Пирс Ньюсон-Смит – глава отдела планирования брендов компании Direct Line Group – на примере “Звездных войн” анализирует последствия, к которым может привести неправильное управление брендом.
Лучший кинокритик, которого я знаю, это мой 10-летний сынишка. Он всегда говорит прямо, понравился ему фильм или нет, а какая-то абстрактная «художественная ценность» его не колышет вообще.
На его взгляд, последние фильмы из киносаги «Звездные войны» от лучшего к худшему можно расположить так: «Последние джедаи», «Пробуждение Силы», «Соло» и только после них «Бунтарь-один» (в основном из-за сцены с Дартом Вейдером).
Исходя из этого, я предположил, что «Соло» (приключения Хана Соло в юности, если кто не в курсе) – объективно хороший фильм. И я был очень удивлен, когда прочитал, что фильм с треском провалился в прокате, так что все остальные запланированные спин-оффы студия «Дисней» пока замораживает (в карбоните).
Студия «Дисней» оказалась удивительно недальновидна как для владельцев франшизы с героями, способными предвидеть будущее. Произошедшее – наглядный пример того, как прекрасный продукт может провалиться из-за неудачного управления брендом. Студия забыла, насколько важную роль для франшизы играет бренд и при маркетинговом продвижении впустую растратила его уникальные активы.
Когда страховая компания Direct Line в 2014 году делала перезапуск своего бренда, ключевым моментом для реализации его потенциала стало осознание того, что клиенты, в сущности, обращаются в страховую компанию за тем, чтобы та помогла им решить возникшие проблемы. После чего компания сделала лицом своего бренда Винстона Вульфа из «Криминального чтива», как бы странно это ни показалось, и вскоре бренд был успешно обновлен.
Так в чем же роль космооперы как жанра? Ответ несложно найти, присмотревшись к толпам кинозрителей, которые последние три года каждый декабрь спешат на премьеру очередного фильма из «Звездных войн». Где-то в этой толпе был и я с сыном. Кто же был с нами рядом? В основном семьи. Такие же отцы и сыновья (и горстка фанатов саги в черных футболках).
Когда «Пробуждение Силы» вышло на экраны в 2015 году как раз перед Рождеством, это положило начало своего рода традиции. Целый год я пропадаю на работе, мой сын в это время в школе, а это дало нам прекрасный повод провести время вместе. И не одним только нам. Эти фильмы позволили многим семьям под конец года найти, наконец, время для общения, и родителям и детям.
Выпустить фильм «Соло» в прокат в разгар лета, это все равно, что продавать новогодние подарки к Пасхе. Это лишило бренд «Звездных войн» той социальной роли, которую он для себя исторически создал.
И, конечно же, остается проблема с использованием уникальных активов бренда. Студия выложила девятизначную сумму за глобальную маркетинговую кампанию для фильма «Соло». Кампанию, которая, похоже, задалась целью, принципиально обойтись без всех тех элементов, которые характерны для «Звездных войн». Прямо хоть переименовывай фильм в «Типичную космическую оперу».
Логотип «Звездных войн» с трудом можно было разглядеть на постерах. Силуэт «Тысячелетнего сокола» был практически неузнаваем без его характерных «рожек» спереди. Чубакка потерялся где-то на заднем плане. Олден Эренрайк в фильме сыграл как сам Гаррисон Форд, но на плакатах выглядел абсолютно на него не похожим. И если мы опустим слово «Хан», то фильм, называющийся просто «Соло», довольно-таки сложно связать с остальной франшизой. И кто вообще такая эта Ки’Ра?
Целевая аудитория, может, и простила бы фильму срыв планов на поход в кино всей семьей под Рождество, ограничься дело одним этим. Но рекламная кампания приложила все усилия, чтобы разочаровать фанатов. Это как в анекдотической истории об апельсиновом соке, когда бренд сменил логотип и цветовую гамму и убрал любые упоминания о фруктах с упаковки, рассчитывая на то, что покупатели узрят тонкий намек на апельсины в круглой форме крышечки.
Всем брендам не помешало бы извлечь для себя урок из этого, ведь наша работа маркетологов заключается как раз в том, чтобы понять, чего хотят покупатели, и, исходя из этого, подтолкнуть их тому, чтобы они выбирали и покупали именно наш бренд.
«Соло» как продукт был хорош, а вот правильно подать его аудитории не получилось. Вместо этого был принят ряд странных решений, в ходе которых наиболее ценные активы бренда «Звездных войн» оказались отброшены. Так франшизу постиг ее первый кассовый провал.
Если даже раскрученная Голливудская серия фильмов, располагающая преданной аудиторией фанатов, может так проколоться, то пусть это станет уроком всем нам, маркетологам из более приземленных сфер товаров широкого потребления, финансовых и прочих услуг. Если игнорировать роль бренда в жизни потребителей или пренебрегать его активами, вашему бренду это может дорого обойтись.
И, отрешившись от бизнеса, должен сказать: вряд ли мы с сыном пойдем смотреть на приключения юного Бобы Фетта на рождественских каникулах в обозримом будущем.
Пирс Ньюсон-Смит – глава отдела планирования брендов компании Direct Line Group
Перевод: Ольга Алита
