От вас при этом не требуется никаких дополнительных действий, вложений в рекламу и т. д. Правильная выкладка творит чудеса.
Есть пять основных уровней выкладки товара на витрине по вертикали: уровень шляпы — выше 1,75 м; уровень глаз — 1,2-1,75 м; уровень локтей — 0,8-1,2 м; уровень запястья — 0,5-0,8 м; уровень ног — от пола до 0,5 м.
На самый верхний уровень рекомендуется выставлять товары, которые заметны издалека — большие коробки, товары в яркой упаковке. Такие товары находятся довольно высоко и должны быть заметны покупателю со средним ростом. Также на высокие полки помещается дополнительный запас товара. Выше уровня глаз необходимо располагать и те товары, которые не так часто покупаются, но являются в то же время значительно прибыльными.
Уровень глаз — это самый продающий ряд полки. Сюда размещают: приоритетные товары в данном направлении; лидеры продаж; мелкие упаковки товара; товары импульсивного спроса.
Уровень локтей. Здесь рекомендуется выкладывать: товары, которые у вас хорошо прорекламированы; товары в упаковке среднего размера; товары, которые пользуются большим спросом в данном сезоне.
Уровень запястий — не самый популярный «этаж». Сюда лучше всего выкладывать товары первой необходимости, так как покупатель не поленится нагнуться и найти такой товар. Также товары, которые выставляются на этот уровень, должны быть в упаковке выше среднего размера, чтобы их было видно сверху.
Уровень ног: товары, у которых названия хорошо читаются сверху; самые тяжелые товары; товары в больших упаковках; товары, которые выкладываются навалом в коробках или корзинах; товары для детей, так как для них этот уровень является очень удобным для обзора.
Принцип такой выкладки прост: чем больше вы хотите увеличить продажи конкретного товара, тем ближе к уровню глаз его необходимо выкладывать. Что касается расстояния одного товара от другого либо расстояния от товара до полки, то здесь существует четкое правило: расстояние между полками не должно превышать 2/3 размера товара, а расстояние между единицами товара не должно превышать 1/3 их размера. Если это правило не соблюдается, то создается впечатление отсутствия товара либо его маленького ассортимента.
Выкладываем товар на полки
Какой товар из вашего ассортимента куда нужно выставлять? Необходимо взять каждую единицу товара и провести ее по трем нижеперечисленным критериям.
Первое, что вам необходимо понять — является ли спрос на данный товар импульсивным. Импульсивный спрос обычно колеблется от 30 до 70%, но бывает и выше. От ответа на данный вопрос зависит место на полке данного товара. Импульсивная покупка — это незапланированная покупка. Покупатель не рассчитывает ее делать, а совершает только после того, как товар попадется ему на глаза.
Размещать товары импульсивного спроса лучше всего: в прикассовой зоне; в самых «проходных» местах зала; у входа и выхода; на участках открытого пространства; насыпью в больших тележках.
Рассмотрим основы выкладки товаров импульсивного спроса:
Первый момент — это наглядность. Продукт должен быть повернут к покупателю, плюс ко всему товары одного производителя должны находиться рядом. Это позволит увеличить оборот на 20%.
Второй немаловажный момент — дублирование товара. Минимум две единицы учета товара необходимо выкладывать на каждую позицию: одну в соответствующем отделе магазина, другую — у кассы. Например, жвачка может продаваться в продуктовом отделе и на выходе из магазина. Данный прием увеличит оборот на 10%.
Третий принцип — доступность. Товар должен быть расположен так, чтобы была возможность человеку среднего роста дотянуться до него и потрогать. Это поможет вам увеличить оборот на 35%.
Необходимо продумать, что из вашего ассортимента можно отнести к таким товарам. Они должны логично сочетаться с вашим основным ассортиментом.
Второй важный момент — доля рынка данного товара. Если вы продаете, например, одежду разных брендов, то ее выкладка должна быть неодинаковой. Есть лидирующие бренды, есть малоизвестные, есть середнячки.
Здесь нужно придерживаться следующего принципа: малоизвестные бренды необходимо выкладывать рядом с лидерами рынка. Товар же со средней долей рынка нужно выкладывать в стороне, отстраивать его от остального товара.
Третий критерий — принадлежит ли конкретный товар к категории скоропортящихся. Если товар скоропортящийся, то его необходимо размещать в приоритетных зонах и выставлять по срокам годности. Это правило помогает бороться с просроченным товаром и возвратами поставщикам. Вы должны выставлять и продавать товары в порядке их получения.
Еще один прием, который можно использовать для привлечения внимания покупателей, заключается в том, чтобы регулярно менять местоположение товаров. Покупатели будут воспринимать такие изменения как поступление новой партии товаров. Когда человек каждый день заходит и видит, что товар расположен все время в одном и том же месте, то ему кажется, что у вас не происходит никаких изменений в ассортименте, даже если вы и завезли новый товар. Как только же вы расположите товар по-другому, тут же создастся впечатление, что появилось что-то новое.
Этот же прием обязательно используйте, применяя «красную цену». Регулярно меняйте ценники со спецценой на разные товары. Если сегодня такая цена установлена на один товар, то завтра она должна стоять на другом. В таком случае покупатели будут видеть, что если они не купят товар по специальной цене сегодня, то завтра цена будет уже обычная, без скидки. Это будет их мотивировать более активно реагировать на ваши предложения.
Прием выделения фона заключается в ярком выделении одного товара на фоне других либо на контрастном фоне витрины. Яркие, цветные товары располагаются на фоне темной стены, красная упаковка хорошо выделится на фоне белых или желтых коробок.
