Засновниця School of Visual Communication Наталія Синєпупова розповідає про компетенції та сутність ролі арт-директора, про її професійний досвід та шлях від дизайнера до управлінця, котрий опікується арт-дирекшеном.
Хто такий арт-директор?
Це — лідер. Амбіційний і відповідальний. Амбітність проявляється в масштабі мислення та ступені відповідальності. Лідер мислить стратегічно та концептуально, не боїться брати відповідальність за якість проекту та команду. Йому потрібно об’єднати навколо ідеї і роботи над нею дві сторони – клієнта та агенцію. Арт-директор повинен заряджати їх на спільну роботу й перемогу, адже кожен проект – це маленьке життя.
Арт-директорські функції вибудовуються навколо реалізації комплексного проекту, в якому є все: менеджерська складова, бізнесова і творча. Найважча частина — робота з людьми. Творча частина дається легко, тому, що кожен українець народжується талановитим по своїй суті. Бізнесовій частині можна навчитися, а ось робота з людьми – найскладніша. В арт-дирекшені важливі не тільки професійні скіли, важливо яка це людина, яка особистість. На роботу впливає музика, яку слухаєш, ресурси, які читаєш, місця, куди ходиш каву пити. І це — 24/7.
Арт-директор диктує стандарт якості креативу. І керує так, щоб проект досягав своїх цілей, щоб все було зроблено вчасно.
День арт-директора — це планування, брифи та презентації для клієнтів, розробка концептів, перевірка справ в команді.. А ще, він — творець правильної атмосфери, креативної та ділової.
У чому різниця між креативним директором і арт-директором? Які функції вони виконують?
Різниця в масштабуванні. Мислення. Фокус спрямованості. Зони відповідальності. Чим вище, тим горизонт бачення повинен розширюватися. Креативний директор — головний стратег.
Потреба в цій позиції виникає, як правило, коли є необхідність вести паралельно багато проектів з різною специфікою, синхронізувати роботу творчих і технічних груп. Умовно кажучи, арт-директор відповідає за тригонометрію, креативний — за вищу математику. Арт-директор досягає триєдності — арт-дірекшн-копірайтинг-дизайн — в доданих обставинах площини проекту (або спеціалізації). А креативний синхронізує систему з множинними показниками.
Креативний директор — це керівник арт-директорів, яких може бути декілька в компанії.
Які особливості роботи арт-директора в агентстві і в студії?
В різних агентствах і студіях все дуже відрізняється. Найчастіше всередині великого агентства є декілька творчих робочих команд, кожна з яких складається з арт-директора, копірайтера, дизайнера. Арт-директор або керує креативною парою, або працює з ними в трійці, або забезпечує горизонтальний формат зв’язку. В агентстві є багато інших спеціалістів, які теж працюють над проектом: менеджери, стратеги, маркетологи, технічні спеціалісти, окремі студії при тому ж агентстві. Якщо когось потрібного немає, то підключають аутсорс.
В будь-якому випадку, арт-директор відповідає за концепт, сенсотворення та інсайти. Потім віддає це дизайнеру і каже: «зроби, щоб було красиво». Але може вестися робота «колективним мозком»: всі разом брейнштормлять і разом знаходять рішення. Як правило, арт-директор не візуалізатор, хіба, що намалює схематично «огірки», щоб пояснити ідею. Але при цьому він повинен мати художню освіту — це забезпечить якість естетики проектів. Є таке поняття «стійкість в часі». Це коли не один проект класний, а всі, як один, класні. Все на висоті.
Ще, арт-директор повинен вміти організовувати робочі процеси і мотивувати команду. Вчити її, відточувати, майстерність, відповідати за боєздатність.
Головне завдання — отримати результат в дуже конкретні дедлайни. Тому він дихає в унісон із командою, підштовхує її до певних рішень, розрулює конфлікти та кризи. Чому це важливо? Йому треба отримати результат від творчих людей, у яких можуть бути нересурсні стани. Арт-директор має розуміти, як з нересурсного стану зробити ресурсний. І це непросто.
Помилка арт-директора — сідати і робити дизайн за дизайнера. Зазвичай, коли горять дедлайни, молоді арт-директори сідають. Це — проблема. Арт-директор має надихати і керувати процесом, а не самостійно виконувати роботу за інших. Це говорить про його слабкі компетентності як керівника і відсутність лідерських навичок. Для того, щоб люди в команді росли і розвивалися, їх потрібно провокувати до розвитку, давати пробувати нове, підвищувати планку вимог, щоб творчий потенціал горів, а не згасав.
В локальному проекті арт-директор поєднує в собі декілька ролей. Незалежно від того, представлені позиції в штаті чи ні, потрібно відпрацювати завдання проекту, пройти певні етапи. Хтось це повинен зробити. Питання — хто?
Чи є якісь базові речі, які має знати арт-директор?
По-перше, арт-директор повинен бути прокачаним у креативі. Говорити на мові, на якій всі тільки от-от заговорять, адже він спрямовує команду на створення дуже актуальних речей і фактично повинен бути провидцем, який бачить майбутнє в дизайні, рекламі, візуальному середовищі та культурі в цілому.
