За последние пару лет, изучая самые известные бренды цифровой эпохи, я заметил интересную вещь – большинство успешных новых брендов на рынке, те что зарабатывают миллионы долларов в месяц на одной только онлайн-рекламе, добились такой известности в первую очередь благодаря усилиям своей собственной команды маркетологов. Особенно это касается тех брендов из сферы электронной коммерции, которые достигли успеха, размещая свою рекламу в Facebook.
Так почему же такими успешными брендами-единорогами не становятся те, кто сотрудничают с маркетинговыми агентствами?
Всего несколько лет назад Facebook воспринимали в первую очередь как канал для общения, а успешность сводилась к подсчету «лайков» на странице. Однако, с тех пор инструментарий Facebook для performance-маркетинга значительно расширился – появились возможность работать с целевой аудиторией, динамическая реклама и инструменты вроде Facebook Pixel. Впрочем, восприятие рынка меняется гораздо медленнее, чем создаются инновации.
В итоге компании выделяли на рекламу в Facebook лишь малую долю от общего бюджета. Соответственно, крупные агентства уделяли гораздо меньше внимания этой платформе, а это, в свою очередь, привело к снижению конкуренции, чем и воспользовались (и продолжают пользоваться) многие бренды-реформаторы цифрового рынка.
Именно благодаря рекламе на Facebook таким компаниям, как HiSmile или The Fox Tan, удалось поднять свою рентабельность и выйти на мировой рынок. Как пояснил Джастин Гаджино из HiSmile, они отказались от традиционного подхода к рекламе, так как они считают, что агентство не сможет понять их бренд так же хорошо, как его понимает сама компания, и агентству будет сложно постоянно оказывать должное внимание аккаунту бренда 24/7.
Вместо того чтобы выделить на социальные платформы 12% от своих бюджетных средств, как это принято во многих агентствах, компания HiSmile потратила на рекламу в соцсетях целых 90% своего бюджета. Компания была основана в 2014 году и сейчас, к концу 2018 года, их годовой оборот по предварительным подсчетам составит более 100 миллионов долларов!
Я проработал два года с Facebook и за это время продвинул множество брендов на мировой рынок с помощью рекламы в Facebook и Instagram. Этот опыт натолкнул меня на мысль о новой модели рекламы, которая предложила бы новый уровень качества рекламных услуг молодым компаниям, стремящимся прорваться на рынок электронной коммерции.
Как работает новая рекламная модель?
Новая модель по возможности опирается на непрерывную шкалу до тех пор, пока ключевые показатели эффективности остаются на должной высоте. Никакого фиксированного бюджета, жесткого графика и затянутых сроков выполнения заказов на креативную работу, которая в итоге оказывается слишком безлико-универсальной. Например, в мае мы использовали эту новую модель, работая с The Fox Tan, что позволило им за месяц получить доход в 1 миллион долларов от рекламы в Facebook.
Новая модель работает бесперебойно, семь дней в неделю, почти круглые сутки, и является невероятно гибкой. Если вы хотите поднять конкурентоспособность ваших клиентов на высочайшем уровне, нельзя опираться только на типичные рабочие часы с 9 до 5.
Вы спросите, а как же автоматизация? Но дело в том, что инструменты для автоматизации рекламных кампаний далеко не безупречны, особенно если вы тратите миллион долларов в месяц на один-единственный рекламный аккаунт, то есть 10 000 долларов в час на одного клиента в час пик. Например, у нас был случай, когда в пять утра, в субботу, прикладной программный интерфейс Facebook перестал синхронизироваться с автоматизацией третьей стороны. И если бы мы не включили вручную весь рекламный контент, который должен был показываться в это время суток, за одни только последующие два часа клиент потерял бы 7 000 долларов дохода от рекламы. Инструмент автоматизации не свяжется с вашим клиентом в час ночи, чтобы сообщить ему, что Facebook не может обработать его кредитную карту, из-за чего клиент рискует потерять весь доход за ночь.
Еще один аспект новой модели заключается в том, что долгосрочные контракты уходят в прошлое. Работая онлайн, уже не требуется 6‑12 месяцев для того, чтобы продемонстрировать результаты. Вместо этого новая модель базируется на принципе «попробуй, прежде чем купить».
На рынке по-прежнему остается множество клиентов, которых вполне устраивает традиционная модель сотрудничества с рекламными агентствами. Но для того, чтобы успешно воспользоваться возможностями, которые предлагает реклама на Facebook, и при этом обогнать все возрастающую конкуренцию, от старой рекламной модели придется отказаться.
Об авторе:
Рич Бернс – основатель и гендиректор компании ROAS Media.
Перевод: Ольга Алита