Принципы продающей выкладки товара
Теперь поговорим о конкретных принципах при выкладке товара на витрины. Вначале перечислим эти принципы, а затем разберем каждый более подробно: принцип наваленной горы товара; принцип большого потока клиентов; принцип места товара на витрине; принцип паразитирования; принцип прикассовой зоны; принцип выкладки в комплекте; принцип продающего ценника; принцип порядка в торговой точке. Эти принципы работают как по отдельности, так и вместе. Вы можете, например, использовать принцип наваленной горы товара отдельно, а можете усилить его принципом большого потока клиентов.
1. Принцип наваленной горы товара. Вы наверняка помните, как на базаре выкладывают фрукты и овощи. Их не кладут по одной штуке, а выкладывают большой горой. Это неспроста: ключевым правилом при выкладке товаров является выкладка товара большой горой, кучей.
Как реализовать на практике этот принцип? Увеличить число фейсингов товара.
Выкладка товара на паллетах возле основной витрины. Выкладывание товара (продуктов, одежды) в контейнер, большую коробку насыпью вместо продажи в упаковке, чтобы дать возможность людям самим набирать в пакет товара столько, сколько они захотят. Запомните: чем больше товара клиент видит, тем больше вероятность, что он его купит.
2. Принцип большого потока клиентов. Поток клиентов — это движение ваших покупателей по торговому залу. Покупательский поток в большинстве случаев движется против часовой стрелки. Это связано с тем, что основная часть людей — правши, и у них шаг правой ногой длиннее, чем левой, а также с тем, что товары с полки удобнее снимать правой рукой.
Что дает нам знание этого явления? Вы способны понять, где начинается и где заканчивается путь клиента по вашему магазину. Вы можете понять, какой процент клиентов посещает разные части магазина. Вы можете отследить наиболее заметные для покупателей стороны витрин. Покупки на разных стадиях движения по магазину совершаются покупателями неравномерно. Основная часть покупок (около 40%) делается в первой четверти зала. Именно поэтому в данной части магазина лучше всего размещать промо-акции. Далее покупательская активность спадает, и люди берут товары по своему составленному списку. На оставшиеся части приходится соответственно 30%, 20%, и на выходе остается всего 10%.
3. Принцип места товара на витрине. Здесь есть основные моменты, которые определяют покупательскую активность к тому или иному товару: центр полки; уровень глаз; единый блок. Существует много мнений по поводу того, где на полке должен находиться товар, который будет лучше всего продаваться. Самое распространенное мнение по этому поводу — лучше всего продается товар в центре полки. На втором месте по продажам стоят товары, которые находятся перед центральным проходом относительно движения покупателей. То есть если покупатели идут против часовой стрелки, то это товары справа от центра полки. На последнем месте по продажам будут находиться товары, выложенные слева от центра. Соответственно, старайтесь выкладывать в центр полки тот товар, который хотите продать быстрее всего.
4. Принцип паразитирования. Этот принцип очень прост и эффективен. Если вы хотите, чтобы какой-то малоизвестный товар у вас в магазине начал хорошо продаваться, выставьте его рядом с товаром — лидером рынка. Покупатель подходит к товару известной торговой марки, начинает его рассматривать, примерять и тут же на глаза ему попадается ваш малоизвестный товар. Покупатель может моментально переключить свое внимание на него и в итоге купить. От вас при этом не требуется никаких дополнительных действий, вложений в рекламу и т. д. Правильная выкладка творит чудеса.
5. Принцип прикассовой зоны. Прикассовая зона является важным стратегическим объектом для реализации товаров импульсивного спроса. Связано это в первую очередь с тремя факторами. В отличие от внешних и внутренних проходов, которые посещают соответственно 90% и 60% посетителей магазина, прикассовую зону посещают 100% покупателей. Людям приходится какое-то время стоять в очереди, это способствует приобретению не совсем нужных товаров. Перед оплатой товара у человека возникает мысль, все ли он купил. В итоге чем больше импульсивный спрос на товар, тем больше внимания необходимо уделять его размещению в прикассовой зоне.
6. Принцип выкладки в комплекте. Данный принцип строится на том, что товары из разных отделов комплектуются по какому-то принципу и выкладываются дополнительно в специально отведенном месте. Вы можете комплектовать свои товары по следующим принципам: цветовая гамма; область применения товаров; принадлежность к какой-то профессии или хобби (для рыболовов, для строителей); по возрастному делению покупателей (для детей, для беременных женщин); товары, проходящие по акции; товары одного производителя. Выкладывая, например, по 5-6 товаров таким образом, их можно продавать комплектом, предоставляя скидку тем, кто приобретает весь комплект целиком.
7. Принцип продающего ценника. Первое правило для ценников на товар — ценник должен быть. Это кажется смешным, но очень часто случается так, что ценник просто отсутствует. Такая ситуация сильно снижает объем продажи товара. Вот основные минимальные критерии, которым должен соответствовать правильный ценник: он должен быть внешне красивым, не помятым и не рваным; цена должна быть хорошо читаемой; располагаться ценник должен четко возле конкретного товара, чтобы не возникало сомнений, какому товару он принадлежит; цена на ценнике должна быть правильной. Она не должна отличаться от цены, которую будет пробивать кассир на кассе. В противном случае это вызовет недоверие к вашему магазину и пагубно повлияет на лояльность клиентов.
8. Принцип порядка в торговой точке. Последним по списку, но не по значимости, стоит принцип порядка. Здесь речь идет об общем порядке в вашем магазине: чистый и опрятный вид продавцов; уборка мусора; чистота торгового оборудования; отсутствие пыли на полках; контроль за выставлением товара с непросроченным сроком годности. Контроль над этими пунктами даст вам положительный результат в продажах в общем.
Автор: Дмитpий Лyкьянoв, генеральный директор конcaлтингoвого агентства «Бизнec-21».
