1 квітня цього року ми маємо права на використання бренду Forward Media. Так ми почали плавну інтеграцію медійної франшизи Havas Group в нашу групу в Україні.
Які були основні складності в процесі переговорів? Переконати, що це потрібно. Forward Media на глобальному рівні просувається з одним клієнтом мережі — Telefónica, найбільшим іспанським телефонним оператором на ринку Європи і Латинської Америки. І всюди, де є Telefónica, з часом запускається агентство. В Україні цієї компанії немає, тому потрібен був час, щоб переконати партнерів відкрити Forward Media в рамках Havas Creative Group Ukraine. У той же час ми були дуже зацікавлені в інструментарії і доступі до бази знань Havas. Що стосується клієнтів, ми з самого початку розуміли, що мережа їх нам не дасть, з об’єктивних причин, і реагували на це спокійно.
Що змінилося в агентстві на поточний момент?
В першу чергу ми в Forward Media робимо акцент на комунікації. Адже наша команда може вирішувати не тільки медіазавдання, а й в цілому працювати над різними напрямками і потребами клієнтів, від простих рішень до складних, ми не обмежуємо себе тільки медіа. Це стало можливим саме за рахунок того, що ми стали частиною команди Havas Creative Group Ukraine. Крім нас, у компанії п’ять агентств, у кожного з яких своя експертиза: креатив, брендинг, діджитал, маркетингові послуги, PR-комунікації. Тобто, виходячи із запиту клієнта, ми залучаємо в рамках групи фахівців, які допомагають реалізувати проект. При цьому ми активно генеруємо багато ідей самостійно і пропонуємо їх клієнтам. Для нас головним є результат для бізнесу клієнта.
Трансформуючись, ми визначили для себе 5 основних принципів, якими керуємося під час роботи. Таке позиціонування дещо відрізняється від глобального, але ближче за духом до групи Havas, що було важливим для нас.
- Медіа, креатив і контент рівнозначні. Споживач бачить рекламу, не розрізняючи: це креативне чі медіаагентство зробило її. Він бачить кінцевий результат, для нього це все одне ціле. Ми бачимо силу в принципі 360-проектів. Тому, свого часу, MediaScope з’явився в Havas Creative Group Ukraine, щоб клієнт, зайшовши до нас, міг отримати повний спектр послуг.
- Ми дивимося на медіазавдання крізь призму амбіцій бренду. Ми хочемо допомагати клієнту рости і розвивати його бізнес разом із нашим агентством. Цей напрямок пов’язаний з першим, тому що тільки медіа, без зв’язки з креативом і контентом, не може розвивати бренд у наш час.
- Кожне ефективне рішення індивідуальне, універсальних не буває. Те, що працювало два роки тому, сьогодні не працює. Це стосується і креативу, і медіапланування, і бренд-стратегії.
- Сьогодні все — медіа. Блогер, людина в метро, чашка кави — люди і речі щомиті допомагають різними шляхами і різними способами доносити до споживача повідомлення, допомагають його залучати. Привезти рок-групу на концерт — це теж медіа, спосіб спілкування зі своєю аудиторією. І ми готові робити такі проекти, якщо розуміємо, що такий спосіб комунікації зі споживачем буде ефективним для бізнесу клієнта.
- Нам не все одно. Як би це банально не звучало, проте ми хвилюємося за той результат, який приносимо бізнесу клієнта. Якщо ми розуміємо, що якийсь інструмент не підходить, ми відмовляємо клієнта від нього і шукаємо інші, більш ефективні. Нам цікавіші довгострокові відносини з клієнтом, а не вирішення сьогочасної проблеми.
Які ставлять перед вами цілі?
Агентство MediaScope займало певну нішу з певною кількістю клієнтів, тому зараз основне завдання — наростити бізнес. Зараз ми в рейтингу ВРК на 19-му місці — мета потрапити в топ-15, а потім і в топ-10. Також серед завдань — розширювати клієнтську базу, почати працювати з клієнтами з інших категорій, яких у нашому портфелі поки немає. Ми хочемо, щоб у агентства була експертиза в різних категоріях і бізнесах. І звичайно, залишатися прибутковими, якими ми завжди і були.
Блогер, людина в метро, чашка кави — люди і речі щомиті допомагають різними шляхами і різними способами доносити до споживача повідомлення, допомагають його залучати. Привезти рок-групу на концерт — це теж медіа, спосіб спілкування зі своєю аудиторією.
Ви говорите про доступ до інструментарію Havas. Розкажіть про нього докладніше.
