Нет, вам это не кажется и это не просто стариковское брюзжание – музыка действительно из года в год все больше портится. И всему виной зацикленность маркетологов на оптимизации.
В конце 2017 года канал Thoughty2 на YouTube опубликовал видео, которое показывает насколько изменилась музыка за последние несколько десятилетий. Начав видео рассказом о Битлз, ведущий затем с типично английской сдержанностью замечает: «А теперь забежим наперед, в 2010 год, когда Джастин Бибер выпустил свой сингл «Baby». Как всем известно, это оказалось плохой идеей».
Это видео было создано на основе исследований, доказавших, что содержательность текстов, сложность гармонии и тембральный диапазон резко упали, в то время как компрессия звукового диапазона привела к тому, что музыка становится по умолчанию все громче и громче. Проще говоря, песни стали совершенно дурацкими, особенно учитывая, что в каждом современном хите теперь можно услышать еще и вездесущий «вопль миллениала».
«Вместо того чтобы экспериментировать с разнообразными музыкальными техниками и инструментами, большинство поп-музыки использует все один и тот же набор из MIDI-клавиатуры, драм-машины, сэмплера и компьютерных программ», ‑ говорит ведущий канала Thoughty2. «Кто-то, может, и сочтет это прогрессивным, но на деле это лишает музыку всякой креативности и оригинальности – все начинает звучать практически одинаково».
Как правило, предприятия не любят рисковать. Видео утверждает, что для заключения контракта с одним исполнителем и его последующего маркетинга продюсерским компаниям приходится выложить от 500 000 до 3 миллионов долларов. Это слишком серьезная сумма, чтобы тратить ее на музыкальную группу, в успехе которой вы не уверены.
Чтобы минимизировать риски и максимизировать окупаемость, такие компании «оптимизируют» музыку, опираясь на то, что до сих пор хорошо продавалось. Тот же набор инструментов? Есть. Простые тексты? Есть. Громко? Да. Простенькая мелодия? Есть. Под это можно танцевать? Да. «Вопль миллениала»? Есть. Все на месте.
Но этот процесс оптимизации – это очень скользкая дорожка, которая приведет лишь к тому, что рядом с такими песнями даже «Friday» Ребекки Блэк покажется гениальной, как «Kashmir» Led Zeppelin. Это клепание музыки – как раскраска по шаблону. Не творческий процесс, а проставление галочек по списку. То же самое происходит сейчас и в маркетинге.
Расцвет оптимизации
Поработав вначале журналистом, я подался в маркетинг и, когда я пришел как-то на одно собеседование, рекрутер сказала мне, что для цифрового маркетинга им нужен «эксперт в SEO, ASO и SMO», после чего оттарабанила еще один пространный список акронимов.
«Оптимизация» вошла в моду в 2000-х годах после того, как компании обнаружили, сколько трафика сайт может накрутить благодаря одним только поисковым системам. Так появилось понятие «оптимизации сайтов под поисковые системы» (SEO), после чего маркетологи прицепились к этому слову и налепили его и на «поисковую оптимизацию приложений» (ASO), и на «оптимизацию социальных сетей» (SMO), и вообще везде. Даже туда, где этот термин был абсолютно неуместен.
Поисковая оптимизация приложений (ASO) – это набор приемов, призванных повысить рейтинг мобильного приложения и его «находимость» в Play Store Google или App Store Apple, вместо того, чтобы просто, знаете ли, создать и продвинуть нормальное полезное приложение, которое действительно понравится пользователям. Оптимизация социальных сетей (SMO) – вообще бесполезное понятие, так как социальные сети ‑ это просто набор каналов и инструментов, который в принципе и так может использоваться для любой тактики продвижения.
Что ж, предприятия всегда обсуждали лучшие практические приемы. Когда я занимался журналистикой в 2000-х годах, я был главным редактором и гендиректором бостонской некоммерческой газеты «Spare Change News» (созданной по тому же принципу, что и британская газета «The Big Issue»).
