Маркетинговый сектор может быть очень непрост, ведь новые техники и инструменты маркетинга появляются практически каждую неделю.
Для начала наши специалисты в сфере поискового маркетинга определили важнейшие тенденции в этой области, которые следует учитывать в 2019 году.
- Бросить вызов дуополии – поисковая система Amazon Search
Исследование, проведенное в прошлом году компанией Kenshoo, показало, что более 56% потребителей идут в первую очередь на сайт Amazon, если они хотят купить что-либо через Интернет, а 51% покупателей сверяется с Amazon, даже если нужный товар уже найден в другом интернет-магазине. Все это указывает на то, что компания Amazon в сфере электронной коммерции стала второй Google: если ваши продукты не продаются через Amazon, вы теряете 56% потенциальных онлайн-покупателей.
Это наглядно демонстрирует, как важна «оптимизация под Amazon» при составлении SEO-стратегий для электронной коммерции, и как важно использовать Amazon при исследовании ключевых слов, особенно если имеющиеся в вашем распоряжении инструменты не делают этого по умолчанию.
В 2018 году рекламодатели начали перераспределять бюджетные средства с традиционного Google Search в пользу Amazon. Стало известно, что примерно 80% этих компаний в 2019 году планирует увеличить бюджет на рекламу на Amazon.
Это – значительное событие в борьбе Amazon за долю рынка, которую она пытается отбить у таких гигантов как Google и Facebook. По мере того, как количество рекламы на Amazon все увеличивается, а вместе с тем растет и бюджет, выделенный на маркетинг, у агентств, занимающихся автоматизацией маркетинга, появляется возможность найти для своих клиентов такие решения, которые будут работать с Amazon.
Машинное обучение выходит на передний план, когда речь заходит об оптимизации кампаний в Google, и в 2019 году мы можем ожидать еще большей эффективности и окупаемости от кампаний на Amazon.
В 2019 году Google и Facebook возможно придется конкурировать за отчисления из бюджета на рекламу не только с Amazon, но и с теми специалистами по автоматизации, которые смогут предоставлять услуги, охватывающие все три платформы одновременно.
- Восстание машин
В конце 2017‑начале 2018 года компания Google заговорила об атрибуции и посоветовала рекламодателям отказаться от привычных моделей атрибуции по первому или последнему клику. Так был сделан первый шаг по направлению к машинному обучению.
Вот уже некоторое время Google рекомендует также отказаться и от традиционной ручной ставки, которую ранее использовали большинство рекламодателей. Компания ввела стратегию автоматического назначения ставок «Smart Bidding». По сути это алгоритм машинного обучения, который «быстро обрабатывает огромное количество информационных сигналов, чтобы заранее назначить оптимальную ставку для каждого ключевого слова». Google утверждает, что этот алгоритм способен «проанализировать до 70 миллионов информационных сигналов за 100 миллисекунд», чтобы в реальном времени корректировать ставки на аукционах.
Этот инструмент может учитывать возраст и местонахождение конвертированного пользователя, его устройство, операционную систему, время суток и многие другие сигналы, чтобы назначить оптимальную цену за клик, в зависимости от того, что является приоритетом: «Максимизация конверсии», «Целевая цена за конверсию» (Target CPA) или «Целевая рентабельность по расходам на рекламу» (Target ROAS). Google утверждает, что такие автоматизированные стратегии позволяют сэкономить время и увеличить эффективность. Это, конечно, вовсе не означает, что нас можно будет заменить машинами (во всяком случае, не прямо сейчас).
Мы согласны с тем, что стратегия «Smart Bidding» подтолкнет рекламную индустрию к развитию в 2019 году, но мы также уверены, что перепроверка этих алгоритмов и отступление от них – важный шаг, необходимый для дальнейшего совершенствования и лучших результатов.
- Alexa, «Привет, Google», «Привет, Siri»… что дальше?
