Чим більше сучасні засоби і технології комунікації проникають в наше бізнес-середовище та повсякденне життя, тим більше полум’яні техно-революціонери подейкують про відміну багатьох констант, які раніше здавалися непорушними.
В своїх сміливих передбаченнях та вангуваннях ці гарячі голови заперечують майбутнє і цілих галузей, і окремих професій. Вчинено віртуальний замах навіть на таку «священну корову» як професія маркетолога. Стверджується, що завдяки впливу сучасних технологій місія і змість брендів зміниться, а значить, їм доведеться шукати нових, більш прямих шляхів до споживача. І на шляхах цих такі посередники як маркетологи, будуть просто не потрібні.
Так чи потрібен брендам маркетолог, чи йому бідолашному вже пора думати про перекваліфікацію? Таке гостре (чи надумано гостре) питання в тій чи іншій мірі висвітлювалося в ході індивідуальних виступів та панельних дискусій на IY Форумі Креативних Індустрій.
Ми звернулися до деяких знакових спікерів IY Форуму Креативних Індустрій з проханням висловити свою думку з питання взаємодії бренда і технологій.
Наскільки змінюється роль бренда та його сприйняття у зв’язку зі стрімким розвитком комунікаційних технологій? Наскільки важче бренду таких умовах диференціюватися від інших?
Ольга Малиш, Директорка Friends of Brands:
Сьогодні багато брендів стають відомими та просуваються, використовуючи персону засновників і розробників продукту.
Бренди отримують обличчя своїх творців, а вони у свою чергу стають уособленням, ідеологією бренду. Тому в першу чергу варто сказати, що засновники брендів, як і раніше мають нести за собою ідеологію того продукту чи тієї послуги, яку вони створили. І чітко розуміти ті переваги, які ця послуга чи продукт несе для споживача.
Сприйняття брендів постійно змінюється. Якщо навіть подивитися на відмінності у дизайні логотипів 100 років тому, 50 років тому і зараз, то можемо побачити, що дизайн значним чином став мінімалістичним, лаконічним, стриманим. Це все пояснюється стрімкістю розвитку інформаційних технологій, зменшенням кількості часу пересічного споживача на сприйняття нової інформації. Зменшуються комунікаційні формати, розширюються способи зв’язку бренду зі своєю аудиторією. Зокрема, якщо говорити про медіа, вони намагаються використовувати більше відео форматів з візуальними зображеннями замість тексту, які можна сприймати легше та швидше.
З приводу можливості диференціації бренду. З одного боку, у нас є більша варіативність в інструментах комунікації, у форматах подачі інформації, у технологіях за допомогою яких, ми цією інформацією ділимося. Це навпаки дає нам більший простір для вирізнення.
З іншого боку, у випадку з брендами ми спираємося на те, що бренд має все менше часу для того, щоб його повідомлення було зчитане, тому що конкуренція за увагу споживача на даному етапі просто шалена.
Анастасія Давидова, National Committee One Young World:
-Ми все частіше чуємо зараз про результати самих різних досліджень, які нібито свідчать про те, що бренд вже не так важливий для споживача. Звичайно, не можна сказати, що розвиток бренду і його імідж не впливає на покупку, але якщо ми подивимося на ступінь впливу, то в даний час на перший план для споживача виходить сервіс. Якщо бренд не враховує особистих звичок, бажань, уподобань, то споживачеві байдуже наскільки цей бренд “великий” і значущий на ринку. Він з легкістю замінить його на конкуруючий бренд.
Автоматизовані розсилки, CRM системи, омніканальний маркетинг, діджітал рішення для маркетингу – все це, звичайно, максимально спрощує взаємодію зі споживачем, але в той же час вимагає від СМО максимального занурення в клієнтський досвід і бізнес-процеси, розуміння нових підходів і максимально глибокого знання профілю свого споживача.
Ольга Нестеренко, Керівна партнерка Nebo Ideas Agency:
-Для брендів розвиток комунікаційних технологій – це нові можливості бути ближче до аудиторії і змінити свою роль в її житті. Тепер бренди можуть не тільки задовольняти потреби своїх клієнтів, але і розуміти їх стан, навіть передбачати бажання.
Але питання в іншому: як використовує цю можливість бренд і чи використовує взагалі? Наскільки бренд гнучкий і може адаптуватися до нових умов? У цьому полягає складність для компаній сьогодні. Наздоганяти, встигати, бути на хвилі, рухатися завжди попереду – ось що потрібно брендам. У зворотному випадку, технологічний розвиток стає серйозною проблемою для компанії.
