Передмова
За даними порталу Statista, дохід на ринку онлайн-реклами України у 2019 році складе $175 млн. Сьогодні близько 21 млн українців є регулярними користувачами мережі. І кожен з них щодня стикається з безліччю реклами в інтернеті. Тому для маркетологів найважливіше, щоб саме їхній продукт був переглянутий та запам’ятався. Олександр Марусяк, менеджер з розвитку бізнесу RTB House в Україні, розповідає, як цього можна досягти.
Маркетологи розуміють, що і брендинг, і ефективність маркетингової діяльності важливі та приносять користь. Тим не менш, ефективність маркетингової діяльності розглядається як така, що сприяє зростанню компанії, а бренд-маркетинг є більш результативним у довгостроковій перспективі. Брендинг, на якому так довго був зосереджений маркетинг, тепер може бути «посунутий» зі свого почесного місця інструментами оцінки ефективності, оскільки увага маркетологів переключилася із залучення нових клієнтів на ROI. Як наслідок ми бачимо, що всі сили зосереджуються на вимірюваних, короткострокових результатах.
Що змінилося
В чому ж полягає різниця? Загалом можна сказати, що брендинг – це всі заходи, спрямовані на підвищення видимості бренду, його упізнаваності та здобуття лояльності клієнтів до бренду. У цифровому маркетингу для брендингових кампаній рекламодавці, як правило, використовують статичні банери, що таргетуються на конкретні цільові аудиторії за певними соціальними характеристиками. Також місця розміщення часто вибирають заздалегідь, щоб охопити якомога ширшу аудиторію. У той же час, здається, що результативність і брендинг не мають нічого спільного. Коли люди думають про ефективність маркетингової діяльності, вони розглядають вузькі цільові групи або навіть можливість націлити таргетинг на конкретну людину в конкретному місці і в конкретний час. Особливо, коли мова йде про досягнення важливих, вимірюваних цілей. Маркетологи тепер можуть планувати і управляти маркетингом 1:1, оскільки новітня технологія, аналіз даних та інсайти дозволяють бачити конкретних споживачів, коли вони відвідують конкретний магазин і купують конкретний продукт.
Ретаргетинг: можливість гібридного підходу
Ретаргетингові кампанії раніше класифікувалися виключно як інструмент ефективної маркетингової діяльності. Результати легко вимірюються, а рекламні банери зосереджені на продукції, а не на бренді. Та хіба не можна для ретаргетингу використовувати брендингову складову? Звичайно, можна! Насправді ми спостерігаємо, що бренди все частіше обирають гібридну модель, яка відповідає як коротко-, так і довгостроковим цілям. Наш досвід, як глобального постачальника сучасних технологій ретаргетингу, включає велике різноманіття клієнтів та їхніх потреб. Деякі з них зосереджувалися виключно на показниках результативності, не приділяючи жодної уваги креативній складовій рекламних оголошень, а з іншими ми працювали згідно з їхньою бренд-стратегією, основні принципи якої мали втілюватися в ретаргетинговій кампанії. Це навчило нас, що баланс є ключем до досягнення найкращих результатів.
Ефективність рекламного оголошення базується не лише на технологіях і вдосконалених алгоритмах, що дозволяють маркетологам персоналізувати рекламне повідомлення, а також рекомендувати пропозицію з урахуванням потреб користувачів. Послідовність маркетингових заходів, у тому числі відповідність брендбуку рекламодавця та використання основних візуальних образів окремої кампанії, також надзвичайно важливі. Рекламні банери, підготовлені з урахуванням всього зазначеного, здатні забезпечити значне покращення продажів і в той же час позитивно вплинути на сприйняття бренду.
Один з наших клієнтів хотів підвищити охоплення конкретної цільової аудиторії – групи користувачів, які відвідували веб-сайт магазину, але не здійснювали покупки. Частка таких користувачів у ретаргетинговій кампанії на той час оцінювалася у 15%. Як допоміжні заходи RTB House використовував індивідуальні банери, які поєднували найсвіжіші пропозиції магазину з елементами брендингової кампанії, націлені на завоювання інтересу саме такої групи менш задіяних користувачів.
Зрештою, ці заходи призвели до збільшення частки користувачів, які не здійснювали покупки, до 37,5% від ретаргетингового трафіку в цілому, активізуючи їх участь (коефіцієнт конверсії досягла майже 4%) та обізнаність щодо поточних пропозицій.
Короткі підсумки
Усіх рекламодавців хвилює одне питання: як досягти максимальних маркетингових результатів? Однією з можливих відповідей може бути поєднання результативності та брендингу. Сьогодні, коли різні медіа стають все більше залежними від даних, обидві групи маркетологів – ті, що займаються брендингом, і ті, що займаються ефективністю маркетингової діяльності, мають цікавитися цілями один одного і разом працювати над тим, щоб донести конкретне повідомлення конкретній людині у конкретний час. Критично важливо разом планувати стратегію та набір інструментів для кампанії. Відійти від усталених правил – це перший і часто найскладніший крок для брендів. Проте присутність усієї маркетингової команди під час прийняття рішень щодо планування має вирішальне значення для узгодження загальних ключових показників ефективності та забезпечення формування інтегрованої стратегії успіху. Гнучкий підхід дасть змогу командам комбінувати переваги кожного інструменту. Чи то використовуючи елементи брендингу у ретаргетинговій кампанії, спрямованій на підвищення ефективності маркетингової діяльності, чи то вдаючись до персоналізованого підходу та показників ефективності у брендингових кампаніях. Змішана тактика дасть кращі результати як для продажів, так і для упізнаваності бренду.
Олександр Марусяк, менеджер з розвитку бізнесу RTB House в Україні