Сейчас, когда голосовой поиск становится все более распространенным, поисковая оптимизация должна учитывать естественные языки и речь. Чтобы лучше понимать естественную речь, Google использует вычислительные методы искусственного интеллекта для обработки естественных языков (NLP).
Традиционная поисковая оптимизация сайта определяет первичную ключевую фразу, смежные понятия и «длинный хвост» вариаций. Затем они размещаются в тексте на странице в стратегических местах, то есть в заголовках, тегах и в размещенном контенте, особенно в его начале.
Однако для полноценной поддержки NLP надо все тщательно продумать и принять дополнительные меры. По своей сути NLP – это разбор текста, при котором устанавливаются связи между словами и определяются значения этих слов.
В такой ситуации для поисковой оптимизации нужны ясность контента/предложения, включение самого вопроса в ответ на него, структурирование данных, списки и заголовки и распознавание фраз вроде «где находится ближайший…»
- Видео будет иметь ключевое значение
Google ожидает, что к 2021 году видео будет составлять до 82% всего глобального трафика, и прогнозирует, что каждый месяц будет просматриваться такое количество видеоматериалов, которое суммарно составило бы более пяти миллионов лет по продолжительности. Не удивительно, что Google рекомендует рекламодателям свои видео-службы и в особенности YouTube.
Большой переменой для этой платформы в 2018 году стало введение новых форматов рекламы, а именно TrueView for Action. Этот формат включает в себя множество настроек для охвата целевой аудитории и возможность призвать пользователя к действию, чтобы тот не просто кликнул на сайт, а чтобы произошла конверсия. Исключительно информационная роль YouTube отошла в прошлое: теперь мы можем использовать этот канал для увеличения посещаемости сайта серьезно настроенными потребителями.
YouTube, как и его папаша Google, теперь проводит целевые обновления своего алгоритма с флажками, галочками и санкциями для видео. Примером оптимизации стало введение хэштегов (#), которые теперь могут быть размещены прямо в описании (не более 14, иначе будут приняты меры) и позволяют пользователям перейти к другим похожим видеороликам. Поиск по хэштегу работает в YouTube точно так же, как поиск по #КлючевомуСлову в Twitter.
Давно не новость, что YouTube – вторая по величине поисковая машина в мире, которая за месяц собирает миллиарды запросов, причем предполагается, что в 2020 году 75% поискового трафика будет приходиться именно на поиск видеоматериалов. Так что видео будет играть значительную роль в любой цифровой стратегии, а, следовательно, поисковая оптимизация видео-контента крайне важна.
- Локальная поисковая оптимизация
Ну и последняя по порядку, но не по значению, тенденция, ожидающаяся нас в 2019 году – это стратегия локальной поисковой оптимизации. Google сейчас использует мобильные версии сайтов для присвоения рейтинга и индексирования, ориентированного на мобильные устройства. Поскольку поиск с мобильных телефонов набирает популярность, а более трети поисковых запросов являются «локальными», возникает потребность в такой оптимизации сетевого контента, которая придала бы ему локальный фокус, даже если целевая аудитория охватывает целые страны или весь мир.
Google совершенствует опции Google Мой бизнес, а в Google Картах постоянно расширяется и дополняется информация о различных компаниях. Чтобы достичь успеха в 2019 году, необходимо обеспечить своей компании хорошую видимость в локальном поиске и во всех основных картографических службах от Google до Apple.
Как видите, перед вами целый ряд важных аспектов в сфере поисковой оптимизации, на которые стоит обратить внимание в 2019 году.
Если вы хотели бы обсудить вашу поисковую стратегию с нашими экспертами, пожалуйста, обращайтесь. Мы подготовили для вас немало контента о цифровом маркетинге, который будет опубликован в течение следующих недель и месяцев, а до тех пор – веселых праздников!
Об авторе:
Стив Харрингтон – руководящий партнер агентства Space & Time.
Перевод: Ольга Алита
Заглавная иллюстрация: https://ua.depositphotos.com/
