Агентство интернет-маркетинга Promodo опубликовало результаты исследования ecommerce-рынка Центральной и Восточной Европы за 2018 год. В нем проведен анализ 150 крупных и средних онлайн-проектов из 13 стран региона с совокупным доходом $1,63 млрд в год.
Ecommerce-трафик растёт
Первое, о чем стоит упомянуть – это рост пользовательских сессий. За 2018 год их число выросло до 1,65 млрд. Доход ecommerce-проектов также существенно увеличился (более чем на треть – 38%), однако темпы роста среднего чека упали на 15 процентных пунктов относительно 2017 года и составили всего 5%.
При этом трафик интернет-магазинов растет куда быстрее количества самих транзакций, что, вероятно, связано с более вдумчивым подходом к онлайн-покупкам – клиенты стали больше времени уделять предварительному выбору товаров, сравнению их на разных сайтах, и могут завершать покупки уже офлайн.
Чтобы «перехватить» этих пользователей, ритейлерам необходимо развивать омниканальный подход. Объединяйте онлайн- и офлайн-каналы в целостную систему, которая приводит пользователя к покупке. Это повысит не только ваш уровень транзакций, но и лояльность клиентов – людям необходимо иметь возможность совершить покупки разными способами.
Какой должна быть скорость загрузки сайта
Среднее время загрузки страницы – ключевой фактор для увеличения конверсии и ранжирования поисковыми системами. Для ecommerce-сайтов Восточной и Центральной Европы он составляет 6,7 секунд. Но даже это слишком много – Google рекомендует поддерживать скорость загрузки не больше 3 секунд, иначе посетители не дождутся и покинут ваш сайт. Исследование Promodo показало, что страницы, которые загружаются больше 6,7 секунд продают почти в 10 раз меньше.
Каждый пользователь посещает в среднем 4 страницы за сеанс, а средний показатель отказов по рынку составляет 43%.
Чтобы узнать, какие именно страницы нуждаются в улучшении и каким образом это сделать, необходимо проводить покатегорийный и постраничный анализ сайта по ключевым метрикам. Особое внимание владельцам ecommerce-проектов стоит уделить страницам с наибольшим значением скорости загрузки.
Доля покупок с мобильных устройств
Хотя мобильный трафик в Европе уже заметно опередил десктопный, пользователи предпочитают искать товары с помощью мобильных устройств, а покупать с ПК – число транзакций с компьютера в 2 раза выше, чем с девайсов.
При этом количество мобильных сеансов выросло на 44%, как и доход, привлекаемый с помощью мобильного трафика – он увеличился на 32%.
Помните, что мобильная аудитория может сильно отличаться от пользователей ПК, и поэтому требует кардинально иного подхода к юзабилити, верстке и скорости загрузки страницы. При этом аудитории могут и пересекаться за счет того, что один и тот же пользователь заходит на ваш сайт с разных устройств. Проверьте, оптимизирован ли он под мобильный трафик, использует адаптив или загружает сразу мобильную версию.
Гарантией попадания в мобильную поисковую выдачу также является внедрение AMP-страниц для ключевых товарных категорий. Их производительность существенно выше за счет быстрой загрузки, и они ранжируются выше других запросов при поиске с мобильных устройств.
Какой канал привлекает больше всего пользователей
Наиболее эффективным каналом трафика в 2018 году стала контекстная реклама – её доля в общем трафике по региону составляет 29%. В этом году она обогнала даже органическую выдачу (28%), которая традиционно лидировала в числе сеансов. Далее по нисходящей идут прямой трафик, email-рассылки и реферальный трафик (переходы по внешним ссылкам).
При этом больше всего дохода ecommerce-сайтам приносит именно органический трафик (27%). Контекстная реклама отстает лишь на пару процентных пунктов – её доля равна 25%. Реферальный и прямой трафик примерно равны (17% и 14% соответственно), а вот переходы из почтовых рассылок заметно уступают прочим в плане генерирования дохода – всего 5% от общего дохода.
Чтобы увеличить число конверсий, задействуйте сразу несколько каналов, генерирующих трафик на ваш сайт. Проведите его аудит и определите точки роста.
Средний чек онлайн-покупок в Украине почти в два раза ниже, чем в других странах региона и равен всего $38 (сравните с остальной Европой, где он достигает $74).
В целом, мобильный трафик в Украине уверенно настигает десктопный, хотя, как и в странах Центральной и Восточной Европы, максимум дохода приносит именно десктоп. Несмотря на такое проникновение мобильного интернета и сопутствующий рост трафика, уровень онлайн-покупок остаётся в среднем на 60% меньше, чем в остальных европейских странах.
С более полной версией отчета, которая содержит анализ показателей для отдельных ecommerce-ниш, вы можете ознакомиться на сайте Promodo.
Заглавная иллюстрация: https://ua.depositphotos.com