Сторителлинг как явление – мертв. Да, я не побоялся это сказать. Сторителлинг – детище рекламной индустрии, созданное в порыве эгоистичной гордыни и не находящее особого отклика в сердцах аудитории, которая щелкает рекламный контент как семечки, тратя в среднем не больше трех секунд на единицу контента.
Взгляните-ка на типичное расписание рекламодателей: в первом квартале этого года бренд-менеджеры утвердили идеи и эскизы, нацеленные на то, чтобы в праздничной «эмоциональной» форме убедить людей выложить свои кровные денежки в квартале четвертом.
Все лето, в самый разгар палящего зноя, креативщики творили экзотические заснеженные пейзажи с лесными зверушками и счастливыми семьями и занимались монтажом фильмов, которые должны будут захватить умы и души потребителей, когда придет «коляда, отворяйте ворота!» Все это пойдет на создание рекламы, которую на следующий же день после Рождества уже никто и не вспомнит, так как все будут слишком заняты передариванием ненужных подарков.
И, тем не менее, благодаря своему чутью, агентствам будет чем заняться и на чем сколотить состояние. А какой-нибудь бренд-менеджер сможет похвастаться своей маме, что он работал над созданием вон того ролика, рекламирующего порошок для посудомоек, который видели все, кто смотрели финал «Х-Фактора».
Сторителлинг возник как панацея для любой рекламы. Агентства по-прежнему создают длинный, сюжетный видео-контент, на создание которого уходят миллионы и который рассчитан на очень широкий «целевой рынок». Но такой подход совершенно упускает из виду важнейшую черту нынешнего общества: доступ к Интернету. И хотя поведение потребителей совершенно изменилось по сравнению с тем, каким оно было лет 15 назад, рекламная индустрия продолжает цепляться за все те же старые методы.
Для бренда такой устаревший подход означает упущенные возможности и напрасные траты. Так что рекламодатели не получают от этого ощутимой пользы, а потребители и подавно. Такая реклама попросту оказывается не способной достичь зрителя. И, что особенно неприятно, это уже накатанная дорожка – никто ни за что не отвечает.
При том, что в среднем зритель уделяет одну-три секунды на единицу рекламного контента онлайн, большинство выложенных в Интернет рекламных роликов длятся более 30 секунд. Согласно последнему опросу, который журнал «The Drum» проводил среди креаторов, некоторые из них считают, что рекламные ролики на 6 секунд отнюдь не будущее креативной работы, а всего лишь «бездумная попса». Но будь рекламные слоты на телевидении по 6 секунд, мы бы не пытались растягивать видео-контент на 30 секунд.
Для кого-то это, может, прозвучит дико, но почему бы нам не сосредоточиться на, собственно, потребителях? Что им действительно нужно?
Лично я как потребитель запоминаю лишь те бренды, чья реклама имеет для меня какую-то ценность. Например, когда авиалиния в рамках ремаркетинга давала скидки постоянным клиентам, о чем и сообщала в рекламе, – вот это мне понравилось. А когда мой Интернет-провайдер сообщил мне, что я могу скачать запись матча с командой, за которую я болею, всего за три фунта, я чуть со стула не упал.
Я знаю, что вам скажут агентства: короткие ролики вы можете смотреть хоть весь день, но для того, чтобы зацепить потребителя и удержать его надолго, нужен настоящий эмоциональный контакт.
Полная чушь.
Потребители по сути своей меркантильны. Они требуют от брендов реальной ценности, а не эмоционального контакта. Так почему же мы застряли в этом порочном круге? Потому что закупки цифровой рекламы развиваются быстрее, чем креативный процесс, который теперь не поспевает за временем. Большинство агентств еще просто не приняло тот факт, что мир изменился.
Сторителлинг был важен, когда у нас не было никаких других инструментов. Не было данных. Нам приходилось налаживать эмоциональный контакт, потому что кроме этого мы больше все равно ничего не могли сделать. Мы знали, где найти наших потребителей: они сидели перед телевизором с ограниченным списком каналов. Жадно внимая.
Теперь мы можем обратиться одновременно к нескольким поколениям в одной семье – более того, в пределах одной комнаты – с помощью различных устройств, форматов и посланий. Рекламодатели могут выбирать, показать аудитории информацию о продукте, предложить выгодную акцию или просто рассмешить.
Процесс общения между брендами и пользователями теперь может контролироваться интерактивно, с помощью действительно эффективных рычагов воздействия. Вы можете реагировать, и вы можете предвосхищать. Пора уже освоить все эти инструменты и использовать их при работе над посланием вашего бренда.
Будущее рекламы – за технологиями.
Об авторе:
Оли Марлоу Томас – основатель компании Ad-Lib Digital.
Перевод Ольга Алита
Заглавная иллюстрация: https://ua.depositphotos.com
