Один из главных светочей рекламного дела официально вышел в отставку.
Ли Клоу – легендарный креатор, создавший такие кампании как «Думай иначе» (Think Different), кролик Энерджайзер и чихуахуа Тако Белл – ушел на покой, проработав 50 лет в рекламной индустрии, из которых 30 лет он посвятил тому, чтобы превратить компанию Apple в наглядный пример эффективности креативного маркетинга.
«За время своего долгого сотрудничества с Apple и Стивом Джобсом Ли рассказал множество визуальных историй, которые продвигали новые технологии так пылко, креативно и гениально, как только это под силу человеку», ‑ заявил Тим Кук, генеральный директор Apple. «Он помог компании Apple с честью выдержать все испытания, а его работы побудили зрителей заглянуть за горизонт, чтобы увидеть блестящее будущее. Коллекция работ Ли, охватывающая более пяти десятилетий, наполнена остроумием, теплом и энтузиазмом, и мы не сомневаемся, что она будет продолжать вдохновлять и мотивировать еще не одно поколение «безумцев».
Это, конечно, вовсе не означает, что этот известный своей любознательностью человек собирается, как он сам сказал, просто «сидеть дома и смотреть телевизор». Вместо этого, он возьмет на себя роль почетного председателя креативного агентства Apple под названием TBWA\Media Arts Lab (MAL), которое он основал в 2006 году. Помимо этой почетной должности Клоу продолжит сотрудничать с благотворительной организацией TBWA\For Good и работать над созданием автобиографического фильма о своей карьере.
«Больше всего я горжусь тем, что я проработал здесь пятьдесят лет, и за все это время никто так и не нашел повода сказать: «Ли Клоу ‑ тот еще поганец».
Что до ухода Клоу из индустрии, о чем он сообщил коллегам еще в октябре, во время 50-летнего юбилея Chiat/Day, то он выразился так: «Годы, которые я посвятил тому, что мы называем «реклама», были отданы интересному, непростому, но благодарному делу, порой сводящему с ума, порой причиняющему боль, но всегда приносящему радость. И я не променял бы и дня из этих лет на то, чтобы заняться чем-то другим».
«Для нас, креаторов, Ли всегда будет нашей совестью», ‑ сказал Трой Руханен, президент и генеральный директор TBWA\Worldwide. «Он многое дал не только нашей компании, но и индустрии в целом. А его призыв дерзать и быть реформаторами останется нашей путеводной звездой».
«Благодаря нашим постоянным попыткам достичь его высоких стандартов креативности мы стали гораздо лучше, чем мы только могли представить себе», ‑ признал Брент Андерсон, креативный директор MAL. «И мы будем продолжать работать так, как он всегда нас учил: Создавайте остроумное. Создавайте прекрасное. И получайте удовольствие от процесса».
Ниже приведен полный текст любовного письма Клоу, адресованного рекламной индустрии и агентству Chiat/Day.
Перевод:
От Ли с любовью.
Джей Чиат любил посылать агентству валентинки.
Я не послал ни одной.
Но я решил, что это будет хорошим завершением
50-летнего юбилея компании Chiat/Day
и моего с ней совместного пути.
В день рождения Джея, в октябре, на вечеринке,
посвященной 50-летию Chiat/Day, я сказал всем,
что я официально выхожу в отставку.
Годы, которые я посвятил тому, что мы называем
«реклама», были отданы интересному, непростому,
но благодарному делу, порой сводящему с ума, порой причиняющему боль,
но всегда приносящему радость.
И я не променял бы и дня из этих лет на то, чтобы заняться чем-то другим.
Каждый день «работать» с самыми умными,
свободными и пылкими людьми в нашем деле;
объединять усилия ради создания таких посланий миру,
которые не останутся незамеченными,
их будут обсуждать, может, они даже станут знамениты.
Они заставят людей смеяться, плакать, задуматься.
Открыть для себя что-то новое, взглянуть на мир иначе,
может быть, даже купить что-нибудь?
Быть медиахудожниками.
И помнить людей. Смешных.
Безумных. Самых умных.
И не самых умных тоже.