Отже, виділятися для брендів стало легше, але тільки за умов ефективного і своєчасного використання нових технологій. Зараз для успішної диференціації також важливі такі чинники:
- Зв’язок між старим і новим. Тобто не відмовлятися від старих технологій, а органічно доповнювати їх новими. В такому випадку просунуті комунікаційні канали не будуть для аудиторії стресових досвідом.
- Омніканальність. Якщо бренд використовує всі можливі канали комунікації з аудиторією, то він не залишиться непоміченим. Але тут потрібно дотримуватися послідовності і логічності переплетення інструментів.
- Антитренд – емпіричний маркетинг. Незважаючи на достаток каналів комунікацій, приватне пряме звернення бренду до окремо взятої людини цінується і сьогодні. Клієнт повинен відчувати, що бренд звертається особисто до нього і піклується виключно про його потреби і бажання
А як змінюється, наприклад, роль директора з маркетингу великого бренда? Які нові, невідомі раніше виклики, стоять перед маркетологом бренду, що робить перші кроки на ринку, тільки заявляє про себе? Кому з цих двох уявних маркетологів сьогодні легше?
Ольга Малиш:
Ми спостерігаємо в комунікаціях, що чим більша та системніша компанія, тим складніше впроваджувати швидкі зміни. «Старі» компанії не завжди встигають за молодими стартапами, які першими впроваджують інновації в комунікаціях, першими експериментують з брендингом. Тому маркетологи, які управляють невеликими бізнесами мають більше можливостей пробувати щось нове, експериментувати, підлаштовуватися під аудиторії, знаходити нові формати. Великі компанії часто дуже повільно йдуть до змін, інновацій та експериментальних форматів, і через це втрачають позиції стосовно менших, але більш швидких конкурентів.
Ми маємо також зрозуміти: якщо компанія вже має велику історію — це може бути як і плюсом, так і мінусом. Це означає, що бренд має певну репутацію, а репутація — це річ, яку змінити надзвичайно складно, і якщо ця репутація має певний характер, бренд має певне сприйняття серед аудиторії, то частіше за все маркетолог, який приходить в бренд-команду має продовжувати зміцнювати цю репутацію й базуватися на цьому сприйнятті. Разом з тим для нової компанії, яка робить перші кроки на ринку, є величезне поле для вибору діяльності, планування, експериментів і формування унікальної ідентичності свого продукту.
Ольга Нестеренко:
Роль маркетингового директора великого бренду кардинально змінилася. Тепер він не людина-оркестр, якій потрібно працювати на всі фронти маркетингу і займатися операціонкою всього комплексу 4P. Директор з маркетингу раніше повинен був керувати продуктовою і ціновою політикою, а також логістичними процесами і промоцією. Сьогодні ж його роль більш стратегічна і глобальна. Він, як капітан за штурвалом корабля, стежить за безпекою бренда, коли океан штормить. Може здатися, що роль трохи спростилася, але ні, вона стала більш масштабною і відповідальною. Тепер маркетинговий директор безпосередньо відповідає за майбутнє бренду.
Що ж очікує маркетолога молодого бренду? Йому насправді не легше (але і не складніше). Просто у нього інші завдання. Йому потрібно вивести бренд “в люди” за умов максимальної насиченості динамічного ринку. Маркетолог досвідченого бренду повинен утримати компанію в таких умовах, а маркетолог нового – висунути на старт. Молодий бренд не має гучного ім’ям, сталої репутації і зв’язків, але він більш гнучкий, активний і може собі дозволити навіть трохи “подуріти” і перепробувати всі ідеї просування, включаючи найбожевільніші.
Маркетолог майбутнього. Що він повинен знати та вміти? Які знання та навички, необхідні та важливі сьогодні, через 20 років будуть відкинуті як непотріб?
Анастасія Давидова:
Маркетолог майбутнього, на відміну від попередніх “поколінь”, буде комунікувати з покупцями, в першу чергу, на своїх каналах, таких як, наприклад, соціальні мережі, інтернет, мобільні додатки.
Вже зараз для СМО пріоритетом є не стільки розвиток бренду або розміщення реклами в ЗМІ, скільки глибоке розуміння профілю клієнта, його купівельної поведінки, customer journey, аналіз даних і персональний підхід до клієнта. Від маркетолога майбутнього (та вже й сьогодення) Клієнт хоче індивідуального підходу, він очікує від бренду чіткого знання того, що необхідно саме йому