Работая там, я как-то поучаствовал в ежегодном съезде Североамериканской ассоциации уличных газет (North American Street Newspaper Association) в Галифаксе, Канада. Собравшиеся там штатные сотрудники обсуждали лучшие подходы в ценовой политике, тиражи и многое другое. Сейчас у маркетологов только и разговоров, что об оптимизации, что зачастую означает простое подражание чужим алгоритмам или просто приемам, которые, по словам, для кого-то когда-то оказались полезны.
Платформа Buffer опубликовала исследования об идеальной длине различного медиа-контента, от постов в блогах до сообщений в Твиттере и Фейсбуке и заголовков. Платформа HubSpot сообщила, когда лучше публиковать сообщения в социальных сетях. Но в итоге и лучшие подходы, и оптимизация сводятся к одному: делай то же, что и все.
Чем же опасна оптимизация?
Как-то я был на съезде, где обсуждали, как собрать больше трафика на своих постах в Фейсбуке. Идеи вращались в основном вокруг использования психологических уловок, типичного для всех соцсетей алгоритма «Давайте попросим их оставлять комментарии!» и «Давайте оформим каждый пост списком и дадим ему заголовок, начинающийся цифрой!»
«Сделайте забавный, креативный рекламный ролик», ‑ посоветовал я, заметив как популярны на Фейсбуке смешные видео. Вот только никто меня не услышал. Все так погрузились в оптимизацию формы креативной работы, что о, собственно, креативности никто уже и не вспомнил. Они сочли форму важнее функции.
Наглядным примером тому являются исследования, посвященные тому, какие заголовки находят больше «отклика» у публики. В июне 2017 года Buzzsumo проанализировали 100 миллионов заголовков и установили, какие из них чаще всего «кликают», «лайкают» и репостят на Фейсбуке.
Самые популярные фразы в заголовках
(По среднему количеству откликов на Фейсбуке)
- «сделает вас»/«заставит вас»
- «вот поэтому»
- «угадайте-ка»
- «единственный X в»
- «причиной тому»
- «с ума сходят»
- «Х поразительных фото»
- «слезы радости»
- «вот что происходит»
- «у вас слезы на глаза навернутся»
- «у вас мурашки по коже пойдут»
- «поговорить об этом»
- «такой милый»
- «будете шокированы, увидев»
- «тронет до глубины души»
- «Х вещей только»
- «разбирает смех»
- «лучшие Х песен»
- «прокомментировал в Твиттере»
- «что случилось потом»
Слишком многие в цифровом маркетинге опираются на такого рода информацию, выбирают как можно более дешевое средство маркетинговой коммуникации и «оптимизируют» его. Вот несколько заголовков из новых постов, которые выкладывает на Medium один весьма плодовитый автор-маркетолог:
- 5 странных привычек богатейших людей мира
- 5 разумных причин, чтобы создавать контент вне своей ниши
- 5 простых приемов для оттачивания эмоционального интеллекта
- 10 безумно хороших причин публиковаться на Medium
- 3 гениальных способа привлечь больше зрителей к своим рекламным роликам
- 3 необычных приема, которые помогут вам действительно произвести впечатление на LinkedIn
Скучно…
Многие маркетологи этим слишком увлекаются и зацикливаются на оптимизации, генерируя «мусорный маркетинг» вроде таких вот постов для «заманухи» с заголовками по шаблону: [номер]+[неуместно пафосное прилагательное]+[существительное]+чтобы/для+[достичь какой-то цели].
Интернет просто-таки наводнили скучные, оптимизированные посты с шаблонными заголовками, которые пытаются набрать побольше переходов по ссылке или еще какую-то краткосрочную статистику собрать. Но оптимизация – враг креативности и в долгосрочной перспективе делает только хуже. (Просто обратите внимание, сколько в последнее время было провальных римейков некогда успешных сериалов. Телестудии, похоже, решили, что просто скопировав популярный в 80-е или 90-е сериал они гарантированно добьются успеха и сейчас.)
