Рекламодатели, изначально планирующие использовать другие медианосители для коммуникации своих продуктов, могут изменить свое мнение в пользу наружной рекламы в первую очередь благодаря рациональным доводам, основанным на сухих цифрах.
Мы живем в период стремительной диджитализации, которая влияет и на изменения в рекламном бизнесе. Рост потребления, развитие интернет-торговли, высокая динамика внедрения инноваций, возможность узкого таргетинга по разным параметрам – создают повышенный интерес к интернет-рекламе у рекламодателей. Неудивительно, что на этом фоне для части рекламодателей такие традиционные медиа, как наружная реклама, становится менее приоритетными.
К нам обратился один из новых клиентов с задачей по медиаподдержке бренда в категории FMCG: построить знание рекламного сообщения среди жителей Киева для достаточно массовой и часто используемой в коммерческой рекламе аудитории – люди 25-50 лет. Для выполнения задачи клиент выделил 500 000 грн.
Кроме коммуникационных задач, в своем брифе клиент указал пожелания по использованию медиа, и попросил сконцентрироваться на диджитале. Так как клиент понимал, что для ТВ у него нет как видеоматериалов, так и бюджетов, а другие медиа его не интересовали из-за непонимания распределения аудитории: кто и в каком объеме видит или слышит рекламу в других медиа. По его мнению, вся целевая находилась в интернете. Клиент имел опыт работы с диджитал-агентством и был уверен, что именно данное медиа является наиболее эффективным для достижения задачи по охвату.
Мы являемся медийным агентством с богатой экспертизой работы с разными медиа и в процессе создания стратегии рекламной кампании оцениваем разные варианты медиамиксов, чтобы рекомендовать оптимальный набор медиа и инструментов, которые будут максимально эффективными для достижения поставленных целей. Выбор лучшего варианта является рациональным и взвешенным решением, основанном на качественных и достоверных исследованиях. Предоставив всю информацию клиенту нам удалось изменить начальные установки и реализовать значительно более эффективный медиамикс для достижения поставленных результатов.
Безусловно, мы просчитали несколько вариантов. И представили, в том числе, опцию, где диджитал выступал единственным каналом коммуникации. В это предложение были включены дисплейные инструменты с возможностью таргетинга на Киев и возраст аудитории в интернете. В результате кампании охват 67% целевой аудитории достигался за весь период кампании – на протяжении одного месяца.
Мы также рекомендовали клиенту рассмотреть вторую опцию построения охвата в городе Киев, где часть планового бюджета выделялось на наружную рекламу. Для эффективной работы двух медиа в синергии необходимо, чтобы сообщение было одинаково заметным для аудитории, как в интернете, так и в наружной рекламе. Понимая это, мы на основе анализа данных предложили вариант, в котором при фиксированном бюджете 500 000 грн. можно было получить максимально возможный охват. Мы распределили бюджет таким образом, чтобы достигнуть массового охвата, как в первом, так и во втором медиа, при этом сделать доли этих медиа таковыми, чтобы результирующий охват был максимальным.
Почему мы выбрали именно наружную рекламу как дополнительный медиаканал для увеличения охвата? Есть несколько аргументов в пользу данного медиа:
- наружная реклама в Украине характеризуется наличием индустриальных измерений, которые позволяют оценить потенциал охвата каждой аудитории при разных вариациях адресных программ;
- наружная реклама обладает одним из самых высоких показателей потенциального охвата по сравнению с другими медиа и достаточно быстро набирает планируемый охват аудитории;
- частота повторения рекламного сообщения в наружной рекламе – одна из самых высоких, что вместе с высоким охватом, хорошо работает на построение знания сообщения;
- работает 24/7 без возможности ее “отключения пользователем”;
- есть возможность географического таргетирования, а также оценки по возрастным характеристикам;
- формат носителя позволяет адаптировать сюжет без большого количества усилий (денежных и временных);
- стоимость сравнима с диджитальными инструментами;
- добавление наружной рекламы к диджитал- активности обеспечивало наибольший прирост охвата в данной кампании.
Кроме рекомендованного оптимального медиамикса для достижения максимального охвата на основе использования данных измерений наружной рекламы мы предложили клиенту качественную адресную программу с медиапоказателями в полтора раза выше средних по городу, основываясь на индустриальные измерения. Понимая потенциал охвата каждой отдельно взятой плоскости города, который доступен в системе планирования Doors Infopanel, и выбирая наиболее охватные по показателю OTS (opportunity to see) плоскости, мы смогли только на этом уровне оптимизировать инвестиции в наружную рекламу на 20%, получая высокий показатель охвата при меньшем числе плоскостей. Таким образом, выделив часть бюджета на наружную рекламу, мы получили качественную адресную программу в Киеве с охватом аудитории на уровне 71% в наружной рекламе и частотой контакта с рекламным сообщением – 11
В результате, расширив изначальный бриф и добавив второе медиа, мы вышли на более эффективный вариант с точки зрения охвата, достигнув кумулятивного показателя охвата в 89% среди целевой аудитории, вместо 67%, которые обеспечивал только диджитал.
Вместе с показателем охвата, использование в кампании наружной рекламы позволило увеличить количество контактов на 2 млн и оптимизировать их стоимость в закупке:
Резюмируя данный кейс, мы подтверждаем, что индустриальные измерения наружной рекламы позволяют рекламодателям и их агентствам эффективнее решать поставленные задачи. Исследования помогают более рационально принимать решения, полагаясь на цифры и опыт, а не на предпочтения. Исследования позволяют наружной рекламе оставаться актуальной в современном цифровом мире, где возможность измерить и проанализировать поведение аудитории является одним из главных преимуществ диджитал-каналов.
Материалы предоставлены Publicis Groupe
Заглавная иллюстрация: https://ua.depositphotos.com/