Сначала был форум. Нет, ранее было fido и ноды. Потом настало время чатов. Вы были в саду чата Биззар?
ICQ и социальные сети. Мощный старт «Одноклассников» показал потенциал, и мода на SMM начала формироваться.
Мы пропустим триумф Instagram и YouTube, уже не вспомним становление Facebook. Не будем анализировать, какой из мессенджеров лучше, и почему Viber перегнал Skype, а Twitter так же популярен, как и голосовые сообщения.
Нам важно то, что SMM стал мэйнстримом, маст хэв для любого уважающего себя бренда. И вот вокруг нас SMM-менеджеры, SMM-тендеры, SMM-продвижение, SMM-посев, KPI в виде лайков, подписчиков, вовлечений, шеров и перепостов.
Кто первый придумал поощрять народ за лайки и подписки, история умалчивает. Эта примитивная идея охватила SMM как огонь — стог сена. Появился даже термин «настенная активация».
На раскладке для продажи – тысячи, десятки тысяч фальшивых подписчиков и лайков. Социальные сети заполнили роботы, боты, фэйковые эккаунты. Трудная и дорогая работа по привлечению живой аудитории больше не нужна. Достаточно покупать за смешные деньги KPI и радостно отчитываться перед клиентом/руководством/владельцем.
Соблазн оказался настолько велик, что эта зараза пролезла везде, «пузомер» подписок и лайков определяет эффект от SMM, вызывая сдержанную улыбку у специалиста.
«Настенные активации», в свою очередь, породили множество эккаунтов-призоловов. Этот отряд известен маркетологам давно. Этим людям не интересен предмет розыгрыша и качество продвигаемого продукта, мимо них проходят эмоции и месседжи кампании. Но если раньше призоловом работал сам, то теперь продвинутый призолов создает и ведет десятки эккаунтов, сам активно ищет активации и часто в них выигрывает.
Казалось бы, социальные сети должны были разрушиться под давлением такого количества псевдо-пользователей. Но псевдо-пользователи не могут вести активную жизнь, не могут быть живыми: они мертвы, не родившись.
В результате живые пользователи живут отдельно, их мир не пересекается с псевдо-миром фэйковых эккаунтов. При этом псевдо-эккаунты активно лайкают друг друга, подписываются друг на друга, шерят друг другу активации и лайкают бренды, совершенно не мешая реальному миру живых людей. Примерно так общаются между собой «порохоботы» и «ольгинские тролли», никому не мешая и ни на кого не влияя.
Бренды со своими страницами и постами погрузились в этот псевдомир и тоже перестали кому-то мешать. Неинтересный контент их лент (фотография логотипа, новый вкус печенья или сока, акция типа «фотоконкурс») не взаимодействуют с реальными людьми, не раздражают их, не мешают жить.
Круг замкнулся, все довольны.
Только вот стоимость настоящего SMM все снижается – ведь так просто демпинговать, продавая фэйки, и так сложно клиенту платить за то, что никак не влияет на мир живых людей.
Пришла пора вспомнить – бренд должен быть интересен, бренду нужна душа. Только то, что интересно, красиво, идейно – будет успешно.
Креатив в рекламе – мультипликатор эффективности контакта. Креатив не нужен только для контактов с ботами. Чтобы общаться с живыми людьми, нужно самому быть живым.
Интернет сократил расстояние между брендом и потребителем. SMM может засунуть бренды в резервацию, где нет жизни.
Именно поэтому малый бизнес – адвокаты, врачи, диетологи, туризм – которому нужен результат, так эффективен в социальных сетях, может жить, не обращаясь к «специалистам».
Пора возвращаться в реальный мир. Нужно говорить с аудиторией, выслушивать неприятные злые комментарии. Если в вашем общении нет здоровой доли негатива, вы не общаетесь, вы вещаете в пустоту.
Как и в доинтернетную пору, нужно развлекать потребителя, рассказывать истории, смешить, пугать, дразнить, провоцировать. Реакция – признак того, что вас слышно.
Все это дорого и сложно. Большая вероятность ошибки, результат не гарантирован. Но результат хотя бы возможен!
Нужно пытаться, только тогда бренд получит прямую обратную связь с покупателем.
Также вдруг появляется мем или вирус: вас запомнили и пролайкали живые люди, показали друзьям и знакомым.
Об авторе:
Евгений Езерский, управляющий партнер ITCG.ua
