Стартапы, работающие без посредников, такие как Casper, Allbirds, и Glossier создали себе имидж, напоминающий игру Candy Crush: просто, приятно и вызывает привыкание. Они придают стиль самым обычным потребительским товарам, и им удалось увлечь целое поколение миллениалов своим элегантным веб-дизайном и запоминающейся рекламой в метро.
Эти бренды преуспели в том, над чем их конкуренты безуспешно бились годами, и поставили всю индустрию с ног на голову. Осовременив традиционные приемы маркетинга, им удалось привлечь внимание привередливой молодежной аудитории. Для таких компаний продажи без привлечения посредников – не просто бизнес-модель, а основополагающий принцип их брендов.
Бренды нового поколения не просто доносят информацию о себе – они изучают и доносят до широкой публики информацию о потребностях и ценностях своей целевой аудитории. А такая смена приоритетов, в свою очередь, заставляет и другие компании по-новому взглянуть на свой имидж.
Хотите, чтобы ваш бренд не отставал от них по очкам? Попробуйте три стратегии, приведенные ниже:
- Усильте аутентичный эмоциональный контакт
Взаимодействуя с потребителями, такие бренды говорят с ними простым человеческим языком, чтобы усилить эмоциональный контакт, заложенный в основу их стратегии. Бренды, работающие без посредников, реформируют индустрию и переосмысляют свою продукцию, но говорят-то они не об этом.
Они понимают, что сам по себе их бизнес людям безразличен. Потребители интересуются тем, как тот или иной продукт способен изменить их жизнь и повлиять на их мировоззрение. Именно поэтому компания Capsule продает не новую фармацевтическую модель, а человечное отношение, взамен надоевшей холодной отстраненности. Curology продает не безрецептурное средство от угрей, а индивидуальный уход. Бренд женской одежды Cuyana продает не эффективные цепи поставок, а качественные вещи по принципу «меньше, да лучше».
Такие стартапы, вместо того чтобы хвалиться, как удачно они обошли устоявшуюся систему, предлагают потребителям свою идею. А поскольку эта идея заключается в создании более удобного и продуманного мира, естественно, люди обращают на нее внимание.
- Всегда говорите как живой человек, контактируя с потребителем
Все бренды сейчас стараются наладить непринужденный диалог со своей аудиторией, но те из них, которые работают с потребителями непосредственно, зашли еще дальше и начали использовать «общение в духе соцсетей» повсеместно. Такие бренды, в отличие от компаний, которые приберегают шутки, остроты и эмоджи лишь для Твиттера и Инстаграма, звучат живо и естественно всегда.
Вебсайты популярной косметической компании Glossier и стартапов Thinx и Hims, специализирующихся на средствах личной гигиены, просто усеяны смайликами. Их рекламные рассылки больше похожи на сообщения, отправленные из мессенджера. Но даже те бренды, которые принципиально не используют забавные мемы из Интернета, все равно задают риторические вопросы или употребляют просторечные фразы, чтобы вызвать читателя на диалог. Их реклама и оповещения при совершении покупок оформлены так, чтобы создавалось впечатление, будто бренд – такой же человек, как и мы с вами.
Не каждый может уместно вставить эмоджи-баклажан, но все же бренды должны быть человечными не только в Твиттере и при разговоре лицом к лицу. Бренды должны избрать такой тон общения, какой они бы сами хотели слышать в свой адрес, и не терять аутентичности даже используя традиционные каналы коммуникации.
- Объедините их ценности и ваши приоритеты
Почти у всех этих брендов есть слоган, который выражает их точку зрения и называет их приоритеты практически в двух словах. Слоган Glossier, к примеру, гласит: «главное – кожа, а лишь затем косметика». Zocdoc, служба записи на прием к врачам, предлагает «решение проблем и заботу о пациенте».
Такая манера речи, которая сразу расставляет приоритеты, очень эффективна, особенно когда ценности компании и потребителя совпадают. Некоторые бренды в духе времени занимаются социальным активизмом, о чем и сообщают на своих сайтах в разделе «О компании». Everlane, например, ратует за «полную прозрачность», а компания Thinx утверждает, что она «нарушает табу».
Все люди, независимо от возраста или политических убеждений, хотели бы, чтобы бренды, чью продукцию они покупают, разделяли их социальную позицию. Но для того, чтобы высказать свою точку зрения, вовсе не обязательно разворачивать огромную кампанию в поддержку чего-либо. Просто определитесь со своими взглядами и покажите пользователям, что у них с вашим брендом есть что-то общее, ведь лояльность к бренду начинается именно с общих интересов.
Вывод: не ограничивайтесь миллениалами
Конкретные стратегии, принесшие успех стартапам, конечно, ориентированы на поколение миллениалов, но урок, который из этого следует вынести всем брендам, заключается в другом. Чтобы выделиться из общей массы и поспевать за культурными переменами, продемонстрируйте своей аудитории не только то, что они вам нужны, но и что вы – важная часть их мира. В конечном итоге человечность бренда не должна зависеть от эпохи или отрасли индустрии.
Эмоджи и шрифты «пузырьками» могут выйти из моды, но живой и понятный язык своей популярности не утратит никогда. Именно так бренды будущего и будут сохранять актуальность: апеллируя к эмоциям, говоря просто и ясно и разделяя интересы потребителей.
Об авторе:
Рейчел Беннер – специалист по стратегиям и бренд-коммуникациям, компания Siegel+Gale
Перевод: Ольга Алита
