Украинская недвижимость строится не на фундаменте, залитом бетоном. Она строится на доверии и репутации.
Вне зависимости от ценового сегмента недвижимость – это сфера особых покупок со сложным и длинным циклом продажи. Так или иначе, ваши “квадраты” продаются, когда верят в вашу идею и видят свое будущее в ваших стенах.
Именно поэтому так важно, чтобы ваш проект уверенно чувствовал себя в онлайне, где бытует общественное мнение.
Так с чего начать качественное погружение в опыт покупателя? Давайте разбираться.
- Понимание customer journey
Как ни крути, а все возвращается к хорошо знакомой воронке продаж, которая выглядит следующим образом:
Или, если пожелаете, расширенная версия для миллениалов:
В сегменте недвижимости обобщенная воронка будет строиться приблизительно так:
- Осведомленность – потенциальный клиент узнает о вашем ЖК и возможно о еще нескольких комплексах в вашей нише.
- Рассмотрение/ исследование – в зависимости от необходимости и важности принятия решения, лиды будут проводить разное количество времени за взвешиванием и сравнением разных предложений перед тем, как осуществить свой выбор. На этой стадии они скорее всего будут читать ваш онлайн-контент, особенно уделяя внимание сайту, но не забывая про социальные сети. Они пока еще с вами не контактируют, но возможно уже скачали планировки и другой сопроводительный контент.
- Контакт – это та точка, где лид с вами наконец-то связывается. И вы должны быть уверены, что уже в этот момент можете предоставить всю необходимую для принятия решения информацию. Имейте ввиду, что то, как вы обрабатываете это взаимодействие имеет прямое влияние на итоговое действие. Короче говоря, помните про маркетинг, когда вам звонят.
- Продажа и follow-up – кульминационная фаза маркетинга на этом этапе заканчивается – клиент уже завоеван. Осталось только проследить, чтобы он оставил хороший отзыв и поделился своим опытом со всеми, с кем возможно.
Так что можно раздробить указанные стадии на 6 ключевых:
- Поиск ЖК.
- Рассмотрение 4-5 вариантов.
- Выбор ЖК.
- Покупка.
- Построение лояльности.
- Рекомендация/повторная инвестиция.
Все ваши маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы обращаться к аудитории с учетом этапа воронки, на котором она находится. Это особенно важно для сферы, где все зависит от доверительных отношений.
- Оптимизация кампании под этапы customer journey.
Так как же правильно сегментировать рекламную кампанию, чтобы соответствовать нуждам потребителя на каждом этапе его коммуникации с брендом застройщика?
Разделите аудиторию на неосведомленную, осведомленную, заинтересованную и тех, кто уже совершил покупку.
ЭТАП 1. Неосведомленная аудитория.
Основная цель на этом этапе – ознакомить потенциального покупателя с ЖК и застройщиком и привести его на сайт.
На кого ориентировать рекламное сообщение?
- на тех, кто интересуется покупкой недвижимости в вашем сегменте и вашим ЖК непосредственно;
- на тех, кто сидит на тематических сайтах, таких как lun.ua, dom.ria.ua, domik.ua, aviso.ua и т.д.;
- на тех, кто интересуется конкурентами;
- на аудиторию, схожую по поведенческим характеристикам с вашими покупателями.
ЭТАП 2. Осведомленная аудитория.
Основная цель – получение контактов тех, кто уже знает о вашем проекте и донести до них преимущества ЖК.
На кого ориентировать рекламное сообщение?
- на аудиторию, которая уже знакома с вашим проектом;
- на аудиторию, которую хотите вернуть на сайт.
ЭТАП 3. Заинтересованная аудитория.
Основная цель этапа кампании – привлечение к покупке, внесению первого платежа за квартиру.
На кого ориентировать рекламное сообщение?
- на тех, кто уже контактировал с вами и рассматривает ваш ЖК, как вариант для приобретения недвижимости.
ЭТАП 4. Покупатели.
