В октябре IT-компания D2 по заказу Unilever создала чат-бота для популяризации “Лесного бальзама”. Бот напоминал людям полоскать зубы, отслеживал этот процесс через камеру и начислял баллы.
“Мы отталкивались от того, что при полоскании у человека сильно меняется мимика. С помощью технологии Face recognition можно распознать движения лица. Значит, мы можем отследить момент, когда потребитель использует продукт нашего клиента – бальзам для полости рта”, – рассказал Владимир о брейншторме команды D2 по проекту “Лесной бальзам”.
По итогам конкурса участник с наибольшим количеством баллов получил iPhone. Приз ему вручат под Новый год.
Популяризацией чат-ботов занималось рекламное агентство Initiative, которое в ходе кампании использовала влияние Instagram-блогеров.
“Мы выбрали лидеров мнений в этой соцсети, так как она наиболее популярна среди целевой аудитории проекта, молодежи. Развлекательный контент о чат-боте Еноте вписался туда очень органично. Кампания оказалась очень эффективной”, – поделилась сотрудница медийного агентствоа Initiative Оксана Терещенко.
Непростая задача
Unilever стремилась завоевать внимание молодой аудитории и, как утверждают представители компании, это удалось быстро и легко.
“Лесной бальзам” традиционно воспринимается как бренд для людей старшего поколения. Нам нужно было занять нишу гелевых ополаскивателей для молодежи, а в ней уже есть очень сильный конкурент - Листерин. Поэтому нужно было придумать что-то такое, чего еще никогда не было на нашем рынке”, – поделилась Media Manager компании Unilever Александра Ясько.
“Мы изучили тренды на рынке и выяснили, что для молодых людей нужно создать интересный вовлекающий диджитал-контент. Так возникла идея использовать в рекламной кампании чат-ботов”, – подтвердила Marketing Manager Unilever Елена Солодкая.
“Потребители ошибочно воспринимают “Лесной бальзам” только как средство для лечения. Нам нужно было показать все разнообразие этого бренда”, – – поделилась сотрудница медийного агентствоа Initiative Ярослава Швецова.
На разработку и воплощении идеи у D2 ушло меньше месяца. Клиенту нужно было найти решение как можно быстрее.
“Тендер на разработку проекта не проводился. Мы сразу обратились в IT-компанию D2, так как сотрудничаем с ними уже два года и полностью доверяем. Основная проблема состояла в том, что у нас было очень мало времени. На этапе тестирования мы обнаружили, что кое-что не учли, но быстро дополнили разработку необходимыми функциями. С учетом крайне сжатых сроков, проект получился весьма успешным”, – рассказала Александра.
Помимо коммерческой задачи популяризовать гелевые средства для полоскания перед командой D2 стояла еще и социальная миссия: сформировать у потребителя привычку регулярно проводить гигиеническую процедуру.
Никакая другая технология не могла воспитать детей и взрослых так же весело и не назидательно, как это делает чат-бот в образе енота-полоскуна Гелика.
Технические вызовы
С технической точки зрения сложность проекта состояла в том, чтобы контролировать процесс полоскания и при этом побудить потребителя использовать определенный продукт.
“Пока еще нет такой технологии, которая бы проверяла, что у человека во рту. По большому счету, можно было имитировать специфические движения лицом и тоже участвовать в конкурсе. Но! Если человек после полоскания показывал в камеру штрих-код с упаковки “Лесного бальзама”, его баллы приумножались”, – объяснил Владимир.
Чтобы отслеживать мимику, чат-бота дополнили несвойственной ему технологией.
“Мессенджеры, в которые планировалось поселить чат-бота Гелика, не умеют распознавать лица. Тогда мы добавили секретную страницу с функцией Face recognition и переводили на нее из чата”, – рассказывает руководитель творческой команды IT компании D2 Ростислав Янченко.
Итоги кампании
В результате кампании 10620 человек добавили бота в свой мессенджер. Из них 62% совершили предполагаемое целевое действие, полоскали зубы. В среднем пользователь контактировал с ботом один раз в день.
18% активных пользователей выполнили целевое действие до 7 раз, а 1,7% пользователей – свыше 7 раз.
Через неделю после оглашения результатов конкурса в боте осталось 71% аудитории, то есть процент отказов довольно низкий. Для Unilever это означает, что можно продолжать общаться с потенциальными покупателями посредством чат-бота.
“Мы планируем продолжать проект с чат-ботом в 2019 году. Разработанную платформу интегрируем на упаковку и добавим туда обучающие материалы от стоматологов для взрослых и детей”, – поделилась планами Александра.
Польза кейса для бизнеса
Маркетологи пока не активно используют ботов в своей работе, потому что не совсем понимают, как вычислить эффективность их внедрения. Этот вопрос легко решается постановкой ключевых показателей эффективности:
- количество людей, добавивших бота в мессенджер;
- количество пользователей, совершивших целевое действие;
- частота использования бота;
- процент отказов (удаление бота после установки).
В отдельных проектах можно измерять такие показатели как “глубина использования” и “количество собранных данных об аудитории”.
Технически чат-бот имеет огромные преимущества перед сайтами. Он не удаляется из мессенджера самостоятельно и не требует участия пользователей, если нужно внести изменения в сценарий.
Развлекательная функция чат-ботов очевидна, но не единственно возможная. Этот инструмент помогает собрать полезные данные об аудитории. Активные продажи – тоже его “конек”, вычислив потребности человека чат-бот готов сделать максимально релевантное предложение