Излишняя оптимизация быстро превращается в клише, вредит бренду и заметна невооруженным глазом. Если бы Oxford Academic давали такие заголовки своим публикациям, их бы выставили на посмешище. BuzzFeed News воспринимают серьезно (вполне заслуженно, кстати) лишь потому, что они отделили свой бренд от компании-учредителя, печально известной своей «охотой за кликами».
Оптимизация отражает лишь краткосрочное планирование. Такая «охота» за посетителями сайта, это все равно, что огреть человека по голове и приволочь в свой магазин. Он-то, конечно, там, вот только не купит ничего, потому что возненавидел ваш бренд на всю жизнь.
Когда все и всё оптимизируют – это уже не перевес перед конкурентами. Единственный истинный перевес, который в принципе может быть – это то, что у вас в голове. Креативность. Без нее вы просто такие же, как и все остальные.
Преимущества креативности
Согласно последним исследованиям журнала Admap, проведенным Полом Дайсоном, основателем Data2Decisions, креативность – второй по значимости фактор, приумножающий прибыль от рекламы. Он уступает лишь размерам рынка и намного опережает все остальные факторы:
| Рисунок 1. 10 главных факторов, которые обеспечивают прибыльность рекламы | ||
| Место | Фактор | Коэффициент прибыли |
| 1 | Размеры рынка | 16.00 |
| 2 | Креативная реализация | 10.00 |
| 3 | Составление бюджета и распределение бюджетных средств | 2.00 |
| 4 | Переменные медиа-затраты | 1.60 |
| 5= | Планирование | 1.10 |
| 5= | Коэффициент медиа | 1.10 |
| 7 | Жизненный цикл бренда | 1.08 |
| 8= | Качество просмотра | 1.05 |
| 8= | Задача | 1.05 |
| 10 | Аудитория | 1.04 |
Информация предоставлена Data2Decisions
| Рисунок 2. 10 главных способов, как улучшить окупаемость рекламы | ||
| Место | Фактор | Коэффициент прибыли |
| 1 | Размеры рынка/размеры бренда + доля рынка | 18.00 |
| 2 | Креативность – тэги, длина ролика | 12.00 |
| 3 | Составление бюджета по регионам | 5.00 |
| 4 | Составление бюджета по проектам | 3.00 |
| 5 | Мультимедийные кампании | 2.50 |
| 6 | Составление вариантного бюджета | 1.70 |
| 7 | Сезонные затраты и спрос на продукт | 1.60 |
| 8 | Продукт vs. наценка за бренд vs. сезон | 1.40 |
| 9 | Планирование (затраты по времени) | 1.15 |
| 10 | Целевая аудитория | 1.10 |
Информация взята из разных источников и предоставлена Data2Decisions
Оптимизация и лучшие практики направлены на то, чтобы повторять за другими, и, может, попытаться их в этом превзойти, но не более того.
По словам Хелен Поллитт, главы отдела поисковой оптимизации в британском маркетинговом агентстве Reflect Digital: «Лучшие практики» похожи в этом плане на трехколесный велосипед – они вас подстрахуют, пока вы еще только становитесь на ноги в своей отрасли. Но чтобы действительно стать непохожим на своих конкурентов, надо быть готовым экспериментировать и развиваться. Истинная оптимизация требует готовности к риску. Цепляясь за лучшие практики и оставаясь в зоне комфорта, вы давите в себе креативность.»
Из всего, что я видел, нагляднее всего преимущество непохожести демонстрирует вот эта реклама от BBH:
Если мир выглядит как «зиг», стоит быть «загом»
Непохожее сразу бросается в глаза. А если ваша маркетинговая кампания осталась незамеченной, все ваши дальнейшие усилия будут тщетны. Как недавно заметил Люсьен Трестлер, директор по стратегии BBH London:
«Непохожесть» ‑ не просто прихоть или дешевая философия. Это – самый действенный инструмент коммуникации, и коммерчески наиболее выгодный. Мы собрали множество данных и пришли к выводу, что нейронауки, маркетинговые исследования и анализ креативной эффективности подтверждают одно: «непохожесть безопаснее в коммерческом плане, чем, собственно, «безопасность».
