Директор One Young World Анастасия Давыдова, на Cannes Lions не впервые. Третий год подряд Анастасия посещает Международный фестиваль креативности. Возможность сопоставить, сравнить, увидеть мир креатива в динамике и развитии – это опыт, которым с радостью делишься. Вот почему, опрашивая наших экспертов о трендах, тенденциях и итогах Cannes Lions 2019, мы начали интервью с Анастасией именно с такого вопроса.
1. Какие свежие тенденции вы открыли для себя в ходе работы Cannes Lions-2019?
В третий раз я приезжаю на Каннский Фестиваль, и, на мой взгляд, красной линией в течение уже многих лет сохраняется тенденция глобального развития cоциальной ответственности брендов, а также ее переосмысления.
В этом году огромное количество выступлений и дискуссий было посвящено разнообразию и интерграции. Что это значит?
Например, менеджмент Refinery29 и National Geographic обсуждали результаты новых исследований о важности увеличения количества женщин в работе над креативными концепциями, так как согласно исследованиям около 70% женщин верят в то, что место, где они работают не следует принципам разнообразия, a 53% верят, что гендерное равенство не соблюдается ни в обществе в целом, ни в компании, где они трудятся.
В тоже время BabyCenter еще в 2016 опубликовал информацию, что 80% родителей хотели бы видеть более разнообразные пары в рекламе.
Это значит, что брендам просто необходимо услышать все голоса аудитории, никто не должен остаться незамеченным и каждый голос должен быть важен.
Это и подтверждают рекламные кампании, завоевавшие Львов в этом году, как например, проект Google “Creatability” и IKEA “ThisAbles”
2. Какие мастер-классы и круглые столы впечатлили Вас больше всего. Какие мысли и высказывания показались Вам революционными?
Очень интересными мне показались ивенты, организованные Wall Street Journal, Adobe и Facebook. WSJ сделал интересную дискуссию о будущем информации, Future of Data, где обсуждались вопросы сотрудничества между агентствами, брендами и Facebook и Google.
Facebook в свою очередь организовал отдельную зону Facebook Beach, где каждый день проходило огромное количество дискуссий на самые разные темы, но больше всего запомнилась, конечно, очень актуальная для всех тема безопасности информации. Тема Privacy & Security поднималась и со сцены, и за круглыми столами.
Антонио Лучио – Facebook’s CMO (знаю его лично, и Антонио невероятный, открытый и очень позитивный человек) сделал акцент на том, что больше рекламы и видеоконтента должно производиться женщинами! Unilever CEO Alan Jope много говорил о миссии и предназначении бренда. О том, в частности, что уже недостаточно и нельзя просто рекламировать бренд, необходимо делать больше для решения глобальных проблем человечества.
Но вообще, дискуссия о том, насколько полезен контент, который презентуется в Каннах, продолжается уже несколько лет. Одни говорят, что контент не релевантен и повторяется. Другие – что узнали много новой и действительно значимой информации. Чтобы сделать вывод – нужно просто однажды попасть на Cannes Lions самому.
3. Спикеры Cannes Lions, которые запомнились больше всего – содержательностью выступлений, харизмой, умением держать аудиторию. Что привлекло в их выступелнии лично Вас?
Хотя многие выступления были крайне интересными, отдельно выделю Raja Rajamannar, MasterCard CMO, выступление которого мне посчастливилось послушать и на закрытом ивенте, и на открытых дискуссиях. Раджа говорил как о важности клиентского опыта, так и о том, что реклама, которую мы знали ранее – умерла. Сейчас, по его мнению, все должно строиться вокруг знания бренда, опыта вашего клиента и взаимодействия его с вашим брендом. Также Раджа говорил о важности присутствия большего количества женщин в самых разных индустриях.