Ми використовуємо три інструменти, які адаптуємо під український ринок. При цьому самих інструментів більше, але не всі підходять для нашого ринку. Вони вимагають певний рівень досліджень ринку і інвестицій.
Перший — Fission. Цей продукт допомагає компаніям правильно інтерпретувати якісні та кількісні характеристики для коректної оцінки ринку за ключовими KPI: Бізнес, Бренд, Комунікація. Це глобальний інструмент, в Україні ми поки його мало використовуємо. Але у нас активно розвиваються бізнеси, а наші бренди / продукти починають активно експортуватися і заходити в інші країни, так що з часом актуальність цього інструменту зросте.
Другий — Connect. Цей інструмент аналізує тренди за різними бізнес-категоріями. Наприклад, рітейл аналізується через точки дотику зі споживачем, через взаємодію, так звані тач пойнти.
Далі дані Connect ми використовуємо у третьому інструменті — Spectrum. Його ми використовуємо найбільше. З урахуванням вже медійних показників (ціни на рекламні активності в різних медіа, охоплення, цільові аудиторії і тд.), він дозволяє розподілити бюджети ефективно, так, щоб побудувати максимальне охоплення за низьку вартість контакту з цільовою аудиторією.
Але зазначу, що яким би інструментом ми не користувалися, всі рішення ми приймаємо в комплексі з нашою експертною оцінкою.
Розкажіть про головні відмінності українського медіаринку від світового.
Ми якраз нещодавно обговорювали це з колегами з головного офісу. Коли я розповів їм про кадровий голод і про складнощі з інноваціями на ринку, колеги відповіли, що вони стикаються із тим же. Тільки все ж не так часто, як у нас.
Мені здається, що сьогодні все ще багато клієнтів не готові до нового, не готові ризикувати, бути новаторами. Вони згодні працювати за перевіреними стратегіями, які зараз вже можуть і не працювати. У цьому головна відмінність: різні інновації наші клієнти готові реалізовувати з великим запізненням.
А які медіаканали в топі українських рекламодавців у плані розподілу бюджету?
ТВ; діджитал, який обжене телевізор, тому що там більше можливостей; і зовнішня реклама. Недооціненими вважаю транспорт і indoor як медіаканал. Напевно, тому що він погано моніториться і оцифровується. Радіо трансформується, друкована преса теж. Але в плані вимирання друкованої преси ми попереду всіх, у сусідніх країнах все не так погано.
Які висновки про активність і результативність українського медіаринку можете зробити? І які тренди прогнозуєте на наступний рік?
Я бачу, як діджитал починають активно використовувати клієнти, які навіть думати про нього не хотіли, — наприклад, фармацевти. Головне у всьому розібратися і використовувати потрібні інструменти. Саме для цього і потрібне агентство. Радію з того, що Київ нарешті частково почистили від зовнішньої реклами. Поступово встановлюють нові формати, наприклад, скролли. Місто виглядає набагато краще. Плюс стало більше беклайтів, сітілайтів, які додатково освітлюють місто.
Цього року проводиться менше цінових тендерів, ніж у попередні роки — якщо потрібна ціна, можна піти на телеканал і самому придбати. Проведення цінових тендерів — це минуле століття. Сила агентства в розробці рішень для бізнесу клієнта. У нас інша мета — ми привносимо нашу експертизу та допомагаємо правильно спланувати усі медіаактивності. І несемо відповідальність за результат.
Також скорочується кількість клієнтів, які тендерять кожен флайт або щороку. Адже для нормальної партнерської роботи потрібно мінімум два роки. Тому що перші півроку ви тільки звикаєте один до одного, шукаєте правильні комунікації та налаштування.
Я сподіваюсь, що ринок буде розвиватися в більш цивілізованому напрямку, у бік мультиканальності та з акцентом на рішеннях, а не на закупівлю медіа. Буде розвиватися діджитал, а разом із ним і наша експертиза, тому що рішення у цій сфері змінюються дуже швидко. Ось чому нам потрібно бути максимально гнучкими та швидкими.
Ну, і залишається питання регулювання попиту і пропозиції. Якщо одне медіа сильно піднімає ціни, то бюджети перерозподіляються на інші медіа, де контакт дешевше та ефективніше. І у ТВ немає головної позиції. Вони повинні це зрозуміти та перестати диктувати всьому рекламному ринку, як жити далі. Їм теж потрібно змінюватися, і при цьому вони все одно отримають свої бюджети.
