Сейчас, похоже, стало модным придираться к слову «контент». В этом месяце Боб Хоффман, ведущий блог «Ad Contrarian», раскритиковал это слово в пух и прах. Еще месяцем раньше, в июле, журнал «The New Yorker» насмешливо вопрошал, «готовы ли мы к контенту, производному от рока?» Даже здесь, в журнале «The Drum», в мае, Джон Лонг из Ogilvy & Mather провозгласил контент «ужасным понятием», которое пора «прекратить использовать».
И так как я использую это слово каждый день, общаясь с лидерами маркетинга, я чувствую себя просто обязанным выступить в его защиту. Итак…
Вкратце суть аргументов Джона Лонга такова: «…слово «контент» принадлежит терминологии веб-сайтов и, вероятно, изначально использовалось лишь программистами для обозначения всего, что не является программным кодом, то есть, с их точки зрения, всякая ерунда».
Опираясь на определение контента, приведенное в словаре Вебстера, Лонг утверждает, что слово «контент», которое мы так любим использовать, берет свое начало от презрения инженеров ко всему кроме кода, «как, например, «Илиада». Если так на это смотреть, то это слово по сути своей является нелепым заблуждением и маркетологи не должны опускаться до того, чтобы его использовать, описывая работу над брендом.
Затем он говорит, что мы должны называть вещи своими именами: «Если вы выкладываете пост в социальных сетях – так и говорите… Если вы создаете короткометражные фильмы – так и говорите, что это фильмы. Копия креативной работы, выложенная на веб-сайте, это не «контент» – это просто копия для сайта. Картинки – это фотографии, изображения и иллюстрации… Подкасты – это подкасты» и так далее.
Почему же «контент»?
Честно говоря, я вполне понимаю ностальгию Джона Лонга по более простым и понятным временам. Когда каналы маркетинга были ограничены, несложно было говорить о конкретных видах медиа. Мы работали не только с меньшим количеством форматов, но, что немаловажно, в мире аналоговых технологи все эти форматы действительно были разными вещами: газетная реклама компоновалась верстальщиком, а на телестанцию присылали пленки с рекламными роликами.
С переходом на цифровые технологии все это стало состоять из взаимозаменяемых фрагментов, соответственно и препятствий в производственном процессе стало меньше. В итоге бренды теперь стали создавать гораздо больше работ в сфере коммуникаций, срок жизни таких работ сократился, а каналов для распространения каждой из них стало гораздо больше.
Такая революция в коммуникациях привела к необходимости создания слова получше, которым можно было бы описать весь набор инструментов, находящихся в распоряжении современных маркетологов. Как бы там ни было, но лучшего термина чем «контент» у нас для этого нет.
Почему мы не можем просто называть все это рекламой?
Джон Лонг советует нам «называть вещи своими именами» и заявляет, что «слово «реклама» звучит всяко удачнее, чем «контент».
«Реклама» – хорошее слово, и, должен сознаться, я по-прежнему верю в то, что реклама – очень эффективное средство. Но это слово обозначает конкретные форму и функцию. Для большинства реклама – это медиа-пространство, на которое вы потратили деньги, и послание, явно направленное на продажу товара.
Как мы все знаем, сейчас маркетологи располагают множеством каналов, которые вовсе не требуют покупки медиа-пространства. Сайт бренда, электронная почта, связи с общественностью – все это важные каналы, но они не продаются и не покупаются, а, следовательно, не могут называться рекламой.
Более того, изменилась функция маркетинга по мере того, как мы получили более полный контроль над тем, когда и где мы вступаем в коммуникацию, и стали лучше понимать, как работает маркетинг. До того, как основать Percolate, я занимался коммуникационными стратегиями в Naked, и немалая часть нашей работы с брендами заключалась в том, чтобы подобрать оптимальные каналы для каждого момента в жизни потребителей. То, что мы подразумеваем под рекламой, это лишь один вид контакта из целого набора, который надо толково скоординировать. Контент (или коммуникации, как мы это называли в Naked) как понятие позволяет лучше охватить весь спектр имеющихся возможностей.
Помимо того, слово «реклама» задает определенный тон и подход, который сейчас кажется несколько устаревшим. На протяжении своей истории это слово развивалось и трансформировалось, но в центре концепции всегда оставалась некая попытка активно (и рационально) убедить и «обратить» кого-то. Проблема заключается в том, что с тех пор мы осознали, что реклама вообще-то не так должна работать (что Пол Фельдвик прекрасно изложил в своей книге «Анатомия обмана» (Anatomy of a Humbug). Люди руководствуются эмоциями, а не рациональным мышлением, а, следовательно, реклама, опирающаяся на рассудок, работать не будет. Однако, не смотря ни на что, многие из этих заблуждений стойко держатся, и, если мы хотим избавиться от них, нам придется сначала заменить это слово другим. Иначе говоря, слово «реклама» тоже имеет свой проблемный подтекст.
Мы все еще спорим о слове «контент»?
Что я из всего этого понял, так это то, что настоящая проблема заключается вовсе не в словах «контент» или «реклама», а, скорее, в том, что многие маркетологи используют перемены в индустрии как повод впаривать чушь, вместо того, чтобы внедрять продуманные стратегии. Какие бы слова вы ни использовали, маркетинг не будет работать, если вам не удалось выполнить три ключевых требования:
Вы должны достичь достаточно широкой аудитории потенциальных покупателей, чтобы начать продажи.
Вы должны эффективно удерживать их внимание с помощью своего контента (или рекламы или поискового приложения или рекламных роликов)…
Вы должны направить это внимание на свой бренд или продукт.
Если хоть что-то из этого у вас не получилось, значит, из вас не получилось маркетолога. Плохая работа остается плохой, как ее ни назови, хоть контентом, хоть рекламой.
Об авторе:
Ноа Бриер – старший менеджер по технологиям и соучредитель платформы Percolate.
Перевод: Ольга Алита
Заглавная иллюстрация: https://ua.depositphotos.com/