Согласно Крису Сэвиджу, соучредителю и гендиректору Wistia, оптимизация на основе данных и алгоритмов гораздо проще креативности, но отнюдь не лучше.
«Сейчас все развивают пути продаж с помощью технологий Marketo и прогоняют через A/B-тест 30 вариантов «целевой страницы». Так вырваться вперед конкурентов уже не получится. По мере того, как количество маркетологов, использующих ту или иную технологию или инструмент, стремится к 100%, ваше преимущество перед конкурентами полностью нивелируется», ‑ заявил он в своей статье. «При масштабировании маркетинга данные, безусловно, важны. Но аналогичными данными располагаем мы все. И компании отличаются друг от друга не данными, а мастерством».
Том Гудвин также разделяет эту точку зрения: «A/B-тестирование перешло всякие границы. Теперь таким образом пытаются упростить принятие решений вместо того, чтобы развивать стратегии и дерзать. Разве так создают достойные искусство/музыку/продукцию?»
Однако попробуйте объяснить это тем диджитал-маркетологам, у которых только и мыслей, что об оптимизации. Объясните это менеджерам высокотехнологичных компаний, которые лишь подражают конкурентам и считают, что для успеха им достаточно будет одной лишь товарной дифференциации. (Как и продюсерские компании, стартапы избегают рисков – никто не хочет растратить впустую миллионы, вложенные в них инвесторами.)
По словам, приписываемым Джону Уорду из английской компании B&B Dorland: «Рекламу создают художники, а оценивают ученые. И такого рода взаимоотношения, как никакие другие, обречены порождать кромешный хаос».
Во время мероприятия Digital Annexe University в 2015 году Дэйв Тротт прочитал ставшую классикой лекцию о креативности. «Эффективная коммуникация, ‑ сказал он, ‑ должна производить впечатление, налаживать контакт и быть убедительной. И ключевое слово тут «впечатление».
«Впечатление сделает вас заметными. Без этого ничего не будет. Прямо сейчас на улице кто-то может вещать о тайнах жизни и смерти, но мы его не услышим. Впечатление – вот тот импульс, который запускает весь процесс».
А теперь взгляните на маркетологов, которые стремятся все оптимизировать и привести к какому-то мифическому универсальному стандарту. И чем же их работы отличаются от всех остальных? Чем они запоминаются? Какой эффект производят?
«Оптимизация может быть временной мерой», ‑ заявил Стив Дэниелс, графический дизайнер-фрилансер из Великобритании. «Эта стратегия может казаться надежной и безопасной, но лишь до тех пор, пока конкуренты на рынке не раскачивают лодку, пока они не начнут серьезно продвигать свой бренд. Как только это произойдет, есть смысл сосредоточиться на креативности, так как в долгосрочной перспективе именно она обеспечит вам успех».
Если вы хотите лишь обезопасить свой бизнес, вы так и останетесь незамеченными. Чтобы вас запомнили, стоит рискнуть.
И небольшой совет напоследок
Если вы хотите послушать альбом, в котором исполнители сами сочиняли музыку, играли на десятках инструментов и создали песни с глубоким смыслом, сложной гармонией и широким тембральным диапазоном, я порекомендую вам следующее.
Послушайте пластинки или переиздание на CD альбома Moody Blues «In Search of the Lost Chord» (1968) и песню The Smiths «How Soon Is Now?» (1985). Наденьте хорошие противошумные наушники, налейте себе чего-нибудь по вкусу и наслаждайтесь. Может быть, вам удастся почерпнуть немного вдохновения и для себя.
В конце-концов Джастина Бибера забудут. А Битлз останутся в нашей памяти навсегда.
Об авторе:
Сэмюэл Скотт, ведущий мировой эксперт по вопросам маркетинга, ранее работавший журналистом, консультантом и директором по маркетингу в индустрии высоких технологий. Постоянный ведущий рубрики «The Promotion Fix» выходящей в «The Drum”
Перевод Ольга Алита