Основная цель – повышение лояльности для получения рекомендаций и возможных повторных инвестиций.
На кого ориентируется рекламное сообщение?
- на тех, кто уже достиг основной цели стратегии и совершил покупку недвижимости.
- Стандартные каналы и инструменты.
Любая стратегия по продвижению недвижимости обязательно должна включать в себя PPC-кампанию, ведь первое, что увидит ваш потенциальный покупатель в гугловской выдаче это:
Здесь главное правильно сгруппировать все имеющиеся инструменты и разбить их на этапы customer journey. Приблизительно в таком формате:
ЭТАП 1.
- Основная поисковая кампания по релевантным запросам.
- Таргетированная кампания GDN (Ключевые слова, Размещения, Интересы, Темы) и кампания по отобранным вручную площадкам.
- GDN кампания с кастомной аудиторией “Похожие на…”.
- GDN кампания кастомная аудитория по брендам конкурентов.
- Поисковая кампания по брендовым запросам на конкурентов.
- и т.д.
ЭТАП 2.
- Поисковая кампания по брендовым запросам.
- Поисковая ретаргетинговая кампания с таргетом на лояльных пользователей (по поведенческим признакам).
- Ремаркетинговая кампания на всех пользователей, которые были на сайте, но не заполнили заявку.
- Ремаркетинговая кампания на пользователей, которые начали оформлять заявку, но не закончили действие.
- и т.д.
ЭТАП 3.
- Customer Match кампания, ориентированная на пользователей, которые оставили заявку на сайте.
- Customer Match кампания, нацеленная на пользователей, которые скачали планировку с сайта.
- и т.д.
ЭТАП 4.
- Ремаркетинговая кампания GDN на пользователей, которые оплатили указанную сумму платежа.
- Гиперлокация и гео-ретаргетинг.
Что такое гиперлокальный таргетинг и зачем он нужен в недвижимости?
Гиперлокация – это нацеливание рекламного сообщения в точном радиусе от заданной GPS точки (минимум от 20 метров).
Преимущества такого вида таргетинга:
- Маленький радиус действия позволяет собирать целевую аудиторию минимизируя “побочный” охват.
- Возможность собирать базу не только тех, кто кликнут по обьявлению, но и всех, кто его просмотрел.
- Полная адаптация под мобильный формат.
- Ретаргетинг на собранную аудиторию.
Как это использовать в сфере недвижимости?
Собирайте аудитории тех, кто интересуется вашими конкурентами, ходит в их отделы продаж и смотрит квартиры и настраивайте на них гео-ретаргетинг. Таким образом вы сможете персонализировать месседж под каждый сегмент и продолжать обрабатывать тех, кто потенциально заинтересуется вашим проектом.
- Видео.
Делая первый взнос или даже просто принимая решение о покупке квартиры, человек покупает идею. На чем точно не стоит экономить, так это на “картинке” этой идеи, если вы хотите им ее продать.
Видео-контент – это первое, что вызывает эмоции.
Если у вас уже есть что показать физически, то снимите облет здания (зданий) с дрона, добавьте анимированную инфографику с преимуществами ЖК и используйте это видео в рекламной кампании. Если проект еще только начал строится, то можете использовать 3D модель, наложив ее на реальную съемку ландшафта.
Также всегда есть вариант просто снять эмоциональный ролик, минимально задействуя там изображение самого ЖК.
- Чат-бот.
Нужны ли вам чат-боты и нужны ли они вообще кому-либо?
⅔ посетителей сайта “сливаются” в процессе поиска информации, которую они не могут найти. Чат-бот помогает отыскать то, что вы ищете, на 70% быстрее.
Какими еще преимуществами он может похвастаться?
- Автоматизация тех. поддержки по часто задаваемым вопросам.
- Сохранение человеческих ресурсов для более сложных задач.
- Невысокая стоимость технологии.
- Повышение уровня взаимодействия с пользователем.
