Что, если мы переосмыслим креативность, чтобы заново изобрести рекламу? Я призываю всех рассмотреть этот вопрос на Международном фестивале креативности Cannes Lions.
Возможно, странно услышать этот вопрос от крупнейшего в мире рекламодателя, но его важно задать, потому что мир рекламы рушится.
Охват традиционной телерекламы продолжает снижаться. Digital реклама доминирует, но блокировка рекламных объявлений растет и дальше. Потрясающий потоковый контент развивается вообще без рекламы.
Люди также говорят нам: «Реклама должна измениться».
Семь из десяти человек сообщили, что реклама раздражает. Прерывает развлечения, которые они хотят посмотреть. Многие рекламные объявления неуместны и недостаточно полезны для зрителя. И слишком много низкопробной рекламы, а иногда – откровенно глупой или смешной.
Многие думают, что реклама не совсем точно их отражает. По данным инициативы #SeeHer, 40% женщин считают, что не имеют отношения к тому, как их преподносит реклама – слишком много женщин и девушек изображаются неточно или негативно из-за стереотипов, объективации или уменьшения характеристик. То же самое касается людей других рас, этнических групп, сексуальной идентичности, способностей, религий и возрастов. И если посмотреть за камеру, то выяснится, почему так: только 7% рекламных роликов снято женщинами, еще меньше – чернокожими, латиноамериканцами, азиатами или представителями ЛГБТК-сообщества.
Мир рекламы просто не отражает реальный мир.
Было несколько прорывов в рекламных инновациях (если таковыми их считать) с момента перехода с радио на телевидение. Медиа фрагментировалась, и вместо инноваций мы все пытались «прорваться через помехи» с помощью большего количества рекламы. Не прорвались вообще; мы просто создали больше шума.
Пришло время все разрушить. Пора переосмыслить креативность, чтобы заново изобрести рекламу.
Нам доступны обширные источники креативности, но слишком долго мир рекламы варился в собственном соку и существовал отдельно от других творческих отраслей. Сдвиги некоторые есть, но разве мы не могли бы заново изобрести рекламу, намеренно объединив усилия с другими креативными мирами?
Что, если мы присоединимся к творческому миру кинематографистов, чтобы привлечь людей с мощным навыком сторителлинга? Уровень креативности кинематографистов неординарен, так что они смогут применить новый подход к историям, которые рассказывает бренд. И тогда мы увидим за камерой больше женщин и недостаточно представленных на рынке креаторов, сможем еще больше улучшить творческое великолепие, ведь креативность любит разнообразие.
Или что, если мы объединим силы с миром музыки и комедии? Музыка всегда была неотъемлемой частью рекламы, а бренды регулярно используют юмор в рекламных обращениях. Но представьте, если мы полностью примем гениальность ведущих артистов, чтобы интегрировать наши бренды в умные и забавные сюжетные линии, которые привлекут аудиторию настолько, чтобы она действительно ожидала, что бренды будут её развлекать.
Что, если мир технологий способен полностью заменить рекламу? Внедрение передовых технологий в наши продукты и упаковки может кардинально изменить потребительский опыт. А технологии, создающие эффект присутствия (виртуальная, дополненная и смешанная реальность), лишь поверхностно раскрывают возможности креативного подхода.
Что нужно сделать, дабы организовать крушение и переосмыслить креативность, чтобы заново изобрести рекламу?
В Каннах P&G объявит о множестве новых творческих партнерств, фундамент для которых мы заложили в прошлом году. Эти партнерства откроют для нас новые источники креативности; объединив мир рекламы с другими творческими мирами, такими как кинопроизводство, музыка, комедия, технологии и журналистика, мы сможем создавать истории, о которых раньше не рассказывали. Создать партнерство с творческими людьми, которые разделяют наши ценности и верят в равенство перед и за камерой, потому что, опять-таки, креативность любит разнообразие.
Давайте все примем новые творческие партнерства, которые переосмысливают креативность, чтобы заново измерить роль и влияние рекламы во время её изменений. Партнерства, которые может вывести нас на грань одной из величайших революций креативности в мире рекламы. Партнерские отношения, которые смогут буквально изменить мир, используя наши голоса не только как силу для роста, но и как силу для добра.
Автор: Марк Притчард, главный управляющий Procter&Gamble по глобальному маркетингу и развитию брендов