Партнеров. Клиентов. Наставников.
То, как мы бросали вызов друг другу. Вдохновляли
друг друга. Делали друг друга лучше.
Так что это – любовное письмо «рекламе».
Этому безумному делу, которое дало мне все.
Дружбу, гордость, достижения и любовь.
И я хочу пожелать всем, с кем я познакомился за эти 50 лет,
и всем, кто продолжит работу,
Счастливого Дня святого Валентина.
С любовью,
Ли
Журналу Adweek удалось поговорить с этой легендой креативного мира о его наследии, о нынешней ситуации в сфере рекламы и о репутации Стива Джобса как самого требовательного клиента в мире.
Adweek: Во-первых, позвольте поздравить Вас с такой долгой и успешной карьерой. Самый очевидный вопрос: почему вы решили уйти с должности именно сейчас?
Ли Клоу: Так долго держаться на плаву в рекламном деле? Это, похоже, и впрямь повод для поздравлений. Я помню те времена, когда ваш журнал еще назывался MAC (Media Agencies Clients), и наша реклама для развития бренда Chiat/Day печаталась на третьей странице. Это почти неслыханно, чтобы креатор в моем возрасте продолжал оставаться в строю. Я добился многого, это было замечательное время, и продлилось оно для меня дольше, чем для многих других. Chiat/Day исполнилось 50 лет, и бренд продолжает свою жизнь как часть TBWA.
Я начал встречаться за обедом с разными людьми и вспоминать всю ту работу, которую мы проделали, и мне показалось, будто пришло время для логичного завершения. А потом меня сделали почетным председателем, что дает мне право приходить и во все вмешиваться, совать свой нос куда захочу, делать то, что мне покажется интересным, и ни за что не отвечать.
Этот вопрос может показаться странным, но почему бренд агентства никогда не носил Ваше имя?
Я пришел в агентство Chiat/Day на самом раннем этапе его существования, когда оно пыталось работать в Нью-Йорке в условиях креативной революции, которую начал Билл Бернбах. Я не хотел переезжать в Нью-Йорк. Все, что мне было нужно, это место в Chiat/Day, и я его получил.
Для нашей индустрии это странно, но я никогда не стремился открыть собственное агентство или перейти в другое. Чем дольше я оставался с агентством, тем больше Джей Чиат доверял мне, и тем больше у меня было влияния. Я никогда не ставил себе целью увидеть свое имя в названии чего-либо. Развивать Chiat/Day и сохранить его, несмотря на все слияния с другими компаниями, вот что было делом моей жизни, а не агентство, названное моим именем.
Что оставило по себе самое сильное впечатление в связи со всеми теми, кого Вы наставляли и учили ориентироваться в индустрии за эти годы?
На протяжении моей карьеры меня всегда радовало, когда у меня была руководящая роль, и со мной работали талантливые люди, которые однажды подходили ко мне и говорили: «Мне предложили работу, и я не могу упустить этот шанс». Вначале я расстраивался, ведь я их учил, поддерживал и помогал каждому работать как можно лучше, но я быстро понял, что так уж устроен наш бизнес.
Сейчас у меня такое чувство, будто у меня есть огромная семья, состоящая из людей, на чьи жизнь, карьеру и способности я так или иначе повлиял. Некоторые из них основали свои агентства, некоторые стали директорами, и я чувствую одновременно гордость и ответственность за них. Эти обеденные встречи были, пожалуй, самым приятным способом вспомнить былое… За 19 встреч я оживил в памяти пять десятилетий. Мы вспоминали съемки, клиентов, споры и то, как остро все ощущалось, и каждая такая встреча была непохожа на другую.
«Стив Джобс придавал рекламе больше значения, чем любой другой из моих клиентов, и те, кто стремились оправдать его ожидания, сами удивлялись тому, на что они оказывается способны».
Какими проектами за все это время Вы гордитесь больше всего?
На такой вопрос я всегда отвечаю одинаково, потому что в моей карьере было несколько уникальных моментов, обернувшихся настоящим благословением. Во-первых, я встретил Джея, который сказал: «Быть просто хорошим – недостаточно». Он требовал, чтобы мы стали настолько хороши, чтобы превзойти самих себя.
