Несколько лет назад доктор Стивен Хокинг на открытии Центра «Леверхульм», посвященного изучению будущего интеллекта, назвал искусственный интеллект (ИИ, искин) «либо лучшим, либо худшим событием в истории человечества». Это прозвучало довольно зловеще и поневоле заставило вспомнить разнообразные утопии и антиутопии, которые столь популярны в Голливуде и фантастической литературе.
На Мэдисон-авеню отношение к искинам несколько иное. Тут искусственный интеллект воспринимают в первую очередь как динамически развивающуюся, но не совсем понятную технологическую новинку. В процессе поиска все новых и новых маркетинговых технологий не могли не появиться и сторонники искинов, которые быстро осознали их ценность для индустрии и принялись разрабатывать соответствующие медиа-стратегии. Все больше и больше людей спрашивает: «А нельзя ли переложить развитие бренда и формирование лояльной аудитории на плечи искинов?»
В отношении людей к искинам всегда сохранялась некоторая настороженность, и причиной тому проблема эмпатии. Сможет ли машина правильно оценивать конкретные постоянно меняющиеся ситуации и правильно расставлять приоритеты при решении проблем? Сможет ли машина принимать решения?
Представляется крайне сомнительным, чтобы искины когда-либо смогли испытывать эмпатию, подобную той, на которую способен человек. Машина не сможет нормально работать в отрыве от людей, так как способность человека принимать решения, исходя из контекста ситуации, выходит далеко за пределы возможностей машины. По крайней мере, пока.
Однако, и этому можно только порадоваться, союз технологий и общества создал очень перспективную область для применения искинов, а именно: возможность вывести скорость обслуживания на новый уровень. Современный потребитель привык требовать всего «вот прямо сейчас и не сходя с места». А это, в свою очередь, означает увеличение нагрузки на маркетологов. В сложившейся ситуации способность искинов легко оперировать колоссальными объемами данных и таким образом обслуживать потребителей быстрее и эффективнее – настоящая находка для брендов.
Авиакомпания American Airlines уже ухватилась за эту возможность и доказала, что эмпатию у клиентов могут вызывать даже мелочи, на которые способны искины, а не только что-то масштабное. Мне не раз доводилось пользоваться мобильным приложением American Airlines. Я захожу в свой аккаунт, и на экран выводится мой билет, а таймер показывает, сколько времени мне понадобится, чтобы добраться до аэропорта. Как-то раз я приехал в аэропорт со значительным опозданием. Я был еще в дороге, когда сотрудник компании позвонил мне, чтобы предупредить, что на мой рейс уже началась посадка. Да, представьте себе, живой человек позвонил! Это был самый трогательный момент за все время, что я пользуюсь этим приложением. Компании удалось сочетать точность искина с эмоциональным человеческим фактором, были задействованы GPS, карты, геолокация… Практичный подход. Что тут еще было бы не лишним, так это голосовое управление, чтобы не занимать руки.
Так какие же уроки из этого следовало бы вынести маркетологам, и какие принципы можно позаимствовать, чтобы с помощью искинов наладить взаимодействие с потребителями?
Искины должны имитировать «идеального сотрудника». Проникнуться эмоциями клиента не так-то просто, и роль искина в этом должна начинаться с малого. Если в ресторане официант на вас случайно что-то прольет, он ведь наверняка приложит все усилия, чтобы извиниться перед вами. А что может сделать искин в ситуации, когда пользователь остался недоволен вашим брендом?
Настройте технологию на работу с определенными моделями поведения. Сейчас, когда эволюция искинов только начинается, наша индустрия все еще остается слишком занятой поиском универсальных решений, вместо того чтобы решать конкретные проблемы отдельных потребителей. Искины тут могут быть очень полезны, если их четко настроить на работу с определенными моделями поведения и если понимать при этом, какие ситуации только человеку под силу.
Найдите точку равновесия между человеком и машиной. Использование искинов не сможет одним махом решить все проблемы бренда, но переложить на них часть нагрузки вполне возможно. А это, в свою очередь, позволит уменьшить загруженность сотрудников, которые смогут уделять больше внимания менее осязаемым вещам, находящимся вне понимания машин.
Одна американская страховая компания поступила именно так. Искины помогают сотрудникам из справочной службы компании, мгновенно предоставляя им всю необходимую информацию о политике и методах компании. Это позволило значительно ускорить работу справочной службы и повысить качество обслуживания клиентов, так как менее загруженные сотрудники могли себе позволить быть человечнее. Внедрение искинов в маркетинг начинается с того, что им находят такое применение, которое принесет потребителю ощутимую пользу.
Правильное применение искинов может помочь брендам заинтересовать новых потребителей. С другой стороны, чрезмерное делегирование обязанностей искинам может, наоборот, отпугнуть. Главное – достичь равновесия, чтобы и бренд и конечный пользователь остались довольны, и не забывать, что начинать надо с малого.
Об авторе
Марко Сконьямильо – гендиректор международного отдела компании Rapp.
Перевод: Ольга Алита
Заглавная иллюстрация: https://ua.depositphotos.com