В недвижимости часть вопросов можно с легкостью сгрузить на чат-бота, который, например, в простой форме расскажет об условиях рассрочки, тем самым расположив к вашему бренду аудиторию, разгрузив сайт и взяв на себя ту часть посетителей, которые не любят личный контакт.
Какие сервисы чат-ботов наиболее популярны?
ChattyPeople, FlowXO, BotKit, Chatfuel.
- Push-уведомления.
Пуши – это короткие всплывающие уведомления, которые появляются в браузере поверх всех открытых окон и ссылаются на указанную страницу сайта.
Преимущество push-уведомлений перед другими рассылками заключается в нескольких факторах:
- Удобство подписки. Согласно статистике по англоязычной аудитории, на push-уведомления подписываются около 40% посетителей – всего-то нужно кликнуть один раз.
- Отсутствие спама. Рассылка пушей становится возможна только с согласия пользователя, скопировать базу и использовать ее для третьесторонних целей технически невозможно.
- Низкая стоимость. Оплата происходит не из расчета количества символов, а за объем базы подписчиков.
- Увеличение трафика и конверсии.
Как можно использовать push-уведомления для продвижения ЖК?
Например, вы можете регулярно информировать свою аудиторию о ходе строительства и новостях, ведь далеко не каждый пользователь хочет заходить на сайт каждый день, чтобы оставаться в курсе событий. Особенно это актуально для поддержания лояльности клиентов, которые уже приобрели у вас недвижимости и ожидают сдачи проекта.
Распространенные сервисы для рассылки пушей:
- SendPulse (есть бесплатный тариф, возможность сегментировать и персонализировать сообщения, A/B тестирование, доступен русскоязычный интерфейс).
- Roost (англоязычная панель, удобное ведение документации, дополнительные виджеты).
- Jeapie (есть бесплатный тариф).
- Контент-маркетинг.
Стоит помнить о том, что раз ваши клиенты совершают очень дорогостоящее решение, то несомненно захотят изучить объект своего интереса вдоль и поперек.
Контент-маркетинг это именно та деятельность, которая позволит вам показать экспертизу в своей сфере. Блог с регулярно обновляемым контентом (новостями, ходом строительства) не только повысит вас в выдаче Google, но и поможет построить доверительные отношения с аудиторией.
Чтобы контент работал эффективно, стоит публиковать не менее 4 материалов в месяц. Поисковые боты должны видеть, что на вашем сайте происходит активность, а то подумают, что ссылаются на неактуальную информацию. Также, вы повышаете вероятность того, что ваши ключевые слова для SEO будут выходить в топ. Однако учтите, что стоит избегать “передоза” ключей любой ценой. Как раз-таки наличие богатого контентом блога позволяет вам равномерно распределить их по сайту, позитивно влияя на результаты выдачи, при этом не вызывая подергивание глаза.
Особое внимание стоит уделить качеству контента. Все думают, что могут писать, но правда в том, что хороший текст требует профессионализма и времени. Вы можете конечно считать себя Шекспиром, но лучше доверьте это дело штатному копирайтеру. Ведь одно из преимуществ контент-маркетинга это не только то, что он менее “навязчивый” по сути своей, но и то, что так вы можете повлиять на свое позиционирование на рынке в качестве эксперта.
- SERM.
Что такое SERM? Это комплекс мероприятий, направленных на вытеснение негативных упоминаний о компании в сети.
А поскольку рынок недвижимости всегда страдал большим количеством негатива, стоит сделать акцент на том, чтобы всеми путями избегать его в мнениях аудитории.
Работайте с людьми и их мнением о вас, каким бы оно ни было. И всячески создавайте позитивные поводы.
Помните, что сегодняшний маркетинг – это инбаунд, который подразумевает собой использование далеко не только онлайн ресурсов. Вы всегда можете заявить о себе, проведя мини-семинар в стиле “101”, к примеру, для молодых семей, которые собираются покупать квартиру.
Пользователи хотят, чтобы вы поделились с ними своим опытом перед тем, как вкладывать в вас свои время и деньги.