Затем я познакомился с человеком по имени Стив Джобс, который придерживался того же мнения о людях.
Самым важным моментом в моей карьере был тот день, когда Стив в 1997 году вернулся в Apple и позвал меня, чтобы я помог ему вернуть Apple в строй, так как компания была на грани банкротства. Помните работу «Думай иначе», которая появилась первой, чтобы дать ему платформу, с которой он мог бы начать возрождение Apple? Вот этот момент, пожалуй, и был для меня самым важным.
Был ли Стив Джобс настолько требовательным клиентом, как то утверждают легенды о нем?
Все зависит от точки зрения. Лично я считаю, что Стив был лучшим из всех моих клиентов. Да, с ним было сложно. Да, к тем, кто продвигал его продукты, он был не менее требовательным, чем ко всем остальным своим сотрудникам. За всю мою карьеру больше ни один генеральный директор не встречался с нами каждую неделю, чтобы обсудить рекламу и продвижение продукции. Когда он в 1997 году вернулся в компанию, он сказал, что нам понадобится каждую неделю лично обсуждать, как донести до публики послание, что Apple никуда не исчезнет. Этому принципу он следовал почти до самой своей смерти.
Он придавал рекламе больше значения, чем любой другой из моих клиентов, и те, кто стремились оправдать его ожидания, сами удивлялись тому, на что они оказывается способны. Среди таких людей был и я, и Джони Айв, и Джон Лассетер. Создавать великолепные работы, а не что-то гарантированно надежное или то, что понравится клиенту – вот что от нас требовалось. Так стоит ли жаловаться на то, что нам выпала такая возможность?
Какой период в Вашей карьере был самым сложным?
Я, наверное, покажусь безнадежным оптимистом, но мне кажется, мой профессиональный путь всегда складывался очень удачно, учитывая, какие люди на меня повлияли, с кем я работал и какими проектами занимался. Я очень эмоционален, и не раз бывало так, что мой любимый проект погибал (клиент отказывался покупать его, нас увольняли и т.п.), но все это часть рабочего процесса.
Труды вознаграждаются, если ты проявляешь упорство, возвращаешься к началу и пытаешься снова и снова. Все эти шероховатости на пути со временем сгладились. В целом мне сложно желать большего.
Какой Вы видите роль рекламы в наше время, и как она изменилась?
Я думаю, все сейчас несколько сбиты с толку. Если вы смотрите сериал «Безумцы», вы представляете этот офисный менталитет, который перевернули с ног на голову Билл Бернбах, Джордж Лоис, а также Scali, McCabe, Sloves и другие агентства 1960-х и начала 1970-х годов.
Индустрия стала сложнее с появлением новых технологий и новых медиа-платформ, которые изменили то, как послания доносятся до аудитории и как бренды налаживают коммуникацию с потребителями. Нам нужна еще одна креативная революция, когда люди с идеями наконец-то разберутся во все этих сложностях, перестанут спотыкаться о технологии и смогут вернуться к реализации своих громких и дерзких идей на всех медиа-платформах. Надо перестать позволять технологиям определять наше поведение и вернуться к идеям, которые в работе креатора являются главным. Пока что этого не произошло.
“Надо перестать позволять технологиям определять наше поведение и вернуться к идеям, которые в работе креатора являются главным”.
Частично проблема заключается в том, что и сами клиенты не уверены, как эти технологии могут быть использованы на благо их брендов. Они не знают чего ждать от своего агентства и вообще нужно ли им заключать партнерский договор с агентством. Но со временем новые, сообразительные, интересные компании покажут остальным путь вперед, и мне хочется думать, что сотрудники TBWA по всему миру приложат руку к решению этой проблемы.
Каким должен быть отличный современный креатор?
Разумеется, сейчас есть множество новых навыков, отличных от тех, которые требовались на заре моей карьеры. Сейчас каждый может снимать фильмы с помощью телефона и делать прекрасные фотографии, так что знания и навыки, связанные с использованием новых технологий и инструментов – часть того, что должны освоить креаторы нового поколения.
