Согласно данным Института коммерческих исследований Университета Кельна (IFH Cologne) оборот электронной торговли в Германии составил 53,3 млрд евро в 2018 году, что на 4,4 млрд евро (9,1%) выше показателя предыдущего года. Причем, около половины объема роста было сгенерировано площадкой Amazon, которая в 2018 году привлекла более 100 000 новых ритейлеров и производителей Германии.
Причины столь стремительного развития маркетплейсов очевидны. С одной стороны, потребители все чаще используют Интернет для совершения покупок и, зачастую, начинают поиск нужного товара с Amazon. Еще несколько лет назад роль «привратника» электронной коммерции была прерогативой Google. Благодаря Prime, Amazon также удалось создать чрезвычайно привлекательную программу лояльности для клиентов. Все эти предпосылки привели к тому, что постоянные клиенты платформы совершают покупки на Amazon в два раза чаще, чем потребители, не вовлеченные в программу лояльности. Более того, этот пул клиентов практически недоступен другим интернет-магазинам в качестве потенциальной целевой группы.
Дополнительно, онлайн торговые площадки, такие как Amazon, OTTO & Co., предлагают продавцам еще одно решающее преимущество – их техническая и логистическая инфраструктура может использоваться всеми поставщиками без необходимости дополнительных финансовых затрат. Оператор обслуживает платформу, обрабатывает транзакции и предлагает маркетинговые акции, такие как Cyber Monday, с дополнительными опциями по расширению спектра услуг, включая логистику, складирование и обработку возвратов.
Данные, опубликованные IFH Cologne, показывают, что поставщики, которые продали свои продукты через Amazon в 2017 году, сообщили о росте продаж более чем на 20% по сравнению с предыдущим годом, что в два раза превышает показатели роста электронной торговли за тот же период. Обработка процессов доставки, выставления счетов и гарантийных обязательств также помогает мелким ритейлерам и производителям закрепиться на международных рынках. Таким образом, узнаваемость брендов Amazon, или eBay, а также неизменное доверие к ним клиентов – это ресурс, который каждый поставщик может использовать в своих интересах.
Однако, помимо преимуществ, существует ряд рисков и неочевидных опасностей, которые связанны с чрезмерной зависимостью продавца от рыночной стратегии маркетплейса.
Производители и продавцы, брендам которых не хватает собственной идентичности, если их продукты не уникальны и отсутствует существенное ценовое преимущество сталкиваются с высоким уровнем конкуренции в маркетплейсах. В отличии от собственного интернет-магазина, где можно показать полный ассортимент продукции, на Amazon и аналогичных платформах ритейлеры вынуждены конкурировать с многочисленными поставщиками за внимание покупателей и видимость продукта. Хотя ряд эффективных маркетинговых инструментов позволяют приобретать места на первых страницах результатов поиска, достижение органического топ-размещения в более долгосрочной перспективе потребует значительных инвестиций в рекламу вместе с поддержкой и оптимизацией каталога продуктов, что может оказаться финансово затруднительным.
Дополнительным недостатком, особенно с точки зрения ценности для клиента, является то, что у продавцов практически отсутствует возможность прямой коммуникации с клиентами.
Наконец, существует опасность стать слишком зависимым от платформы и потерять контроль над собственным брендом. С другой стороны, рост сборов, регулярные изменения условий сотрудничества, а также увеличение количества собственных брендов Amazon, таких как Basics, Essentials и Find, могут сделать работу продавца с платформой нерентабельной.
По этим причинам ритейлерам и производителям было бы целесообразно провести интенсивное исследование дополнительных каналов продаж в интересах диверсификации. В дополнение к анализу нишевых торговых площадок, таких как hood.de, yatego.com, avocadostore.de или selekt.com, следует также рассмотреть возможность создания собственного интернет-магазина. Особенно ценно, когда интернет-магазин предлагает покупателям нечто значительно отличающееся от предложений маркетплейсов. Например, привлекательную структуру ценообразования, другой ассортимент продукции или неординарный пользовательский опыт. Использование дополненной реальности или чат-ботов для случае продуктов или услуг, которые требуют более подробного объяснения, может привести к увеличению добавочной стоимости.
Не существует единой универсальной стратегии по «правильному» ведению электронной коммерции в эпоху стремительного развития маркетплейсов. Все индивидуально. Однако, можно сделать ряд полезных для бизнеса выводов. Во-первых, не стоит игнорировать маркетплейсы с их обширным охватом и потенциалом. Во-вторых, рыночный вес маркетплейсов сегодня существенен, а это означает, что они склонны диктовать правила на односторонней основе, тем не менее, следует избегать слишком большой зависимости и концентрации на одном канале продаж, обеспечив альтернативные «точки опоры» на рынке.
Об авторе:
Ральф Рихтер (Ralf Richter), директор направления Marketplaces Plan.Net Performance
Заглавная иллюстрация: https://ua.depositphotos.com