“Вже у 2020 році досвід, який отримує клієнт, буде важливіший за ціну і навіть за сам продукт”, – такою заявою від Матса Густафссона, засновника агенції Wednesday Relations (Стокгольм), відкрився 15 Міжнародний форум “Лояльний покупець: де у нього кнопка?”. Головні експерти у сфері лояльності та customer experience говорили про лояльність нового рівня, коли треба вести діалог з клієнтом, який все більше розчиняється в цифровому просторі.
Вже 15 років Міжнародний форум “Лояльний покупець: де у нього кнопка?” є інтелектуальною платформою для генерації ідей у сфері клієнтоорієнтованості, управління програмами лояльності і CRM-рішень. У 2013 році оргкомітет події ініціював створення Customer Experience Show для обговорення найкращих кейсів в сфері клієнтоцентричності та вивчення інструментів сервіс-дизайну.
І сьогодні Форум лояльності — це унікальний формат, який складається з двох подій з вільним доступом всередині (“Лояльний покупець: де у нього кнопка?” і Customer Experience Show).
Лейтмотивом 2019 року стала думка про те, що лояльність не існує без унікального досвіду клієнтів та співробітників. І, по суті, сьогодні потрібно говорити не тільки про лояльність клієнтів, але і про лояльність самої компанії до своїх клієнтів.
Тож які тектонічні зсуви у сфері лояльності та клієнтського досвіду обговорювали експерти цього року? І до яких висновків вони дійшли?
“Немає емпатії — нема і бізнесу. А для її виникнення потрібно обов’язково фізично зустрічатися з людьми і спілкуватися з ними, а не між собою про них”, — поділилася Косіма Черчиль, Global CRM Manager програми Care by Volvo (Стокгольм). На форумі вона розповіла про революційну бізнес-модель Volvo — пропозицію автомобіля за підпискою. Ця ідея виникла в компанії ще й завдяки пошуку вирішення одного з болей клієнтів “стресу через очікування нового авто”.
Костянтин Харський, консультант з питань лояльності та управління (Санкт-Петербург), розповідав про модель ціннісного управління, яке спрямоване на розуміння потреб клієнтів та наполягав на тому, щоб постійно ставити собі питання. “Якщо продавець кожен раз запитує себе: “Для чого цей покупець зайшов до магазину?”, він починає звертати увагу на тисячі деталей у поведінці людини, і наміри клієнта стають для нього більш зрозумілими. А це означає, що вірогідність продажу – вища”. Він також поділився універсальним правилом: “Чого б ви не хотіли, знайдіть процес, який мож цей результат створити, і займайтеся саме цим процесом”.
У пошуках відповіді на питання “Що ж є фактором появи лояльності у споживача?” Катерина Ільченко, керуючий партнер нейромаркетингової агенції Neuro-knowledge, розповіла, як це відбувається. Коли отриманий досвід цілком відповідає очікування, мозок реагує на “вгадування” виділенням дофаміну, відбувається закріплення. І це — момент формування лояльності. Важлива примітка: при створенні очікувань важливо викликати емоцію, без неї нічого не буде, люди не лояльні до нудних брендів. А головний ворог лояльності — це фрікшн, гальмування, що означає різницю між тим, що є, і тим, що має бути. Катерина порекомендувала “прогнозовано дивувати клієнтів, створювати ненудність, відповідати очікуванням, і уникати непотрібних складнощів у сприйнятті чи користуванні послугою/продуктом. Оскільки, мозок отримує задоволення від когнітивної легкості, будь-яке ускладнення веде до зниження лояльності і створює можливості для зупинки customer journey або переключення на альтернативу”.
На форумі були представлені також практичні кейси, що описували запуск і розвиток програм лояльності. Своїм досвідом поділилися представники компаній “Київстар”, програми Libero в рамках магазину Pampik, “SPAR-Калінінград”, “Ресторани Савви Лібкіна”, BORK, METRO C&C Ukraine, “Планета кіно” та ін.
Рітейл традиційно активно застосовує програми лояльності. І це — на фоні старіння населення, відмови молодого покоління від покупок на користь соціалізації, а також ерозії лояльності. Головним викликом для брендів продовжує бути робота з даними та персоналізація.
