Мне, как журналисту, работающему во времена беспрецедентных социальных перемен и сложных проблем, лично пришлось столкнуться с тем, как люди реагируют на все в мире, который сейчас мучительно преображается. Роль сторонних наблюдателей их больше не устраивает, и они требуют словами и поступками, чтобы бренды отстаивали ту социальную позицию, которую занимает их аудитория. Я наблюдаю это каждый день среди тех же читателей HuffPost.
Это стало одновременно и вызовом, и возможностью как для нас, журналистов, так и для брендов. Десятилетиями компании беспокоились лишь о контексте, в котором распространяются послания их брендов, но избегали проблем, которые затрагивают их аудиторию. Стоит ли их за это винить? Особенно в мире, который, похоже, все больше раскалывается на противоборствующие фракции. И в то же время социальные медиа-платформы сейчас позволяют как никогда точный отбор целевой аудитории, но при этом могут поместить послание бренда рядом с опасным нефильтрованным контентом.
«Роль сторонних наблюдателей людей больше не устраивает, и они требуют словами и поступками, чтобы бренды отстаивали ту социальную позицию, которую занимает их аудитория.»
Лидия Полгрин, главный редактор HuffPost
Компания Nike поддержала взгляды Колина Каперника, сделав его лицом своей вирусной кампании
Однако на одном лишь стремлении защитить репутацию своего бренда сейчас далеко не уедешь. Согласно исследованию, которое компания Accenture провела в прошлом году, две трети потребителей ожидают, что бренды примут участие в решении актуальных для них социальных проблем. Все больше людей совершают покупки, исходя из того, какие ценности разделяет компания-производитель. И избегают продуктов, которые противоречат их убеждениям.
Я думаю, что пришло время переосмыслить идею защиты бренда и рискнуть сделать свой бренд активистом. Взгляните на Nike. Эта компания приняла сторону американского футболиста Колина Каперника, который отказался встать, когда играли национальный гимн, в знак протеста против полицейского произвола в адрес безоружных афроамериканцев. Это решение стоило ему карьеры, а его поступки многими были расценены как подстрекательство. Но компания Nike поддержала взгляды Колина Каперника, сделав его лицом своей вирусной кампании. И хотя это решение было многими раскритиковано, потребители встретили его с таким энтузиазмом, что рыночный капитал Nike тут же вырос почти на 2 миллиарда долларов. Другие бренды, например, Gillette, поднимают проблему токсичной маскулинности и поддерживают разные типы телосложения.
Большинство потребителей также глубоко обеспокоено вопросами социальной справедливости: гендерное и расовое равенство, глобальное потепление и права ЛГБТ-сообщества. Они голосуют своим вниманием и кошельками за те бренды, которые разделяют их взгляды.
«Пришло время переосмыслить идею защиты бренда и рискнуть сделать свой бренд активистом.»
Лидия Полгрин, главный редактор HuffPost
Но при этом нынешних потребителей настораживают циничные попытки примазаться к их ценностям. Они сразу распознают, насколько аутентична заявленная социальная позиция бренда. Тут крайне важна долгосрочная перспектива. Просто отметиться в ключевые моменты – недостаточно. Если вы вспоминаете о поддержке ЛГБТ-сообщества лишь в месяц гордости в июне – ваш подход в корне ошибочен. Если вы боретесь с глобальным потеплением только на День Земли – потребители почувствуют в вас фальшь. Если вы говорите об инклюзивности лишь пока длится Месяц афроамериканской истории – люди это заметят.
Я знаю об этом наверняка, ведь наши читатели ожидают, что мы будем освещать те проблемы, которые для них актуальны. Не только последние события, но и в принципе ежедневно. Для нас это означает то, что мы должны уделять этим вопросам самое пристальное внимание. Каждый день.
