Ученые из США и Индонезии поставили эксперимент с популярными индонезийскими твиттер-пользователями, распространив с их помощью сообщения о важности вакцинации, ее доступности и других связанных с ней практических соображениях. Они, в частности, выяснили, что микроблогеры действительно помогают донести информацию до своих поклонников, но если они прямо указывают источник информации, эти сообщения работают хуже. Работа опубликована на портале американского Национального бюро экономических исследований (NBER).
Социальные сети часто становятся способом распространения информации о какой-либо общественной проблеме: хэштеги #BlackLivesMatter или #IceBucketChallenge привлекли внимание не только простых пользователей сети, но и знаменитостей. При этом не всегда эта информация научно корректна, поэтому социальные сети порой вынуждены бороться с распространением подобных материалов: так, YouTube недавно заявил о решении демонетизировать видео, агитирующие за отказ от прививок.
Виви Аталас (Vivi Alatas) из Всемирного банка и ее коллеги заинтересовались тем, насколько эффективны твиттер-кампании с участием известных пользователей по тем или иным темам и что определяет их эффективность. В частности, они решили проверить, действительно ли сам факт одобрительного высказывания со стороны знаменитости влияет на восприятие сообщения, а также как на охват сообщения и глубину его проникновения влияет прямое указание источников информации.
Чтобы это выяснить, ученые с помощью спецпосланника Индонезии в ООН по Целям развития тысячелетия провели эксперимент: в 2015–2016 годах они привлекли 46 знаменитостей и популярных в твиттере организаций, у которых суммарно было 7,8 миллиона подписчиков, получив от них разрешение случайным образом опубликовать в своих аккаунтах несколько из 549 твитов о прививках, одобренных министерством здравоохранения страны, с хэштегом #ayoImunisasi («Давайте ставить прививки»). Они отслеживали влияние ретвитов и указания источников информации в твите. Кроме того, исследователи привлекли к эксперименту 1032 студентов университетов, не имеющих большого количества подписчиков в твиттере. И обычные пользователи, и знаменитости установили себе на смартфоны приложение от ученых, которое позволяло публиковать контент в твиттере от их имени.
Авторы исследования отследили судьбу 672 твитов, опубликованных в рамках эксперимента — количество лайков и ретвитов, которые они собрали, у читателей твиттер-знаменитостей и, в свою очередь, их подписчиков, а также собрали случайную выборку из 2411 пользователей, которые были подписаны по крайней мере на одного участника эксперимента, и провели телефонный опрос этих людей.
Оказалось, в частности, что для твитов, написанных самими твиттер-знаменитостями, вероятность лайка или ретвита была в три раза выше, чем для ретвитов чужих записей — так ученые определили, что «эффект одобрения» со стороны известного пользователя действительно существует. При этом указание источника информации в форме ссылки на твиттер-аккаунт индонезийского министерства здравоохранения или прямой гиперссылки снижало вероятность ретвита или лайка на 26,3 процента независимо от того, кто был автором исходного твита, знаменитость или обычный пользователь. Количество твитов, которые видел подписчик знаменитостей в один день, ожидаемо увеличивало вероятность ретвитов и лайков этих твитов, но нелинейно — после третьего твита дополнительный эффект снижался.
Телефонный опрос пользователей твиттера показал, что они не только слышали о кампании (им задавался вопрос о хэштеге #ayoImunisasi), но и с большей вероятностью верно отвечали на вопросы о распространенных в индонезийском обществе мифах о вакцинах (например, о том, что вакцины делаются за рубежом, и при их создании используются свиньи, что сделало бы их не соответствующими нормам халяля — вакцины в Индонезии производятся внутри страны) и о доступности вакцин. Более того, участие в кампании повышало осведомленность о прививочном статусе соседей и знакомых респондента, что, по мнению авторов исследования, означает, что люди могли обсуждать кампанию между собой оффлайн, то есть не в твиттере.
Исследователи отмечают, что для более эффективной кампании необходимо привлекать к ней влиятельных спикеров, которые должны распространять информацию от своего имени и без указания источников — по их оценкам, для значимого эффекта такой кампании достаточно будет, чтобы пользователь увидел 15 сообщений за четыре месяца.