Анна Зотова, Customer Experience Strategist компанії Good Wine (Київ), показала кейс магазину Bad Boy, який будує свою програму лояльності на особливій інтонації бренду (“свій пацан” для покупців), креативі (чого тільки варті назва “Пляшкомір” і слоган “У нас немає проблем з алкоголем”) та поведінковій персоналізації.
На сегментації за поведінковим принципом наполягає і Денис Савченко, екс-керівник програми лояльності “Планети Кіно”, керівник програми лояльності мережі АЗС Shell: розподіл аудиторії за гендером і віком не працює і “чоловік з Києва — не привід для комунікації”. А от пропозиція відвідати денний сеанс після того, як людина вже двічі це зробила — комунікація, що веде до досягнення бізнес-цілей.
Збирати дані про своїх покупців — першочергова задача програми лояльності. У програми лояльності Fishka (Львів) сьогодні 4,7 мільйонів клієнтів і більше 20 партнерів. І важливим завданням є ефективне використання даних про поведінку користувачів і побудову ефективної взаємодії з ними, в чому їм допомагає машинне навчання. Про це розповіла Ольга Семчук, начальник управління Fishka. Програма кожен раз намагається дати клієнтам все більше можливостей для накопичення та списання балів, заохочуючи нових клієнтів. Наприклад, бонусами можна оплатити комунальні послуги на EasyPay, техніку на allo.ua або поповнити рахунок lifecell. Серед останніх проектів — кредитка Fishback, за розрахунки якою учасники отримують до 1000 грн. балами щомісяця і гарантовану знижку до 4 грн/л на ОККО.
Інші спікери говорили про трансформацію бізнесу з позицій сервіс-дизайну.
Хедлайнер Яна Кукк, засновниця агенції стратегічного дизайну Rethink (Таллінн), навела цифри з минулорічного дослідження McKinsey, які доводять, що компанії, які застосовують сервіс-дизайн на стратегічному рівні, ростуть вдвічі швидше. Адже якщо компанія вміє “взувати чоботи клієнта”, її продукт починає відповідати здоровому глузду і давати людям реальну цінність.
Йшла мова також про метрики, які дозволяють оцінити клієнтський досвід.
Олег Косс, партнер-співзасновник агенції CXdesign, розповідаючи про кейс дрогері рітейлера EVA, багато уваги приділив використанню метрики NPS. Він також нагадав, що проводячи опитування, не варто забувати про інфляцію очікувань: поки не питали — все влаштовувало, а спитали — і споживач чекає, що стануться зміни. Тому якщо ви з результатами опитувань нічого не робите, то краще не питайте. І ще. Якщо менеджери магазину не можуть вплинути на якийсь показник, не знають як, не додавайте його. Про це говорили і спікери мережі магазинів “Алло” — Chief Experience Officer Олег-Жан Даскалу і керівник HR-проектів Олексій Кавун.
Звучала згадка “customer experience harassment”, коли клієнта починають питати про все в усіх каналах. Про це згадала в своєму виступі Юлія Пузирьова, Chief Marketing Officer Raiffeisen Bank Aval. Вона відзначила, що створення лояльності і customer experience — це органічний процес, і тільки після того як клієнтський досвід побудований і потреби клієнтів почуті і пріоритезовані, можна починати будувати бренд.
Спікери нової для форуму секції Employee Experience відзначили, що досвід співробітників за ступенем важливості вийшов на один рівень із досвідом клієнта. Вони констатують прямий зв’язок між реалізованістю співробітників і задоволеністю клієнтів, а значить — бізнес-результатами. Зокрема, Валентина Уралова, співзасновниця сервіс-дизайн-агенції INEX Partners (Москва), розповіла, як через розвиток людського капіталу в компанії бізнес отримує повернення на інвестиції — задоволених клієнтів. Адже якщо співробітник відчуває себе реалізованим, він починає отримувати кайф від своєї взаємодії з колегами та клієнтами, і стає вмотивованим розвивати бізнес і впроваджувати інновації.
Цього року Форум лояльності зібрав 300 маркетологів, яким було чим поділитися. Це в 4 рази більше, ніж на першому форумі 15 років тому. Виросла аудиторія форуму, виріс і сам ринок, адже в них спільна історія. Тим цікавіше було спостерігати, як така вимоглива аудиторія працює з темами, трендами, новими секціями і спікерами.