Но фактически отличный креатор, особенно в рекламном деле, должен быть культурологом или культурным антропологом, который понимает, кто и чем занимается, как живут люди и какие послания, стили и кухня влияют на них. Лучшими всегда становятся те, кто понимают универсальные истины и изучают людей, с которыми они пытаются установить контакт, прежде чем взяться за создание фильма, рекламы, плаката, твита, странички в Инстаграме и т.п. Изначальная потребность в таланте никуда не делась, просто у нас появилось множество новых инструментов, и теоретически следующая креативная революция должна значительно поднять планку качества, учитывая, чем мы сейчас располагаем.
«Те, кто добиваются успеха, добиваются его тяжелой работой. К счастью, я занимался любимым делом, так что это сложно было назвать работой в прямом смысле».
Меня поразило то, как Вы в свое время получили работу в Chiat, создав кампанию «Найми волосатого» (Hire the Hairy), для чего даже разработали дизайн для футболок и наклеек на бампер.
Джею было достаточно дать мне небольшую надежду – пусть он и сказал, что у него нет для меня вакансий – чтобы я весь следующий год напоминал им о себе, посылая всякие мелочи, приходящие мне на ум. В итоге, думаю, они наняли меня, просто чтобы я наконец прекратил их дергать.
Я часто бываю одержим той или иной идеей. Если что-то засело у меня в голове, я нацеливаюсь как лазер и не сдаюсь, пока не добиваюсь своего. В нашем деле очень легко бывает разочароваться, сказать «я умываю руки» и просто сделать то, что хочет клиент, не более и не менее, потому что вы устали спорить.
Что бы Вы посоветовали тем, кто стремиться достичь высот в индустрии, или тем, кто сомневается, стоит ли продолжать заниматься рекламным делом?
Так или иначе, главное найти то, чем вы будете одержимы настолько, чтобы сначала заполучить эту работу, а затем выполнять ее, выкладываясь на 110%. Настоящие стремление и настойчивость не заменить ничем.
Молодежь зачастую хочет всего и сразу. Каждый слишком беспокоится о том, сколько платят ему и сколько платят тому, кто сидит за соседним столом. Не припоминаю, чтобы я переживал о таких вещах, ведь я занимался любимым делом, развивался и учился. За всю свою жизнь я ни разу не попросил о повышении, но остался не внакладе, хотя никогда не обращал особого внимания на свои доходы. Моя семья всегда принадлежала к нижнему среднему классу, отец работал в Douglas Aircraft Company, носил ланч-бокс и вряд ли зарабатывал больше 10 000 долларов в год.
Я не считал, что мне все вокруг должны, я просто решил взяться за дело и работать усердно. Многие сегодня не понимают, как много у них есть уже с детства, и почему-то ожидают, что жизнь преподнесет им все на блюдечке с золотой каемочкой. Те, кто добиваются успеха, добиваются его тяжелой работой. К счастью, я занимался любимым делом, так что это сложно было назвать работой в прямом смысле.
Какими проектами Вы займетесь теперь?
Я не собираюсь сидеть дома и смотреть телевизор. Сейчас, в должности почетного председателя, я могу позволить себе заниматься только тем, что мне нравится, к тому же я работаю над фильмом (в котором расскажу о том, что я делал все эти годы) и книгой, посвященной 50-летию Chiat/Day. А тем, что мне не интересно, я могу не заниматься.
Звучит заманчиво.
Я в курсе.
Как бы Вы определили свое наследие как креативного лидера?
Конечно же, я горжусь своей работой и брендом, который я развивал, но я считаю не менее важным то, как я все эти годы относился к тем импульсивным и креативным людям, с которыми работал, и как они продолжают относиться ко мне. Большинство уважают меня, некоторым я нравлюсь, но тех, кто испытывают ко мне неприязнь, думаю, нет. Больше всего я горжусь тем, что я проработал здесь пятьдесят лет, и за все это время никто так и не нашел повода сказать: «Ли Клоу ‑ тот еще поганец».
Автор статьи: Патрик Коффи (Adweek)
Перевод: Ольга Алита