Отмечу Adobe Advertising Cloud TV генерального директора Тода Гордон, который говорил о новом термине: экономика внимания или “attention economy.” Он обсуждал новые подходы к таргетированию аудитории и определению ценности для потребителя через ТВ и видео платформы. Для маркетологов важно понимать, что TV и digital, включая социальные платформы, не могут больше планироваться в изоляции, то есть отдельно, а только совместно с креативной идеей сквозь все медиапланирование
John Seifert, CEO, Ogilvy Worldwide, говорил о том, что бренды должны жить в дижитал мире, но не дижитал мир определяет, что есть Бренд на самом деле!
В любом случае, мы должны иметь связь с потребителем в реальном и физическом мире.
Chris Duffey, strategic development manager Adobe’s Creative Cloud презентовал модель 3Е в использовании комбинации AI + Креатив:
efficiency (эффективность), efficacy (действенность), empowerment (наделение силой)
4. Некоторые критики Cannes Lions говорят об излишней “политизированности” фестиваля в ущерб креативной составляющей. Вы согласны с таким утверждением?
Не согласна, но могу понять откуда возникают такие мысли.
Весь вопрос в том, на что обращать внимание. Если искать политический подтекст, то, конечно, его можно найти. И найти его можно везде. Если фокусироваться на реально значимых кейсах, инновациях, разработках – то политику там увидеть крайне тяжело. Правда, я могу судить только с одной стороны, возможно, что агентства, подающие свои работы на фестиваль, сталкиваются с другой реальностью.
5. Работы-победители Cannes Lions. Как вы считаете, все ли Львы были присуждены заслуженно? Что более всего влияло на решения жюри?
Многие работы реально заслуживают Львов. Особенно те, кто в своих кампаниях поднял значимые социальные проблемы человечества, вопросы неравенства, экологии, нарушения прав человека и других. Выделю Microsoft “Игры без ограничений” в категории “Brand Experience & Activation, например.
Но некоторые работы смутили, например, гран-при в категориях “Mobile”, “Direct”, “Titanium”, отданный Burger King за компанию “За Воппером в McDonalds”. У меня эта кампания вызвала больше вопросов, нежели восхищения.
6. Украинские результаты Cannes Lions. Скромные достижения “взрослых” и победный прорыв молодых креаторов. Как вы считаете, о чем это свидетельствует? Как это можно объяснить?
Это свидетельствует о страхе. Страхе нашего бизнеса рисковать, доверять, отдаться креативу и поверить в то, что это работает. Меня приятно поражает смелость молодых ребят, которые взяли Львов в этом году, и уверена, что это только начало. Их Лев мог бы помочь какому-то бизнесу сделать невероятный скачок в знании бренда, повысить лояльность клиентов и продажи, а раскрыл социальную проблему. Наш бизнес пока только на пути к этому. Вывод однозначен: чем больше бизнес будет вовлечен в нашей стране в социальные проекты, чем больше бизнес будет помогать молодым креаторам решать глобальные проблемы человечества хотя бы в рамках нашей страны – тем выгоднее будет и для бренда, и для бизнеса.
7. Меняется ли со временем роль и значение Международного фестиваля креативности Canes Lions? Как меняется его влияние на украинское креативное комьюнити?
Помню однажды я выступала на огромной конференции, зал был полный. Я рассказывала о международных трендах, о том, что нас ждет и куда стоит обратить внимание. И вот мне задают вопрос из зала: А как все это коррелируется с нашей украинской реальностью?
Ответ очевиден: чем больше мы будем обращать внимание на международный опыт, чем больше мы будем знать об инновациях, тем быстрее мы адаптируемся к постоянно меняющейся реальности.
Давайте вспомним, что мы говорили об искусственном интеллекте и ботах несколько лет назад? Это казалось чем-то далеким и нереальным. Теперь же огромные корпорации “бегут” в дижитал трансформацию и понимают, что уже не успевают, надо бежать быстрее.
Искусственный интеллект изменит человечество навсегда. Бренды, которые интегрируют AI, боты и machine learning технологии будут иметь преимущество не только в том, что они создают, но и КАК.
Такие фестивали как Cannes Lions позволяют прочувствовать бизнес, тенденции, инновации и технологии в рамках целого мира, а не одной страны. Это самое важное. И радостно осознавать, что знание этого Фестиваля несомненно растет в Украине.
