Знаете ли вы, что делали динозавры за день до того, как их всех прихлопнуло астероидом?
Они процветали. Неспешно поедали папоротники и друг друга, довольные, как свинья в грязи. Им-то казалось, что все хорошо. А потом – бац! И стало все плохо.
С глобальными потрясениями так всегда. Они назревают медленно, мы их не ожидаем, а нанесенный урон может оказаться колоссален. В частности, эта участь постигла гигантов индустрии музыки и проката фильмов, когда на них рухнул двойной астероид в виде компаний Netflix и Amazon. И сейчас рекламодатели опасливо косятся в небо и решают, то ли им всем надо сбиться потеснее, то ли, наоборот, рассредоточиться маленькими группками.
Сейчас, когда экономика бурлит, а бизнес-центры лихорадит, угроза массового вымирания брендов реальна как никогда. И первая реакция рекламных агентств и маркетологов – выдать на-гора побольше, хотя, как ни парадоксально, но более разумным подходом в этой ситуации было бы «меньше, да лучше».
Лучше, умнее, смелее
В мире и так слишком много брендов, и многие из них, честно говоря, лишь занимают место. Я уверен, что добрая четверть из них могла бы внезапно исчезнуть, и никто бы этого и не заметил. Вместо того чтобы штамповать бренды, которые будут спокойно дрейфовать в безликой массе им подобных, не предлагая ничего нового, нам нужно действовать лучше, умнее, смелее и продуманней. Только так мы сможем создавать интересные бренды, которые способны изменить мир.
И люди хотели бы именно этого. Наши исследования показали, что 41% участников опроса считают, что компании должны быть двигателем социального прогресса. Особенно это касается крупных корпораций, чье влияние на людей все возрастает – во многих аспектах и на многих уровнях.
Действовать толково и смело не так-то просто. KFC это удалось, когда они недавно в довольно остроумной форме извинились перед своими посетителями за причиненные неудобства, сказав в сердцах FCK. Косметическая компания Lush – еще один интересный пример. Этот бренд развивается и используется для защиты весьма смелых убеждений. Сама компания давно занимается активистской деятельностью, она честно платит свои налоги и со своей платформы просвещает общественность о целом ряде существующих проблем. Пусть ее кампания #SpyCop о довольно-таки щекотливой ситуации с полицейскими, работающими под прикрытием, вызвала раскол во мнениях, но непосредственная работа с жертвами офицеров в штатском служит лучшим доказательством того, что компания серьезно относится к этой проблеме.
Говоря об имидже бренда, надо признать, что ум и дерзость часто требуют также и определенной жесткости. Лучшие дизайнерские команды понимают, что устаревшее надо отбрасывать. Самые разные компании, от первопроходцев в области техники вроде Apple и Amazon до таких производителей потребительских товаров, как Bang&Olufsen и Dyson, постоянно и тщательно выбирают линию развития, чтобы оставаться актуальными и понятными для клиентов.
Подобно самообучающимся программам такие организации регулярно сбрасывают старую оболочку, чтобы идти в ногу со временем. В то же время в компаниях, которые работают в более консервативных сферах, как-то энергообеспечение, телекоммуникации и финансы, с этим зачастую по-прежнему проблемы. Зайдите на сайт BT или Barclay, и пару гиперссылок спустя вы попросту утонете в море дочерних брендов и предложений.
От ребрендинга до переосмысления брендов
Как следствие всего этого, наши дизайнерские команды в Wolff Olins в последнее время гораздо реже получают заказы на «ребрендинг». Теперь нас просят «переосмыслить бренд». Мы смотрим, что происходит в мире, и решаем, что важно, а что уже утратило актуальность.
На протяжении последних двух с половиной лет мы сотрудничали с одной фирмой-лидером в секторе розничной торговли и помогали переосмыслить то, как их бренд должен смотреться на экране, в магазине или на полке. Это была полная смена имиджа для бренда массового рынка, с целью придать уникальность тому, как он выглядит, звучит, ощущается и какую линию поведения избирает на рынке.
Такие долгосрочные проекты – не просто наведение поверхностного лоска. Они фундаментально реформируют бренд и тем самым дают ему возможность сделать что-то действительно важное для людей. Для таких проектов нужны время и усилия, они реализуются постепенно и требуют неподдельной целеустремленности от самого заказчика. Успех тут зависит не от упрощения и отсекания лишнего, наоборот, если вы этим слишком увлечетесь, то лишитесь и смысла и уникальности. Просто обратите внимание на некоторых новичков из Силиконовой долины – там довольно примеров, над которыми весь Интернет потешается.
В целом дерзкие бренды, сделанные с умом, способны извлечь максимум пользы, задействовав минимум коммуникаций. Вместо пустого шума они говорят свое веское слово, и мир к ним прислушивается.
Автор: Крис Муди – руководитель отдела дизайна в консультационном агентстве Wolff Olins. Ведет Twitter-аккаунт @MoodyThinking
Перевод: Ольга Алита