Вознаграждайте каждое взаимодействие с вами так называемым “положительным подкреплением” – будь то бесплатный шоппер или же просто невероятно гостеприимный менеджер по работе с клиентами. Влияйте на психологию таким образом, чтобы к вам хотелось вернуться и обратиться снова.
- Персонализируйте общение в социальных сетях
За исключением разве что LinkedIn, соц. сети ведутся в очень неформальном стиле – будьте проще и люди к вам потянуться. Перед тем, как дарить свои посты миру, сделайте маленькое исследование и посмотрите с какой целью ваша аудитория использует платформу, что их цепляет, а что – нет.
Вы должны помочь пользователям увидеть людей, которые стоят за брендом – не бойтесь показывать командные фотографии, обращайтесь по имени в ответах и вообще будьте самим дружелюбием.
Если вы запостили что-то в блоге, то убедитесь, что поделились этим контентом и в социальных медиа. Это облегчит вам продвижение блога в органике, а также лишний раз подчеркнет вашу мультиканальность.
Уделите особое внимание рекламе и рекламным месседжам. Апеллируйте к чувствам аудитории, делайте видео, анимируйте инфорграфику, показывайте планировки и обращайтесь к их болям.
*Пост в примере несет месседж “соберите семью вместе”, который явно направлен на аудиторию, которой не хватает жил. площади.
- SEO.
Когда разговор идет об онлайн-маркетинге, то все дороги ведут на сайт. Это значит, что он должен постоянно обновляться и работать без помех во всех “средах обитания” пользователя.
Для начала пропустите ваш URL через Website Grader и получите краткий отчет по производительности, скорости и SEO вашего сайта.
Сервис даст вам дельные советы, например, о том, что время загрузки страниц не должно превышать 3 секунды,а также протестирует работу в мобильном формате. Также, оценит эффективность базовых SEO-характеристик (тайтлы, дескрипшены, заголовки).
Убедитесь, что ваш сайт оптимизирован под устройства как на Android, так и на iOS и Windows.
Если по какой-то непонятной случайности вы еще не зарегистрировались в Google Business, вам следует это сделать прямо сейчас. Это эффективный, быстрый и бесплатный инструмент. Ах да, а еще это единственный способ появиться на Google Maps.
Сразу после платных объявлений в выдаче идут результаты по карте. Убедитесь, что вы правильно и в полном объеме заполнили аккаунт в Google Business, включая контактную информацию, часы работы отдела продаж и URL сайта. Избегайте дублирования контента (например, телефонные номера или адреса) – Google должен знать, что вы являетесь легальной компанией с физическим адресом и не пытаетесь каким-либо образом “играть” с системой.
Вам также стоит постараться получить как можно больше положительных отзывов – это очень влияет на уровень доверия к вам в глазах Google.
Вы можете добавить ключевые слова, которые определяют тип вашего бизнеса. Один главный тег и пять дополнительных. Ваш главный тег должен быть “Жилой Комплекс”, однако, вы можете использовать оставшиеся 5 для того, чтобы таргетироваться на локальные ключевые слова по SEO. Например, “ЖК в Днепровском районе”.
Также убедитесь в том, что вы поставили в профиле высококачественные фотографии. Google любит картинки (не поверите, как и люди) и будет использовать их, чтобы доказать вашу легитимность.
- Статус
И, напоследок, вернемся к доверию. А точнее, к формированию общественного мнения о вас. Вы как бренд застройщик (или же ваш проект в отдельности) обязательно должны нести в себе какой-то месседж, определяющий ваш статус.
Выберите себе слово: надежность, комфорт, экология, центр – какой угодно положительный посыл. И проводите всю свою коммуникацию с упором на это слово, чтобы со временем создать стойкую ассоциацию.
Именно на этом и основывается любая customer-centric стратегия. И смеем надеяться, что наши маленькие советы помогут вам двигаться строго по направлению к потребителю и никак иначе.
Об авторе:
Александра Ратушная, маркетолог первого в Украине data-driven агентства MAD Data
