Количество веганов и вегетарианцев неуклонно растет, так, в Германии их едва ли не миллион. Столь значимое изменение ценностей в обществе значительно влияет на потребительское поведение и, соответственно, медиапланирование.
Однако, при ближайшем рассмотрении выясняется, что модные веганские и вегетарианские продукты питания ориентированы на гораздо более широкую целевую группу, чем казалось. На практике, эти продукты питания предназначены для людей, которые руководствуются тремя основными ценностными тенденциями потребления:
- Тенденцией в области фитнеса и здоровья: заменители мяса считаются более полезными, поскольку они не содержат холестерина и менее насыщенны жирными кислотами.
- Тенденцией к защите окружающей среды: общество обеспокоено проблемой защиты окружающей среды, а производство продуктов питания животного происхождения является очень энергоемким.
- После ряда скандалов минувших лет все большее количество потребителей стремятся внести свой вклад в улучшение условий содержания животных.
Если взглянуть на эти тенденции с позиции медиапланирования, становится очевидным, что традиционный выбор целевой группы на основе социально-демографических характеристик не будет эффективным. Ориентированные на вегетарианство группы потребителей более тесно объединены общими ценностями, чем возрастом или полом – именно этот факт лежит в основе методологии психографической калибровки. Психография – это подход, базирующийся на психологии личности и изучающий мотивы человеческих действий. Психографическая калибровка выводит традиционные описания целевых групп на новый уровень, добавляя профили мотивов, установок и личностных качеств. В рамках психографической калибровки также реализуются новые подходы к медиапланированию, которые коррелируют ценности целевой группы с различными рекламными средами. Это помогает точно определить те среды, которые идеально соответствуют бренду или продукту.
Ключевые сообщения и маркетинговые cтратегии
Внезапный беспрецедентный бум в этой области, несмотря на то, что на рынке давно представлены альтернативы мясомолочной продукции, можно объяснить, в частности, более активным маркетингом вегетарианских продуктов. На практике же, информационные сообщения о таких продуктах как, например, гамбургеры без мяса, не предназначена для веганов и вегетарианцев, а ориентированы на любителей мяса и фаст-фуда.
«Единственный потребитель, о котором мы заботимся – это хардкорный любитель мяса», – выражение генерального директора Impossible Foods Пэт Брауна стало притчей во языцех в среде маркетологов. Современные маркетологи не считают вегетарианцев и веганов своей ключевой аудиторией. Напротив, например, Burger King рекламирует свой веганский продукт, как неотличимый по вкусовым качествам от оригинального гамбургера Whopper.
Аналогичным образом действует McDonald’s, который в своем рекламном ролике транслирует сообщение основной целевой группе – «Хотите верьте, хотите нет: вкус отменный для всех, а не только для идеалистов. Новый Big Vegan TS». В ролике McDonald’s «играет» на избитом контрасте между экологическим активистом и лесорубом, примирение между которыми достигается благодаря бургеру. В основе маркетинговой стратегии лежит идея сохранения ключевого потребителя: бургеры без мяса предназначены для всех.
Британская сеть супермаркетов Sainsbury’s избрала несколько другую маркетинговую стратегию. В рамках «Всемирной недели без мяса» сеть открыла мясную лавку без мяса, чтобы продемонстрировать покупателям, как готовить мясные альтернативы на растительной основе. Этот пример, прежде всего, иллюстрирует важность наличия хорошо продуманной стратегии кампании, которая учитывает тенденции потребления, одновременно с этим привлекает новых клиентов, благодаря приданию дополнительной ценности продукту.
Во времена, когда потребители «засыпаны» бесчисленными идентичными рекламными сообщениями, контекстуальная релевантность является ключом к привлечению внимания и основой для успешной маркетинговой кампании.
Интерес к веганским продуктам идет на спад?
Нельзя отрицать того факта, что интерес СМИ к проблемам вегетарианства несколько остыл. Однако, было бы ошибкой предполагать, что продукты растительного происхождения надолго останутся «в тени». Обилие веганских альтернатив, не только в сфере продуктов питания, но и всего, чего угодно – от обуви до косметики, – будет и впредь вызывать волнообразный интерес, пока бренды ловко обслуживают основные потребительские тренды и приспосабливают свои коммуникационные стратегии к изменяющимся ценностям, оставляя прежние стереотипы. Однако, с психографическим таргетингом в медиапланировании вы всегда сможете найти верный путь в бурных водах меняющихся потребительских ценностей.
Об авторе:
Магнус Гебауэр (Magnus Gebauer), cтарший консультант Mediaplus Group
Заглавная иллюстрация: https://ua.depositphotos.com