Друге, арт-директор повинен розуміти, що він — інформаційний комунікатор, коммуніколог-конструктор, який створює стратегію комунікації, комунікативні моделі. Відповідно, знання брендингу та комунікацій — маст хев.
Третє — бути добре прокачаним у психології, бо робота буде непродуктивною без розуміння того, як мислять різні аудиторії і як до них підійти так, щоб «зайшло».
Ну, і бізнесова частина, маркетинг. Він повинен розуміти, куди приведуть творчі рішення: до прибутку чи до збитків.
А які особисті якості повинні бути?
Амбіції й людяність. Амбіції, щоб перемагати. Людяність, щоб люди не вигорали у вічній гонці «за завтра».
Як відбувся ваш перехід від ролі дизайнера до арт-директора?
Моя арт-директорська ідентифікація відбулась вольовим рішенням. Просто вирішила, що із завтрашнього дня більше не працюю як дизайнер. Все. Я можу тільки керувати.
Хто може стати арт-директором?
Найсильніші арт-директори виростають з дизайнерів. Дизайнер протягом багатьох років працює над переходом від junior до middle, від middle до senior, освоюючи робочу методологію, інструменти. 7-10 років практики і перед ними уже не стоїть питання «як це зробити»? Стоїть вже зовсім інше. Як почати керувати командою? Який вигляд має система в цілому? Як мені влаштуватися в середовищі?
Є інший варіант, коли арт-директорами стають ті, хто працював початково у менеджерській сфері чи копірайтерській.
Тут ситуація складніша. Складно розвинути смак, естетику та «набити око» за короткий період.
Коли дизайнер розвивається як дизайнер, то він довго напрацьовує візуальну базу дизайнерських патернів, спостерігає і усвідомлює основу візуального середовища. У нього розширюється коло розуміння різних історичних стилів, авторів, і все це накопичується роками.
Але все можливо, було б бажання. Позитивних прикладів в нашому цеху багато.
Чому і як ви вирішили створити курс «Art Direction»?
Це — логічне продовження наших дизайнерских навчальних курсів. Ми вчимо спеціалістів від Intern — до “Art Direction”. Продумуємо всю лінійку професійного розвитку дизайнера так, щоб він міг отримати базу, а потім постійно підвищував свої компетенції.
По компетенціях ми пропрацьовуємо всі деталі: що має знати та розуміти спеціаліст на кожному з етапів, які навички йому для цього потрібні тощо. Потім уже пропонуємо середовищу цей курс, який вміщує в собі зрозумілий шлях з нуля до професіонала. Ми — єдині, хто вчить дизайну в Україні через розвиток комплексних компетентностей.
Зараз в моушн-дизайні створюємо таку ж систему, з дорожньою картою від самого початку до керування продакшном.
Чим відрізняється ваш курс від інших?
Учасник курсу не буде робити дизайнерський продукт. Для цього є лінійка навчальних програм для дизайнерів. І когорта наших випускників цих курсів.
Наш арт-директорський курс, це знайомство з практичним досвідом тих, хто здійснює арт-дірекшин як в великих світових мережевих агентствах або компаніях, наприклад, BBDO, Coca-Cola Ukraine, так і в українських: 3Z Studio, irina_erkan, Galagan, Molto Bureau, Nos Agency, Hexagon, iden.team та Grafprom studio.
Родзинка курсу — професіонали з різним досвідом, які дають студентові бачення різних середовищ. Тобто студент черпає досвід з різних сфер, усвідомлює ситуацію на ринку праці і свідомо обирає свій шлях.
Майбутній арт-директор вчиться бути ним, вчиться керувати, приймати рішення й організовувати роботу. Він не повинен робити айдентику, стиль, відео-ролики — він має просто розуміти процес і вибудовувати моделі ефективної роботи.
В курсі менторами виступають експерти: арт-директори і власники студій, дизайн-бюро. Курс знайомить з різними моделями креативного управління, дає зрозуміти, якими лідерами вони стануть, дає можливість подивитися в привідкриті двері різних робочих місць, поспілкуватися особисто, почути про особливості авторського арт-дірекшина, індивідуального бачення, власних позицій лекторів-практиків.
Курс дає їжу для роздумів, допомагає зважити і прийняти рішення для тих, хто думає, куди йому йти — в більшу, добре налагоджену структуру, або відкривати авторську студію, стати її власником? Головні питання курсу: яким арт-директором я хочу стати? Які мої амбіції, ролі, зони комфорту і відповідальності?
А ще, курс — прекрасна можливість познайомитися з кращими професіоналами цеху, зав’язати робочі контакти, потрапити до них в команду на стажування. Як правило, тих, хто проявляв себе на курсі, запрошують в команду джуніор-арт-директором або рекомендують іншим проектам. Класні фахівці завжди потрібні, їх швидко помічають, за їх розвитком стежать.
Чим відрізняється український арт-директор від закордонного?
Рівнем свободи. І ступенем довіри клієнта до креативних рішень, які пропонує йому його арт-директорська команда.
